欧洲杯：场内踢足球，场外争广告

◎ 文 法治日报 《法人》全媒体记者 银昕

北京时间7月7日凌晨，在2020年欧洲杯第二场半决赛中，英格兰队以2比1战胜丹麦队，与前一天在另一场半决赛中击败西班牙的意大利队会师决赛。至此，本届欧洲杯的51场比赛已完赛50场。7月12日凌晨，欧洲杯将在决赛中迎来最后的高潮。

值得注意的是，本届欧洲杯的场边广告位上共出现了12家赞助商的身影，其中四家中国企业支付宝、海信、抖音（tiktok）和vivo占据了四席。对中国品牌来说，三分之一的占比创造了历届国际大赛之最。

在已完场的50场比赛中，若不算点球决胜阶段，4家中国赞助商平均每家在场边广告位亮相的总时长为1570分钟。在英格兰队与丹麦队的激烈大战中，4家中国品牌共获得40分钟的亮相时间。在欧洲杯半决赛这一全球足球爱好者目光聚焦的赛场上，4家中国企业将自己的品牌名称晓谕全球。

场边广告，中国英利11年前开先河

大型国际赛事中，场边广告位历来是全球知名品牌激烈争夺的“香饽饽”。当数以亿计的目光投向比赛现场，场边广告位上醒目的品牌商标和名称，就能被数以亿计的球迷记在心里。

11年前，历届重大国际足球赛事中，场边广告位上充斥着可口可乐、麦当劳等知名品牌的商标和名称，从未有中国品牌涉足。“零的突破”被一家此前不为人熟知的太阳能光伏企业——英利绿色能源控股有限公司在2010年南非世界杯上创造。

2010年南非世界杯，“中国英利”的广告出现在每场比赛的场边广告位上，几乎在一夜之间，这家此前无人知晓的太阳能光伏企业俨然成了著名品牌。

世界杯赛场上的第一支中文广告出自英利，事出偶然。

2010年南非世界杯决赛阶段前夕，国际足联原本已经确定了8个赞助商，但一家赞助商因自身原因最终退出。英利的机会来了。

20世纪80年代成立的英利于1993年进入太阳能产业，早在2006年德国世界杯上，英利就为一块半决赛场地建设了太阳能电站。海外业务开拓到德国，英利切身体会到欧洲人对足球的痴迷与疯狂，也察觉到了国际体育赛事的重大价值。

得知南非世界杯赞助商出现缺位，英利立刻联系国际足联，最终同麦当劳、可口可乐等知名品牌共同出现在世界杯赛场。出于对保密条款的遵守，英利至今没有对外公布具体赞助费数额，但英利首席战略官马学禄在一次接受媒体采访中称，英利的赞助费低于当年的麦当劳和可口可乐。

让中文广告登上世界杯赛场，并不是国际足联的原计划。按照以往的通行做法，场边广告位可以露出品牌商标，可以使用品牌的英文名称，但从未使用过中文。英利集团董事长苗连生是军人出身，有浓烈的家国情怀和民族主义情感。“为了文字的问题，我们与国际足联沟通了三个月。”马学禄说。

英利是南非世界杯的绝对赢家。2009年英利的销量为525兆瓦，2010年世界杯之年，提升至1.06吉瓦，2011年达到1.64吉瓦，随后英利决定继续赞助2014年巴西世界杯。南非世界杯之前，英利的产品只进入了9个国家，2014年巴西世界杯激战正酣时，这一数字已变为50个国家。

赛事营销，奥运会与欧洲杯大不同

不难发现，此次进入赞助商名单的四家中国企业，都在海外业务上有强大野心。抖音需要进一步将tiktok这一品牌打响，海信一直对国内与国外市场并重，vivo手机希望占领国外中低线级市场及发展中国家市场，阿里巴巴希望扩大支付宝品牌的海外影响力。

利用体育赛事营销，首先要找到国际上万众瞩目的赛事以及背后的主办方，了解其赞助商计划与规则。值得注意的是，在赞助商制度和计划方面，国际奥委会与国际足联、欧足联的做法非常不同。

著名体育学者、温州大学体育与健康学院教授易剑东告诉《法人》记者，国际足联、欧足联等单项联合会组织的赞助商，更像是“一锤子买卖”，除了在场边广告位、赛后新闻发布会和采访区能露出商标，广告内容再无其他场合可以露出；奥运会则不同，奥组委不允许场边出现商业广告，场边的广告位只能出现奥运会主办城市的英文名称和举办年份，比如Rio 2016，Beijing 2008，London 2012。

“国际足联和欧足联把场边广告位当成‘吸金’工具，但国际奥委会觉得场边出现商业广告太庸俗了。”易剑东说。

国际奥委会全球顶级赞助商的广告露出机会，分散在每一场火炬接力、采集火种仪式以及每一场与奥运会有关的活动中。2008年北京奥运会前夕，彼时还是国际奥委会全球顶级赞助商的联想集团，赞助了名为“我是火炬手”的火炬手选拔活动，每场活动都有联想集团的商标和广告“C位出镜”。

参与赛事营销的企业必须根据不同规则采取不同策略。显而易见，与奥运会有关的赞助是一场“持久战”，赞助世界杯和欧洲杯，则有可能“一夜成名”。

赞助商“买”的是高端赛事的“排他性”

随着移动互联网的普及和发展，体育爱好者收看视频直播的渠道越来越多元，全家老小甚至一整个胡同的邻居们守着一台电视机的时代早已过去。多元的收看方式，对电视转播商来说，是巨大的挑战，对赞助商来说，场边广告对观众的触达次数，也有被削弱的风险。

易剑东告诉记者，收看方式的多元化会使高端赛事资源更加不可或缺。也就是说，分蛋糕的渠道越来越多，但大蛋糕依然只有那么两三个。

而体育领域中，公认的两个最大蛋糕非足球世界杯和奥运会莫属，再往下算，欧洲杯必是其中一个。

欧足联公布的数据显示，此次欧洲杯全球共有137家转播商，触达229个国家和地区，18-20亿人次观看了比赛，现场观看人数为76万，主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动；预计整个赛程观看人数相当于36-40期的美国超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超联赛观众。

这便是世界顶级足球赛事的吸引力。

“最重要的是排他性，赞助商‘买’的就是排他性。排他性越高，商业价值越高，就越能吸引顶级赞助商。”易剑东说。

公路转播信号的排他性是重中之重。不论视频网站和新媒体多么发达，国际足联、欧足联和国际奥委会都会严格控制现场转播的公路信号，把信号制作权牢牢把握在自己手中，国际奥委会还单独成立了自有的奥林匹克广播服务公司。“视频转播的分销权可以卖给网站，网站也可以在视频中贴上自己的角标，但公路信号一定是被国际足联、欧足联或国际奥委会独家制作出来的。这种做法保证了赞助商的广告会照常出现在显著位置，不会被涂改、替换或者遮掩。”易剑东说。

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