男色经济，价值5400亿！

王尔德有句名言：“女人的脸是小说，男人的脸是自传。”

个中差距就在于——“小说是虚构的。”

不过以目前“男色经济”崛起的趋势看，“自传”也快要变成虚构的了。

01

颜值内卷，终于卷到了男人身上

如今在网上，关于男性“化妆换头术”的帖子比比皆是。

一位普通男生，在经过涂粉底、画眉毛、描眼线、打高光等种种步骤之后，再打理一个适合自己的发型并搭配衣服后，就能秒变五官立体的“小鲜肉”。

即使不化妆的男生，也有了护肤保养的意识，甚至这种心态已经开始“从娃娃抓起”。

2017年，一个广州五年级的男孩边上自习边敷面膜，让一众女同胞们直呼：“是我粗糙了”。

更不用说在娱乐圈里，一大波比女生妆容还要精致、还要魅惑的“小鲜肉”们称霸荧屏。

比如黄子韬的“眼妆安利大赛”、蔡徐坤“魅惑眼线”、王一博“玫瑰眼妆”都曾登上过热搜，引起女生们的追捧与效仿。

（图：《偶像练习生》中练习生周锐）

化妆的需求可不止“小鲜肉”，就连一些公众人物也非常重视“面子工程”。比如韩国足球队门将赵贤佑，在世界杯上的“精致妆容”就引起了大家的关注。

即使大强度运动狂出汗，却全程不脱妆，发型也丝毫不乱。这让他使用的男士BB霜，一度卖爆。

此外还有法国总统马克龙，2017年被爆出上任头三个月，在化妆方面就花费了２.６万欧元。

（图源：纽约时报）

总之，以上种种案例都说明——在这个“颜值内卷”的时代，“容貌焦虑”也终于席卷到了男人身上。

在知乎“男性当中存在外貌焦虑吗？”的回答中，有男人在跟女人约会的中途，照了照镜子就萎了。

图源：知乎

甚至在钢铁直男的大本营虎扑上，也掀起这股“容貌焦虑”的风潮。

图源：虎扑

有用户神回复：以前连脸都懒得洗，现在洗脸还得兑牛奶。

图源：虎扑

性别能不能因此平等我不知道，但显然，焦虑越来越平等了。

02

靠脸，是真的能吃饭的

在“颜值内卷”的焦虑氛围中，中国男性的审美理念也日益发生了改变。

根据微博的统计，2015年有31%的用户“坚决反对”男士使用化妆品，有29%的用户则表示“坚决支持”。到了2018年，“坚决支持”的用户比例飙升至60%，而“坚决反对”的用户比例不到10%。

有网友如此总结自己的“心态转换历程”：

2019年，当选秀出道的偶像蔡徐坤成为男性颜值标杆时，他还只是当做玩笑在看。

2020年，当丁真用一个笑容就跃居颜值顶流时，他意识到事情并不简单，并千方百计想要弄明白是怎么回事。

2021年，当本硕毕业于清华的男子因疏于外貌管理而被全网嘲讽时，他终于再不能置身事外，认识到当代社会对颜值的苛刻要求已经从明星、网红扩大到了普通人，感到气愤与荒谬。

最近，当与他同期入职的同事凭借“颜值”而非仅仅是“能力”，在升迁之路上顺风顺水并日日受万众瞩目而最终碾压了他时，他终于恐慌了起来。

当然，这种焦虑感并非仅仅是男性对自己的容貌不自信，主要是因为在这个“看脸的时代”，颜值往往还与工作、婚恋、社交等其他资源挂钩。

《95后陌生人社交报告》显示，62%的90后用户、81%的95后用户，主动跟人搭讪的原因是对方的头像或相册照片好看。

据浙江财经大学2020年调查研究发现，颜值对收入具有显著的正向影响，且颜值对男性的影响程度大于女性，并且美貌溢价和丑陋罚金同时存在。

是的，靠脸，是真的能吃饭的。

03

一年超3000家企业诞生，男妆市场崛起

这就如同作家柯裕棻在散文集《你很好》中所言，“身体岂止是个概念，我活在它里面，它活在社会里。我无法与社会为敌。”

不能改变社会，只能选择接受并适应社会。在这种社会背景下，“男色经济”应时而生。男，亦需为悦己者容。

这首先体现在一路高歌猛进的男妆市场上，甚至势头比女妆市场都要凶猛许多。

有数据显示，2016年全球男性化妆品市场总额超过214亿美元，而亚太区是增长最快的地区，中国是亚太地区男性化妆品增长最快的市场。

根据相关调查数据，2016年至2019年中国内地男士护肤品及彩妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。

甚至还有大量男生，已经不满足化妆带来的短暂提升，开始通过医美来“改头换面”。

根据新氧数据，2018-2019年中，新氧平台上的男性消费者数量增长了52.30%。2020年男性消费医美项目前五名分别是皮肤美容、注射美容、面部轮廓、眼部整形、鼻部整形。其中，皮肤美容、眼部整形项目是男性医美消费增长最快的消费类别。

此前互联网圈盛传着一句名言——最有价值的消费群体等级依次是：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。除电子类特定商品，传统语境中往往认为男性消费力薄弱。

但事实上，男生要想“美起来”，其氪金能力连女性都甘拜下风。

《新氧2019医美行业白皮书》显示，男性消费者的平均客单价远高于女性，是女性的2.75倍。

根据快手发布的2020年美妆行业数据价值报告显示，男性美妆用户商品单价较女性高9.7%，有更显著增幅。

随着需求的井喷，创业者们也蜂拥而至，密集加入这一赛道。数据显示，2020年男士化妆品/护肤品相关注册企业达到3141家。投资机构们更是在这一领域火速布局，仅去年一年的融资事件就达11起，创历史新高。

参照国外的发展路径，中国“男色经济”市场的发展势头将更加蓬勃。

比如在欧巴满地的韩国，外貌为主要竞争力逐渐成为韩国社会的共识，化妆已经成为一种普遍现象，普通的韩国男人也开始投资打扮自己。

据调查显示，韩国男性平均每月使用13.3种化妆品，越来越多的韩国男性从只满足于保持皮肤洁净到关心包括遮瑕、皱纹改善以及抗老化等各类产品。”

日本也不甘落后。据央视财经报道，由于视频会议放大了颜值缺陷，2020年日本化妆品市场规模增长，预计将超过人民币74.8亿元，创下历史新高，原本以20岁左右青年为主导的男性化妆品市场，如今40岁左右的中年人却成为主流。

展望未来，男色经济将有望成为一个规模直逼万亿的大市场。据一项英国数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

04

历史证明：最爱美的可能还是男性

其实爱美之心，自古有之。万伦中外，概莫能外。

2010年考古十大发现中，有一个出土于山西的春秋战国时代晋国古墓，在其中就发现了用于男主人日常化妆的白色敷粉，这应该是有实证的中国乃至世界最早男性使用的化妆品。

在古籍文献中，关于“美男子”的定义也是数不胜数。《诗经》中将其描述为“彼其之子，美如玉”。

两晋年间，社会更是盛行以肤白、俊秀、清瘦、柔弱为标志的“风度之美”，敷粉、薰衣、剃面更是成为男子们的日常操作，这与当下的“小鲜肉”相比也相差无几。

比如何晏的“美姿仪，面至白”、王夷甫的“容貌整丽，妙于谈玄”、杜弘治的“面如凝脂”等等。

包括红楼梦中贾宝玉的外貌形象都充满了阴柔之气：“面若中秋之月，色如春晓之花，鬓若刀裁，眉如墨画，鼻如悬胆，睛若秋波。虽怒时而似笑，即瞋视而有情。”

可见，“阳刚之气”并非男性美的唯一定义，不同年代都有不同的审美。

凤凰网作者一心、望舒曾如此总结——和平则阴柔，动荡则阳刚。社会对于男性的审美与时代政治紧密相关。

美国“冷战期间”，在越战失利、美国亟需扫除无能形象、重振雄风的需要下，传统性别观念成为主流意识形态，“硬汉”便成为了男性的审美潮流。

这个时期的好莱坞大片，主角也往往是像施瓦辛格这样肌肉发达、勇猛剽悍的硬汉形象。

如《星球大战》（1977）、《夺宝奇兵》（1981）、《第一滴血》（1982）、《终结者》（1984）、《异形》（1986）、《致命武器》（1987）、铁血战士《1987》、《虎胆龙威》（1988）等。

但是等到苏联解体之后，《泰坦尼克号》的小李子则成为最受青睐的“美男子”。

包括在中国也是如此，20世纪中叶之时，社会以身体健壮、阳刚坚毅的力量型审美为主基调。

但是随着社会的不断发展，经济的持续繁荣，审美需求也更加多元化。男人的美早已不仅仅体现在壮硕的肌肉，精致的五官、柔和的气质也成为审美潮流中的一部分。

所以，对于现在“少年娘则国娘”的喷子言论，笔者觉得大可不必。“美”从来都不具备标准化、统一化的定义。

正如吴京所言，“衡量一个男人的标准，不要从外形去衡量，而是应该从这个男人气质和他的责任，担当来衡量他是否合格。”毕竟硬汉如他，也曾有这样柔和的一面。

那么，你如何看待“男色经济”？你认为男性美的定义是什么？请在评论区留下你的意见。