奶茶第一股香飘飘，陷入大单品魔咒，市值仅为奈雪1/4

文 | 韦航

7月7日，香飘飘(603711.SH)股价来到半年内的15.62元，相较于2019年38.4元完成腰斩，市值缩水至66亿，仅为奈雪270亿元市值的1/4。

而在此前6月18日晚间，香飘飘发布公告称，公司可转换公司债券批复到期失效，借此募资8.6亿元计划流产。

股价“跌跌不休”、可转债募资计划流产……近三年，香飘飘的净利润一直徘徊于3亿元附近。毫无疑问，香飘飘的天花板已经显现。

面对喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌攻势，这一货架式冲泡奶茶产品备受冲击。

随着奈雪上市，奶茶第一股名号也被人取代。而早在上市之前，香飘飘就为人诟病的大单品问题也一直未获解决。

那么这一大单品的大魔咒，香飘飘能破除吗？

香飘飘还能飘香多远？

奶茶杯可绕地球40圈

据香飘飘官网介绍，公司至今卖出去的奶茶杯子连起来可绕地球40圈。而香飘飘创始人蒋建琪，则是一位将一杯奶茶卖到 32亿元的浙江企业家。

2004年春节，蒋建琪去亲家拜年，无意发现湖州南浔城里一家奶茶店门口挤满了人，队长500多米。

那一刻，蒋建琪突发奇想——把街头的奶茶便捷化不就不用排队了。

于是在2005年8月，蒋建琪成立了香飘飘食品有限公司，正式向奶茶业发起冲锋。

进入正式营业期，蒋建琪安排员工入手了几十本《中国黄页》。根据四个城市试销点所在位置，将周边大中小学的地址全部打印了出来——就连犄角旮旯的补习班都不放过。随后，其再将奶茶和学校地址发送给试销点。

香飘飘随即迅速在学生群体中引爆，并快速蔓延到所在城区。三个月后，“香飘飘”就辐射到了杭州、郑州、南京、北京等一二线城市。

2005年底，在济南举办的全国糖酒订货会上，蒋建琪带着 “香飘飘”面向全国招标，当场签约合作的单位就达到了50家，随后香飘飘的销售额已经达到了惊人的5000万元。

当时，香飘飘还只在华东几个省市销售。2006年蒋建琪砸下3000万元打广告，随后香飘飘遍布全国五百多个一二线城市，年销售额也从5000万元一跃飙升至4.8亿元。

彼时，国内奶茶业市场迅速膨胀。光是2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好旗下的相约奶茶便相继问世。

接下来便出现了一系列价格战，这让蒋建琪疲惫不堪。尽管在2008年香飘飘年销售额已直逼10亿元，但是排名第二的优乐美紧咬不放。

2009年底，蒋建琪反思“孩子太多，自顾不暇”，便砍掉了除奶茶以外的一切业务。

随后，香飘飘一举奠定了杯装奶茶行业龙头地位。2017年底，香飘飘正式在上交所敲钟上市，一时风光无两。

然而，在赢得龙头地位争夺战后，香飘飘的危机随之而来。

在2017年和2018年，冲泡奶茶市场出现了天花板。中国冲泡奶茶市场增速下滑至2.4%、5%。香飘飘碰上了商业天花板。

根据同花顺iFinD数据，2020年，香飘飘实现营业收入37.61亿元，同比下滑5.46%，实现净利润3.58亿元，连续三年净利润均在3亿左右徘徊，同比增长3.15%。

香飘飘解释称，营业收入的下滑主要受疫情影响所致。

依靠爆款“发家”陷入“路径依赖”

时间回到2020年一季报，香飘飘出现上市以来的首次亏损。净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%。4月27日，香飘飘开盘跌停。

这多少让人有些意外。毕竟在疫情期间，当实体奶茶店无法营业之时,香飘飘的销量曾一度剧增。

与此同时，香飘飘也遭遇着正面威胁：鲜制新中式茶饮正成为茶饮赛道上的黑马，一大批网红风格的门店正涌现街头。

全国现制茶饮门店数量近50万家，以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占了年轻消费者的心智。口味单一的传统奶茶，尤其是冲泡类奶茶正迅速被抛弃。

更为残酷的事实是，新中式茶饮成为了资本热捧的宠儿。2018年至2019年末,新中式茶饮的融资已超20起，融资数额动辄数亿起。2020全年，茶饮品牌一共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达到17.43亿元人民币，同比增长约700%。

通常来说，新式茶饮以奶制品为主。从健康程度看，新式茶饮更胜一筹；在消费升级的背景下，消费者更愿意选择相对健康的新式现调奶茶。

2017年，上市成功的香飘飘便意识到了危机。成立12年的香飘飘，终于进军液体奶茶领域，首次推出新品类MECO牛乳茶以及兰芳园丝袜奶茶。

然而，新品出师不利。2018年，香飘飘液体奶茶产品收入2.18亿元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37亿元，同比下降37.33%。

2018年，香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。果汁茶推出后，尽管销售业绩一度达到小高峰，但从2019年下半年开始，果汁茶销售就开始下滑。

这也印证了2017年上市前夕，部分投资者对香飘飘产品结构较为单一以及一味重视营销的担忧。

事实上，香飘飘对广告营销的重视由来已久：从2005年打入市场,香飘飘在三年内销售额便突破了5亿元，这在很大程度上依赖于其高强度的品牌营销能力。

从“奶茶就要香飘飘”到“连续八年销量领先”,再到刻入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”,香飘飘正是通过这一系列宣传,在众多同质化品牌中脱颖而出。

效果是显而易见的。在多年争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美、大好大集团旗下的香约以及联合利华旗下的立顿。

在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。

而依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入“路径依赖”。

伴随着茶饮市场的变化,高昂的销售费用让疲惫的香飘飘脚步越发沉重——一句经典广告语的背后，是沉重的经济负担。

但迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持“烧钱打广告”的打法和“重营销轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省,该花的钱要花”的信念。

打造产品矩阵以自救

从产品角度来说，香飘飘的传统冲泡产品始终比重过高。而第二季度为传统冲泡产品的淡季，其销售具有较明显的季节性波动。

也因此，多品牌战略正是香飘飘补齐短板的重要举措。目前，香飘飘坚持多品牌战略框架：一方面，香飘飘坚定推进“泛冲泡”战略；另一方面，其也在努力推出MECO品牌、兰芳园品牌下的多种新即饮产品。

目前，其已形成以“香飘飘”品牌固体冲泡奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO”品牌牛乳茶、“兰芳园”品牌液体奶茶的产品矩阵。

从2018年起，香飘飘为满足市场对于美味健康的需求，推出了MECO的“杯装果汁茶”新品类。

官方描述中称：“MECO果汁茶0脂肪、0添加色素，不添加防腐剂和增味剂，果汁含量达到25%，远超我国茶饮料标准（GB/T 21733-2008)所规定的果汁茶5%的最低果汁含量要求。”

这使它区别于市面上的一众果味茶，对标现调水果茶，试图迎合消费者心中的即饮水果茶。MECO品牌也不断推出樱桃莓莓果汁茶、缤纷莓莓、百香橙橙、蜜瓜奇异果、乳酸菌果茶，樱桃莓莓、乳酸菌果茶等一系列产品。

然而去年上半年，香飘飘果汁茶品类卖出3.57亿元，去年同期为5.88亿元，同比下滑39.25%，创各品类中最大跌幅。

同时，为了与新式茶饮竞争，香飘飘重点关注于液体奶茶领域。

当前，在奶茶的三种主要形态：液体奶茶、冲泡奶茶以及现制奶茶里。除了香飘飘已经在冲泡奶茶领域一家独大之外，液体奶茶和现制奶茶的格局，其实都尚未最终成型，品牌竞争十分激烈。

无菌灌装液体奶茶产品在食品安全、产品品质、技术工艺、营销渠道、资本投入等方面对企业均提出较高的要求。国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场。

在此背景下，香飘飘将兰芳园“丝袜奶茶”、“港式牛乳茶”、“鸳鸯奶茶”等产品定位为更高端奶茶。其目标在于：将奶茶品类由固体冲泡产品延伸到液体奶茶产品，与兰芳园高端液体奶茶定位相区隔，形成液体奶茶产品线的互补和协同。

然而，这一战略举措的效果并不理想。2020年，香飘飘实现销售收入37.61亿元，较去年同期下降5.46%，实现净利润3.58亿元，较去年同期增长3.15%。

不仅毛利率对比上年同期减少12.5个百分点，且2021年Q1数据也显示——开年香飘飘的经销商继续逃离，净减少56家至1267家。2021年一季度，香飘飘亏损1119万元。

多重因素作用下，香飘飘虽努力发展新品，但即饮类产品并未能推出新爆品。其中，液体奶茶更是呈现颓势。老业务市场见顶，新品类发展不给力，香飘飘在新式茶饮冲击下，还能千里飘香么？