焦点分析 “精致露营”盖过野餐风头，这门生意却不好做

　　作者 | 袁斯来

　　编辑 | 董洁

　　2021年，野餐已经过气，露营成为新的潮流。

　　5月5日，小红书发布了五一假期旅游出行报告。报告显示，今年五一前三天，小红书上“露营”的搜索量比去年同期上涨230%。

　　这些露营笔记中，很容易看到一个新鲜的词：Glamping。它来自“glamourous camping”，即精致露营、风格露营。和过去睡帐篷、穿冲锋衣的“野营”不同，风格露营以舒适为主，更多是在自然中悠闲地享受生活。可以自己带帐篷，也可以直接去帐篷或者木屋风格的酒店。

　　Glamping 10多年前流行于英国，刮到美国，后来东渡至日本，现在又成为国内中产新的生活方式。

　　在小红书上，搜索露营你会发现成百上千条笔记，而Glamping们有着相似的构图、相似的帐篷、相似的调光，当然还有相似的设备。

　　小红书上的Glamping 笔记

　　一些小众户外品牌忽然不再小众，丹麦nordisk、美国Chums、日本Snow Peak出现在各种清单中，kupilka木杯、Kermit折叠椅、coleman汽灯、阿拉丁暖炉、 stelton煤油灯、Marshall音响、朦胧昏黄的小彩灯点缀在不同的照片中。有的设备要价不菲，Snow Peak出镜率很高的白色帐篷，贵的要一万多，限量版的钛杯要700，而正版的Kermit折叠椅都要1000以上。

　　一条条笔记和一张张精修过的照片虽然热闹，但年轻的Glamping并不是一门好生意。

　　Glamping怎么流行起来的？

　　相比只能住一两个人的树屋露营，或者需要添置设备的纯正房车露营，Glamping既有社交属性、又不至于有太高门槛。

　　露营在国内一直是种小众爱好，疫情后成为一种替代国外游的方式。天猫消费洞察显示，去年3月，露营消费同比增长就超过200%，而携程数据显示，2020年长三角一带的家庭游露营订单量相比2019年同期增长206%。

　　但让Glamping进入大众视野的引火线还是小红书。一个有趣的案例是，去年底才对外营业的露营创业公司大热荒野超过70%的订单都来源于小红书。

　　实际上，Glamping在海外已经流行了很多年。2005年，这个词第一次出现在英国大众媒体中，第二年就收入了牛津词典。当时有不少露营者开始享受野外WiFi和加热床垫。

　　而美国有了汽车后，就有了露营，二战更是风靡全国，走出钢筋水泥去野外亲近自然，成为都市人的标配。仅从露营地的丰富就能看出他们的热衷程度：露营者可以去协会的私营营地、也可以去国家公园、森林公园这样的联邦营地。Glamping爱好者会搭建各种形式的篷，包括蒙古包形的拱形帐篷，印第安风格的锥形帐篷，还有如爱斯基摩人雪屋形状的生态小屋。

　　而日本则把Glamping的精致和风格发挥得淋漓尽致， 直到2015年，Glamping的概念才到达日本。相关的产品迅速出现在市场上。触觉灵敏的度假村集团星野在当年就推出了全国首家Glamping概念的酒店虹夕诺雅.富士。这座酒店面朝富士山和河口湖，周围森林茂密，离东京只有100多公里，居住体验类似于Glamping。

　　其实，Glamping并不是什么奇特新鲜的现象。对于习惯露营的人们来说，这不过是另一种露营方式。在Booking 2020年日本十大露营地推荐中，既有普通房车场地，也有风格各异的度假村。

　　Glamping首先兴盛于海外，和他们发达的露营文化有关。Glamping出现那年，英国有440万次露营旅行，其中43%的人都是16-34岁的中青年。

　　“露营”已经浸入生活的毛细血管中，在2016年，美国参与露营的人数就达到了4050万人，占6岁以上总人口的13.7%。

　　而早在1926年，日本社和旅行文化协会就发行了一本指南——《露营的方法与场所》。1965年，日本成立了露营协会，开车出去露营的人日益增加，90年代就超过了1500万人。

　　发达露营文化下，自然会出现风格各异的露营形式。但在国内，露营概念落地不到10年，更多还是驴友们户外运动的野营，Glamping更是小众中的小众。此时开始升温的Glamping其实更多满足的是社交属性。

　　风起之后

　　Glamping流行之下，露营产业也在悄然发展。

　　国内其实不乏设备厂商，牧高笛这样知名的户外品牌也跟风推出了Glamping风格的白色帐篷，也成为很多露营者的选择，趁着东风还拉了一波股价。

　　其实国产品牌做工并不差，只是，目前来看国内厂商并没有形成强烈的品牌风格，更难引领文化。以价格昂贵的Snow Peak来说，他们除了户外设备外，2014年就开始做服饰，提出的 “urban outdoor”（城市户外）概念，实际上带动了一种新的穿衣风格。但国内的厂商更多还是以产品销售为导向，没有形成品牌文化。

　　更困扰露营者们的或许不是设备，而是国内没有足够多的成熟场地。

　　如果就数量看，国内露营地其实谈不上富足。根据英国的“露营和拖车俱乐部”显示，早在2005年，英国就有3500个注册露营地。2020年，日本全国露营地总数为2107所。但中商产业研究院发布《2018中国房车露营市场研究报告》报告显示,全国露营地只有1273个。

　　是否成熟的其中一个标志是看分类是否足够细化。日本已经分化出了各种主题风格的营地，比如东京附近星空为卖点的Starry Sky Forest Camping Village、也有海滩为主题的WILDBEACH SEASIDE GLAMPING PARK，这些营地公共卫生间、餐厅、客房、BBQ齐全，有的还有赛车这类大型娱乐设备。但在国内，很多北京露营者甚至很难在周边找到个生篝火、蚊虫少的营地。

　　完善的营地这需要对基础设施进行大规模改造。在日本，有一种营地经营模式，是中央政府出30%资金，地方再抵扣40%土地费用，企业只需要出40%的钱。但国内更多还是私人经营，他们很多现在还是租用酒店和景区用地，无法自行改造，租金成本居高不下。大热荒野创始人朱显接受《华尔街见闻》采访时表示，算上人力成本，一块营地的投入一年就超过百万。

　　这些创业者们不敢大举投入，资本显然也在观望：当这阵风吹过后，露营真的能成为一种生活方式吗？或许答案没那么乐观，朱显分析过，他们的营地都在一线城市，也是因为年轻人对新奇的体验更感兴趣。

　　“很多人只是想去割一波韭菜。”看着现在接二连三开张的营地，他这样总结。Glamping依托小红书兴起，而小红书上永远有新的流行，正如野餐已经开始露出疲态，这次Glamping又能持续多长时间？