了解这些心理学原则，做更好的产品设计

编辑导语：若想更好地洞察用户需求、提升用户的产品体验感受，产品设计可能需要结合一定的心理学知识来进行设计规划，从而做出成功的用户体验设计。本篇文章里，作者总结了一些与产品设计相关的心理学设计原则，一起来看一下吧。

　　众所周知，一个成功的用户体验设计秘诀在于理解用户想要什么，并且让用户拥有一种意识，去思考自己想要什么。

　　因此，心理学成为了产品设计系统、界面和体验的关键考量因素。

　　面对心理学庞大的知识范畴，最佳的切入方式就是从基础概念开始。让我们来看一些产品设计师应该稔熟于心的心理学原则吧。

　　一、锚定偏见 Anchoring Bias

　　让我们来举个例子，当你去买手表时，第一款手表标价 150 美元，这超出了你的预算。之后你又看到一款 125 美元的手表，同样超出了你的预算，但这个新价格看起来更加合理。同第一款手表价格相比，这个价格让人感觉更好。

　　这就是锚定偏见：我们会对获取到的第一个信息产生很大的依赖，在做决策时会将其作为参考点。

　　因此，后续判断会受到第一条信息的影响。

　　在设计产品时，页面顶部的轮播图就应用了这个原理，通过展示它的核心信息来影响用户。用户首先看到的内容，就像锚一样被固定在大脑中。之后，用户会根据第一印象，扫描更多内容，更快速地理解和使用该产品。

　　锚定偏见会对谈判和产品定价产生巨大影响，进而影响用户愿意支付的金额。不仅如此，它甚至还会影响法庭的审判结果。

　　二、生存偏见 Survivorship Bias

　　读过比尔盖茨和马斯克的人生经历后，人们似乎迷上了成功辍学的神话。如果他们可以做到，为什么我不行呢？

　　这些故事可能掩盖了错误的判断。在现实中，一个成功的故事背后有成百上千个失败的故事，这些失败的故事可能由于生存偏见而没有被人关注到。

　　而只关注成功故事会导致生存偏见，它扭曲了人们的判断，可能导致错误的结论。因为我们倾向关注那些幸存下来的人，忽略那些没有幸免的人。

　　生存偏见最著名的例子。在第二次世界大战中，美国武装部队打算用防护装甲加固受损的飞机。于是，他们决定检查那些已经返回基地的飞机，以确定飞机最容易受损的部位。他们发现飞机的尾巴、翅膀和身体布满弹孔，便决定保护这些区域。

　　但是，美国统计学家亚伯拉罕·瓦尔德注意到，他们只观察了那些返回基地的飞机，没有观察未返回的。而事实上，后类飞机的损坏才是最致命的，尤其是对发动机的保护。后来，基于他的这点思考，挽救了很多生命。

　　生存偏见是无处不在的。不论是工作，日常生活还是产品设计的决策中，都应刻意避免这种偏见。

　　当工作方面，你需要针对业务特性采取独特的方法，并且把所有可能的角度、变量考虑进去。从成功故事中获取灵感固然重要，但是吸取失败的经验也同样关键。

　　产品设计师或许认为，在产品中添加对某些人群有用的新功能，便会带来积极的结果。但是结果可能是反向的。因为在此之前，你只看了用户的正面反馈，忽略了所有负面反馈。

　　永远要考虑那些看不到的东西。

　　三、诱饵效应 Decoy Effect

　　诱饵效应是指，当一个人在两个选项之间抉择时，新引入的第三个选项很容易被抛弃。

　　诱饵选项的引入是为了将用户推向那些预期的选项，这些预期选项通常超出了他们的实际需求。但这些微妙的 “推动” 并不意味着操纵或者限制用户的选择。

　　诱饵效应的好处在于，它使我们感觉自己做出了一个独立且知情的决定。这也是诱饵效应如此有效的原因 ——它让人们感到理性和自主。

　　国家地理杂志进行了一项实验来证明这种效应。当人们只能选择 3 美元的小份爆米花和 7 美元的大份爆米花时，人们大多数会购买小爆米花。但是，当推出 6.5 美元的中份爆米花时，大份爆米花的销量会显著增长。新选项使用户购买了比原本更加昂贵的替代品。

　　四、知识鸿沟 Curse of Knowledge

　　知识鸿沟是一种认知偏见，当人们没有意识到与其他人存在背景和信息差时，就会发生这种偏见。

　　深入研究某一领域的人会发现，当他们在向别人解释一个基础概念时，很难把自己代入一个初学者（或对该内容零认知者）的角度。

　　两者之间的知识鸿沟往往会被忽略掉。

　　可以借助具体的事实或生活中的故事，来避免模糊的表达，消除知识诅咒。举个例子，联邦快递为了避免向消费者传达抽象的信息，通过一个真实故事，来讲述他们如何按时交付包裹，无论遇到什么阻碍，他们都在践行品牌“守时世界”的口号。

　　这些真实的故事更容易与消费者产生共鸣，增强品牌的信赖感。

　　在设计产品或向消费者介绍新功能时，设计师必须谨慎对待这一鸿沟。把用户的背景刻在脑中，可能是一个艰难的过程，甚至会对产品体验产生负面影响。

　　每当产品更新时，你都需要站在新用户的视角，就像第一次使用该产品一样。从而更好地了解你的用户，并且获得全新的认知视角。

　　五、识别胜过回忆 Recognition over Recall

　　你是否认为多选题比开放式问题更易回答？或者，当你尝试回忆某个人时，发现自己很难从记忆中找到他们，但是可以轻易从照片中辨认出来。

　　这些情景说明了识别胜过回忆。对人们来说，识别过去经历的事情比从记忆中唤回更加简单，后者导致了认知负荷的增加。而设计师的目标就是减少用户被动记忆的次数。

　　举个例子，某用户经常早上 7 点使用 Uber 去公司。基于用户行为习惯，Uber 会建议他把目的地设定为公司，从而节省完成任务的精力。

　　践行这个原则最好的方法，是沿用那些已有的且符合用户习惯的优秀设计惯例。不要浪费时间重新设计，还是选择去优化设计。

　　六、总结 Key Takeaways

1. 人们非常依赖他们所看到的第一条信息并根据这些信息做出后续判断。设计师应该在 Banner 上展现产品的核心信息利用锚定效应增强用户对产品的感知。
2. 人们倾向关注那些成功的故事，忽视周围数以万计的失败案例，从而导致生存偏见，并产生错误的结论。因此，在业务或设计决策前必须衡量各个维度和变量避免产生认知偏见。
3. 引入第三选择，即放出一个诱饵，会影响人们对之前两个选项的偏好。
4. 人们通常很难理解与他人之间的信息差。因此，把它们放在一个初学者的角度来解释基础问题是困难的。
5. 面对过去的事件，识别比回忆更容易，所需的精力也更少。

　　本文翻译已获得作者的正式授权（授权截图如下）。

　　作者：Canvs Editorial

　　原文：https://uxdesign.cc/psychological-principles-every-product-designer-should-know-ddf051e8f6d8

　　译者：王英睿；审核：张小玺、李泽慧、张聿彤；编辑：孙淑雅

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　　题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议