“免费时长+付费道具”将成云游戏主流商业模式

近年来游戏产业的发展十分迅速，游戏终端科技含量越来越高，游戏形式越来越丰富。随着我国5G通信建设的不断发展以及玩家对品质要求的进一步提高，云游戏正脱颖而出，成为游戏产业的一颗新星。除了强大通信能力的保障和玩家群体的需要，各家厂商和平台也看到了云游戏的发展潜力，成为云游戏发展的重要推动者。

云游戏即将进入成长期

从产业动态看，云游戏发展的确定性较强，将是游戏产业新的增长点。今年国内游戏行业累计发生31起投资事件，累计投资金额约33亿元，显著高于去年同期，游戏产业迎来蓬勃发展。业内头部企业完美世界预测，云游戏将引发全球游戏市场30%以上的新需求。根据Newzoo及SuperData两家全球游戏市场研究机构的数据估算，2020年至2021年，由云游戏推动的游戏市场增量需求将达到188亿美元，成为新的增长点。

从市场增速看，我国云游戏发展潜力居世界前列。腾讯研究院与Newzoo联合预测，2020年到2023年间，全球云游戏市场收入复合年均增长率(CAGR)将达到101%，呈现强劲、持久的增长趋势。如图1所示，我国云游戏发展速度显著高于全球平均水平，市场收入的复合年均增长率将达到135%。头部科技企业及游戏公司的接连入局、GPU等核心技术的持续进步以及5G网络的迅速普及，将大力推动我国云游戏的发展。

从玩家布局看，企业加速入场云游戏、巨头深度布局已成主流趋势。截至2020年，国内进军此产业的主要游戏厂商及平台达49家，是2019年的2倍左右。2021年初至今，国内各大游戏公司及科技巨头通过各种方式参与到云游戏的布局竞争中，加速布局和打磨产品；短视频直播平台、社交媒体、分发渠道等主体，也正在探索可玩广告、云试玩、直播+云游戏等多样化业务发展路线，争取斩获一席之地。

云游戏产业即将从导入期进入成长期。当前云游戏产业市场规模增速较高、需求和技术变动较大、商业模式尚不清晰、企业进入壁垒较低、商业投资活动频繁，企业主要致力于开发新用户和抢占市场，这些发展特点均符合产业生命周期理论对于导入期后期的定义。在行业快速发展趋势不变的情况下，短期内云游戏将从导入期进入成长期，迎来产业生命周期曲线的第一个拐点。成长期要满足新用户群体更高的需求，以契合企业自身优势的商业模式快速抢夺并稳固市场，才可在产业链抢位并在红利初放的第一个窗口期获得丰厚收益。

图1 云游戏产业生命周期

云游戏平台发展路径各不相同

此前，云游戏在导入期的用户以尝鲜者为主，他们对新科技有天然的好奇心，时刻关注科技发展，愿意尝试尚不完善的最新事物并为之买单。随着云游戏由导入期迈向成长期，未来新增用户将主要来自较为理智谨慎的群体。这些用户会在有明显优势且可靠性高的云游戏平台上付费，其留存率与付费率很大程度上取决于游戏体验。受网络状态与云游戏平台优化能力影响的操作延迟、丢包率、掉线率等因素对用户留存有较大影响，第三方研究机构伽马数据的调研显示，48.8%用户难以接受上述技术指标不达标。

针对新时期用户群体特征、市场发展趋势、自身既有业务布局与优劣势领域，各个资深龙头平台选择了多样的发展路径。为拓宽分析视角，选择腾讯START、腾讯即玩、网易云游戏（知名游戏内容研发商旗下产品）、谷歌Stadia（云计算与浏览器巨头旗下产品）、格来云游戏（国内知名度较高的3A云游戏平台）、菜鸡游戏（国内知名度较高的主攻手游分发的云游戏平台）等6个各有特色的平台开展对标分析，如表1所示。

表1 资深云游戏平台发展路径分析

云游戏平台生财有道

网易发展云游戏的目标有两个：一是填补自有内容分发渠道的空白，助力自研游戏营销推广，增加在游戏产业话语权；二是凭借分发第三方游戏的收益，进一步提振游戏条线收益。其致力于提升用户体验，通过降低宣发推广成本吸引渠道和其它游戏研发商，并凭借自研技术优势与游戏软硬件厂商共同推出更能抓住用户的云游戏产品。丰富的自有游戏产品、良好的品牌形象将助力其云游戏平台的推广，而缺乏完备的国内云计算与数据中心体系是其劣势。

如表2所示，网易云游戏已开始商业变现，采用会员收费、游戏时长收费和游戏内购道具收费，分别有无限时长月卡（30元/月）、季卡（85元/季）、年卡（270元/年），可以享受免排队、无限时长、蓝光画质、三端共享会员等权益。其平台已支持Windows、Mac、TV、Android、iOS、浏览器等多终端自由切换，并上线包括《原神》《阴阳师》等爆款游戏在内的逾百款热门手游和端游。网易为拓展云游戏业务，正积极在产业链上游寻找盟友，在基础设施领域已与华为合作建立5G游戏联合创新实验室、基于旗下多款游戏大作与华为云开展紧密合作；在终端领域已与海信、TCL等厂商合作，令云游戏平台直接预装在中高端电视里，不通过电视盒子直接触达用户，并以大屏玩游戏的非凡体验吸引用户。

在产业链中游，网易大力推动自有云游戏平台建设，推进已有的游戏上云并发展云原生游戏，并积极探索与第三方内容研发商合作方式，以“试玩广告”等为切入点，助力游戏营销推广，有效提升广告投放ROI（与游戏买量密切相关），提升对合作方的吸引力。

腾讯旗下START和即玩两大云游戏平台尚处尝试初期，暂时未开始追求巨额盈利。当前主要目标是完成技术攻坚，结合试运营的反馈情况优化自研的原生数据库TcaplusDB、游戏服务器引擎GSE、硬件编码器等技术，提升用户基础体验。腾讯START的定位为面向未来的跨终端游戏平台，致力于让用户在任何设备上随时随地玩大型PC或主机游戏；腾讯即玩主要目的是帮助云游戏平台开发者、云游戏公司通过腾讯即玩进行用户拉新、试玩及游戏上云，重点在于提高新游戏发行转化率、降低新游戏的推广与获客成本。

腾讯推广云游戏平台的优势在于丰富的自有游戏产品、在玩家中有较高的品牌认知度以及既有的云计算和IDC业务积淀；其劣势在于，手游时代腾讯旗下渠道代理较为强势的做法，可能使第三方内容研发商在云游戏这一新兴的、各平台差距相对较小的领域不愿继续让腾讯掌握过多话语权。

在收费模式方面，腾讯START推出了会员收费和游戏内购道具收费；腾讯即玩预计短期内不会推出收费模式，主要让用户通过每日签到、分享游戏、分享APP的方法获取免费游戏时长。腾讯START以主机游戏为主，支持TV、移动、Windows、Mac四大平台，当前平台上知名游戏包含《原神》《仙剑7》《英雄联盟》等，目前共支持25个地区。腾讯即玩以手游内容为主，支持移动端、TV端、PC端，上线200多款游戏，例如《部落冲突》《王者荣耀》《荒野乱斗》等。

当前，腾讯逐步展开产业链布局，在上游与索尼、海信、TCL、创维、长虹、康佳等主流电视制造商合作，推出TV版云游戏（其云游戏平台已直接预装在TCL C9等中高端电视产品中，可不通过电视盒子直接触达用户），布局智能电视流量，共同开拓家庭客厅娱乐场景，并与北通、小鸡、菜仕达等厂商合作研发定制体验优秀的电视专用手柄（给予手柄购买补贴等优惠）；在中游以强大的游戏内容研发实力为“护城河”，依托两大云游戏平台进军新兴领域，保障公司在分发渠道领域的产业地位不动摇，并进一步提振游戏条线营收。腾讯近期将主要着力于提升云游戏基础体验、做到与本地游戏体验一致，完成后将探索商业模式、大幅降低单位运营成本、发展原生云游戏。

表2 龙头内容研发商的云游戏平台发展情况

谷歌Stadia希望能够颠覆传统游戏分发渠道，获取游戏行业增长红利。其正在基于自身的云计算和数据中心的游戏平台，打造不受硬件限制、在任何一个可以使用Chrome浏览器的联网设备上运行任何游戏的平台。当前通过分销获取游戏内容，根据海外用户偏好，选择了主攻3A大作，并以第三方大型游戏为主。如表3所示，其以游戏产品订阅收费、包月会员收费和游戏内购道具收费盈利（目前提供9.9美元包月会员付费Stadia Pro以及免费Stadia Base两种服务，但无论选哪一种，用户都需要单独购买游戏），通过提供Stadia Pro会员服务的短期免费试用（免费期两个月）以及延长免费订阅试用期来进行推广（当前用户数已突破百万），同时尝试结合旗下YouTube的流量以及用户资源为Stadia带来新用户（用户可在YouTube上边玩谷歌的云游戏边直播，观众可随时加入主播的游戏）。

这种商业模式让谷歌同时赚取云游戏服务费和游戏的销售分成，但也在一定程度上让用户觉得服务性价比偏低，导致活跃用户流失。谷歌曾经尝试自研+分发双管齐下快速拓展市场，但由于游戏自研难度过高而于2021年2月停止，当前已选择专心作为内容分发渠道与内容研发商、游戏运营方合作。

格来云游戏希望通过产品充分盈利，作为老牌3A大作云游戏平台，目标群体是希望尝试3A的新用户和希望随时随地便捷玩3A的老用户。由于资金实力有限、业务分布领域较为单一，其暂时不涉足上游游戏研发以及配套硬件等领域，专注内容分发，以分销方式获取内容，收入来源包括游戏订阅收费、会员收费、游戏时长收费、增值服务收费和游戏内购道具收费等。格来云游戏主要贴合单机付费游戏用户的习惯，同时依照网游用户习惯改良了部分销售模式。平台上的内容以主机、PC付费游戏为主，已达成全终端覆盖。其商业模式的主要风险点在于内容版权的获取和用户需求的把握，当Steam、育碧等内容来源方开发自己的串流服务后，版权获取难度将迅速提升。

菜鸡游戏专注内容分发，其商业模式将时长付费与道具付费进行了一定结合，收入来源包括销售游戏产品DLC（游戏本身免费，仅DLC需要用户额外购买）、会员收费、游戏时长收费、增值服务收费、游戏内购道具收费等。菜鸡游戏主打移动终端的串流、分销，上架产品中大多数为手游，正力图成为用户手机内所有游戏的入口。由于资金实力有限、业务分布领域较为单一，菜鸡游戏暂时不涉足上游游戏研发以及配套硬件等领域。为构筑竞争“护城河”，该平台抓住先发优势，培养用户使用自家平台的习惯，通过拓宽产品覆盖面留住用户，并构筑文化圈提升用户黏性。其商业模式的主要风险点在于内容版权的获取，当主要内容来源方开发出自己的云游戏服务后，获取版权的难度将迅速提升，利润将被摊薄。

表3 第三方厂商云游戏平台发展情况

主流商业模式

虽发展路径各异，但随着云游戏产业由导入期迈向成长期，网易云游戏、格来云游戏、菜鸡游戏等国内较为知名且实现商业化运营的平台开始增大“有内购道具付费”的游戏比例，并免费向玩家开放相应内容，还以无限时长月卡等方式逐步变相降低单位时长的收费，游戏产品选择与平台收费价格两方面的改变正将云游戏引向“免费时长+付费道具”的商业模式。早期通过“主推订阅制游戏（无道具内购）”、“平台按游戏时长收费”招揽尝鲜用户，并以“消除氪金带来的玩家间实力的不平等”“订阅制消除研发者的盈利压力，专注提升游戏趣味性”等概念打造与传统竞品差异的做法，正因国内用户接受度不高（伽马数据的调查显示，49.5%云游戏兴趣用户更偏好“免费时长+付费道具”的使用方式）而逐渐被取代，如图2所示。

图2 云游戏兴趣用户付费偏好

根据中国网游自导入期至成长期的发展历史（中国网游在最初的拨号上网时代也曾采用销售“点卡”的时长付费模式，但盈利“天花板”较低。在宽带普及、网络成本降低后，2006年史玉柱评估游戏网络运维费用和用户付费潜力后，开创了“免费时长+付费道具”的商业模式并在《征途》中应用，显著提升产品营收、利润，并迅速被当时新兴的手游、页游等采用，至今已成为我国网游主流收费模式）推断，“免费时长+付费道具”由于可更好激发用户付费潜力、更符合国内用户使用习惯，在未来网络成本逐步降低后，将成为我国云游戏平台的主流商业模式。由于用户每日使用时长有限，时长付费相对容易触及营收增长“天花板”；而单个用户充值金额上限较高，将云游戏平台定位为一种新兴渠道，沿用传统网游“免费时长+付费道具”的收费模式，将可带来更高收入并大幅降低用户进入门槛，实现快速提升平台知名度、抢占市场的目标。

作者：中国移动研究院战略与产业研究所

张文帝 王艺儒 董超

责编/版式：范范

校对：舒文琼

审核：申晴

监制：刘启诚