300~400元口红最受偏爱 超三成选择国货 Z世代年轻人成口红消费新兴力量

买它、买它、买它！口红“一哥”李佳琦魔鬼般的嘶吼，让他直播间的口红瞬间被清空，口红更是成为几乎每个女生化妆包里不可缺少的妆品。近日，《 2021年中国口红产品NPS用户体验研究报告》由艾瑞咨询发布，从消费能力和消费习惯来看，Z世代年轻人已成口红消费新兴力量，消费力不可小觑。

我国2020年化妆品零售总额达3400亿

本次研究对象为美妆产品用户，全国一到三线城市，过去6个月内购买过口红的消费者，有数千人参与了调查。

2020年受新冠疫情冲击，美妆消费市场仍逆势上扬，呈现高增长市场表现。根据国际统计局数据，我国2020年化妆品零售总额达3400.2亿元，同比2019年增长9%，高于全国社会消费品零售总额同期增长。口红是美妆行业的重要细分品类之一，近年来随着消费群体的增长，电商体系的成熟，MCN机构及KOL蓬勃发展，短视频和直播间等“可视化”强的媒介兴起，强势带动口红产品的传播与“种草”。

女生对口红最钟爱 价格多数集中300左右

“如果出门只能带一种化妆品，那一定是口红！”25岁的刘小姐从事外贸工作，平时出门都会精心修饰妆容，各种化妆品堆满了家里的各角落。她告诉记者，自己最喜欢的妆品就是口红，家里目前已经有30多支口红，用来搭配不同的服饰和妆容。很对她而言，300左右一支的口红是买得最多的，基本上大牌的口红也就在这个价格范围内。另外，她购买口红很多是根据电商平台和小红书等网红推荐从网络渠道购买等。

36岁的杨女士则表示，自己以前喜欢根据网购，但是买过几次死亡色，就比较谨慎了。现在网购多为用之前已经用过的或者大家推荐多的颜色，但更多的会去实体店请柜姐推介和试色购买。对她而言，一般口红价格在300多比较合适，但有些比较大牌和热门的口红及色系，价格则多在400~500元。

记者在对年龄在25岁左右的年轻消费者采访时了解到，她们对口红的热爱远超其他化妆品，人均拥有口红均在5支左右，200左右的国产口红也很受青睐。

Z世代是美妆消费的高潜人群

国内化妆品市场向好发展，2020年零售总额达3,400亿元，同比2019年增长9%。口红是美妆产品中重要细分品类之一。以Z世代为代表的年轻人群，是口红消费的新兴力量。

Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

超过三成消费者选择国货品牌口红，Z世代表现尤为明显。五成消费者的口红购买频率在3个月以内，年轻群体“剁手”更频繁。超六成消费者选择线上购买口红，对于口红试色、质感体验等提出更高要求。Z世代是美妆消费的高潜人群，唇妆是Z世代美妆消费的首选品类。近八成Z世代的每天化妆市场在30分钟左右，七成Z世代将唇妆列为美妆产品首选品类。

不同年龄段口红消费行为有区别

对比发现，25岁前后对口红的消费力存在差异。18~24岁的消费者更倾向于200元以内的口红，而25~29岁的职场新人因收入稳定，生活压力较小，对400元以上的口红偏好度高于其他年龄段；此外，35岁以上的成熟消费者兼顾品牌价值和价格，偏爱200~300元的口红。

超三成消费者选择国货品牌，Z世代表现更明显。国货品牌性价比高，剁手门槛低，更受Z世代欢迎，35岁以上的消费者安耿偏好进口品牌。

另外发现，超五成消费者3个月之内会购买口红，年轻群体的购买频率更高。电商旗舰店，线下专柜和化妆品专营店是TOP3购买渠道。

Z世代消费者偏好新兴渠道，25~29岁的职场新人则更偏好社交渠道。30~35岁消费者有限考虑性价比，偏好促销活动较多的渠道；35岁以上消费者偏好线下专柜，乐于亲身体验产品。

上游新闻记者 陈瑜