文创产品如何实现营销破局？我们从三星堆文创疯狂“抢钱”说起……

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在黄金面具火了之后，三星堆似乎就开始变着花样的在市场上“抢钱”。这被网友称之为「沉睡数千年，一醒惊天下」的三星堆，在社交媒体上贡献了不少的热搜，如#三星堆的土也是文物#、#三星堆发现最大面积丝绸残留#、#三星堆将推出文物修复盲盒#等等。

而三星堆在爆火之后，其文创产品就源源不断的上新，因此被网友称之为抢钱系列。如：雪糕、扑克、杯子、笔记本 等等。而文创产品比较有意思的地方在于，其一个产品会根据不同的文物作为灵感来源，结合当代年轻人喜欢的潮流审美方式，去打造具有文化内涵的产品。

比如仅仅一个小小的书签，三星堆文创就根据铜大立人像、青铜神树、金杖上的纹饰-鱼鸟箭纹、商铜人首鸟身像等文物为其灵感来源，设计出不同风格与气质的书签，具有梦幻神奇感的书签设计，诉说着自己的故事，也更契合当代用户的审美。

铜大立人像书签

通天宇宙神树书签

金杖通灵宇宙金属书签

飞鸟神祇书签

除了在产品审美上，三星堆保持着自己独具特色的灵感设计，在其产品的丰富程度上，三星堆文创也是下足了功夫，保持着产品的多样性、独立性、话题性。

如，在5.1之际推出三星堆青铜面具雪糕，其产品的设计灵感来源于三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具，在保持产品独特性之余，更是赋予了产品传播价值。

而在三星堆推出了雪糕之后，吸引了不少网友晒单，#三星堆出品青铜面具冰激凌#在微博上获得了1.7亿阅读。

与青铜面具冰激凌有着异曲同工之妙的是川话版笔记本，产品的设计虽然相对简单，但是笔记本上具有川味的文案设计，给在外的四川人一种莫名的亲切感，也让更多的人感受到三星堆文创的个性化与时尚性。

再比如说，在盲盒营销火的一塌糊涂之余，三星堆推出了带真土的考古盲盒，给用户带来别具一格的体验感。

如果说，带土盲盒是体验感的更新，那推出盲盒手办，就是三星堆为了迎合Z世代用户而做的营销变现。作为95后消费群体中烧钱第一的盲盒手办，因其蕴含的文化特征与治愈性，深受Z世代用户的喜欢。

三星堆通过更为新潮的玩法推出的祈福神官系列盲盒手办，不仅在在2020中国旅游商品大赛中获得全场的唯一银奖，手办形态更是复刻文物众神魅力，进行了更为生动的还原，打造出具有当代时尚印记的盲盒“偶像天团”。

祈福神官系列盲盒手办

三星堆文创通过更为形象的设计，将具有巴蜀文化特色的文创IP衍生品走进当代人的生活，让枯燥冰冷的历史文化变成了更为灵动的产品走进年轻人的生活。无论是盲盒的推出，还是书签、杯子、笔记本的设计，都是三星堆推广的创新与尝试，将古巴蜀文化带到了更开阔的领域，走近到大众的生活中。

术业有专攻，作为营销人更想要探究三星堆文创背后动机。在产品同质化的今天，文创产品也不能免俗，依然面临着同样的问题，如博物院推出的文创产品差不多是人们生活中常见的产品，如杯子、笔筒、书签、行李贴、扇子等，因为通用产品具有实用价值，更容易面向大众销售实现变现的优势，而被看作是有需求的。在文创品牌无法改变自己产品方向的情况下，如何提炼自身的优势实现营销破局呢？

01

以文化内涵为抓手，提炼产品卖点

在文创产品同质化与受众重合的情况下，即无法保证产品品类的独特与唯一性，想要迅速走到用户心中，就需要在寻找产品卖点上下功夫。很多产品因为卖点挖掘的成功，而在市场中大受欢迎。

可卖点提炼并不是一件简单的事情，营销卖点不仅需要结合自身的特点，还需要与竞品有所区别，如元气森林主打 「0蔗糖0脂0卡」的健康属性，王老吉洞察人性弱点高呼「怕上火，喝王老吉」而拥有辨识度的卖点，等等。

位于四川的三星堆，无论是营销方式还是文案特色，都聚焦了巴蜀思域文化的特点，并在不断强化自身卖点中，让保持独特性之余，也让凸显了博物馆的魅力。

02

借用潮流模式，创新营销玩法

营销玩法就像是品牌的社交货币，它不但助力品牌塑造着自己的特色与价值，而且让自己有了自传播的生命力，成为了自媒体、社交平台等争相传播的素材。在营销玩法创新上，三星堆文创产品在保证了产品有趣灵魂的基础上，其打造的考古文化沉浸式体验，赋予了产品灵魂。

1、灵魂的独特性

有趣，意味着吸引力与传播力。

有趣的灵魂万里挑一，这是营销人一直在强调的。如何让自己的产品有趣，三星堆文创产品一是选择文化的加持，将不同文物的故事与产品联系到一起，赋予文创产品灵魂的独特性；二是在玩法上注入有趣的灵魂，如运用四川方言文案，将考古场景转移到营销中，让营销更为有趣。

2、运用盲盒营销，去打造产品的沉浸式体验感

有别于其他盲盒产品的营销场景，能让消费者在特定的场景中产生关联，更容易在的圈层内引发传播。

为了让用户体验到“考古”的仪式感与趣味性，三星堆文创运用考古研究的特点，而打造的考古盲盒，仿照考古环境给用户带来了极致的体验，其“真土”的盲盒也给用户带来了身临其境之感，带入性极强，极具参与感。

这种沉浸式体验感的营销玩法，能够迅速的触达用户，引发用户参与到产品的营销中来，与用户建立起更为更深层次的联系，激发起消费者的分享/购买欲望。

03

营造文化认同

品牌与用户建立联系的方式是多样化的，如营造体验感、产生强关联、心智占领等，而三星堆营造的文化认同，有着攻心的韵味。

认同感有助于刺激用户的兴奋点，传递自身价值，实现传播的目的。而三星堆文创打造的盲盒营销玩法与具有地域文化特色的产品，既是其实现传播的方式，又打造了产品本身的文化认同感。

多元化的营销场景，有趣的玩法，展现了民族文化的魅力。而独具文化内涵的创意，也赋予了产品自传播属性，也让传统文化寻找到了与新时代用户接触的方法。 通过打造民族文化认同感的方式，去激发用户的兴奋点，实现营销价值的最大化。

三星堆文创产品都秉承着高度还原、有趣的玩法、沉浸式的体验、极具地方特色等特点。既赋予了产品特色，又让自己的营销玩法独特与新颖，并成为自身打开市场的重要利器。

写在最后

值得思考的是，文创产品卖的就是文化，而文化属性也是其产品的核心。在我们看见文创雪糕、文创笔记本、文创旅行箱等产品后，发现文创产品并非仅仅只是一个用模具制作的造型，而是一款代表着地域文化、拥有灵魂的产品。换而言之，当文创产品离开了文化的加持，那与市面上已经存在的产品，就毫无差别了。 如果我们 把文创产品当做是情绪价值的传递与文化的传播和传承，用另一种眼光去看待文创产品，或许会发现三星堆商业化更有价值与意义之处。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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