五芳斋要上市，老字号带来哪些启示？

作者｜金不换

又到一年端午节，粽子的香味飘满大街小巷。

今年的节日，对于五芳斋来说意义非凡：

这家专注粽子的老字号，在6月4日递交了招股书，募资额为10.56亿元。

在经历两次上市辅导搁浅后，五芳斋再次向资本市场发起冲击。

如果上市成功，它将成为“粽子第一股”。选在粽香四溢的端午前后，恐怕也是想在自己曝光度最高的时候，讨个好彩头。

最近，像五芳斋这样的老字号，频频出现在公众眼球中。有表现不错的，比如大白兔、同仁堂等钱袋口碑双丰收，也有遭遇滑铁卢的，比如狗不理关店、全聚德业绩下滑。

在我看来，老字号已经到了该革新换代的时候，年轻化和多元化是最关键的方向。

把握住了，就能轻松拿到通向未来的船票。否则，资历再老，也难以抵挡时代的冲击。

前些年，五芳斋找到了年轻化的密码，这次半只脚踏入了资本市场。能否持续获得资本青睐，还得看它能不能找到解锁多元化的秘钥。

01

1921年诞生在浙江嘉兴的五芳斋，到今年刚好成为典型的“百年老字号”。

前面70年，五芳斋一直是嘉兴的金字招牌，每天都有络绎不绝的顾客。当名声扩散到整个江南后，它又被封为“江南粽王”，日子过得相当滋润。

1993年，是它的转折时刻——被国家贸易部评为了“中华老字号”。

有了国家官方的背书后，五芳斋开始谋划着向全国进军。结果，问题很快出现：由于各地对于本地传统美食的保护，五芳斋依然只能在江南地区流行。

新世纪后，互联网的兴起打通了信息的传播，区域壁垒被破除。

然而，随着年轻人慢慢成为消费主力军，当年在老一辈中风靡一时的五芳斋，又成了“老土、古板”的对象，销量和口碑还是没有太大起色。

直到2017年，它才焕发了第二春，这也是它此次能冲刺IPO的关键。

当时，五芳斋与品牌运营公司环时互动握手合作，想让自己的品牌形象更贴近年轻人。

自那以后，五芳斋仿佛从一个“传统的老人”变成“极具网感的年轻人”，品牌广告的调性变得更互联网化和接地气。

很多年轻网友调侃，每到端午节，五芳斋的广告比粽子更令人期待。

比方说，去年五芳斋的一则咸鸭蛋广告视频，在社交平台上被疯狂转发。

视频里，鸭屁股被P成了一个咸鸭蛋，上面还戳着一根吸管，旁白是一个网络色彩非常浓的词——“哎鸭”。

这支号称“争当中国广告界的泥石流“的广告片，非常接地气而且迎合了年轻人的口味，最终也对五芳斋的销售做出非常大的贡献：

在去年6月的天猫欢聚日上，五芳斋天猫旗舰店的单日销售额达到创纪录的2200多万元，也是天猫大食品类目单品牌销售第一名。在“剁手”的消费者中，新客户增加了92%，其中90后占了半壁江山。

最近趁着端午节，五芳斋又上映了一支广告短片《寻找李小芬》，用一位老人四处寻找妈妈，想念小时候妈妈带自己买粽子的感人故事，又赚了不少年轻人的泪水。

类似这样的广告还有很多。对于五芳斋来说，它们让自己的消费客群，迅速在三年内走向年轻化。与此同时，自己的腰包也在鼓起来：

按照去年数据，五芳斋一年能卖约3.65亿只粽子，营收达24.2亿元，当之无愧的“粽子界扛把子”。

02

凭借出色的年轻化营销，五芳斋焕发第二春，也把自己送到了资本市场的门口。

不过，资本依然对它保持警惕。因为在它身上，营收过于单一的阴霾依旧挥之不去。

目前来看，粽子系列是五芳斋的主导产品，并且营收占比还在不断提高：

2018年和2019年，总营收比重为66.28%。到了去年，这个数字直接飙升到70.77%。

严重依赖粽子产品，可以说埋下了三重隐患：

应对不确定因素的能力差、受淡旺季影响较重、扩张空间有限。

比方说，去年受疫情影响，五芳斋粽子的销量从往年的4亿只，下降到3.65亿只。结果，营收与利润明显出现“双降”——营收同比下降3.44%到24.21亿元；净利润同比下降12.90%到1.42亿元，这其实对它的上市已经有所影响。

即便没有疫情，从每年的季度销售来看，也存在较大不确定性。因为粽子的销售，一般集中在端午前后，其他时间段需要靠营销来推动。如果没能打好“端午销售”这场硬仗，全年的成绩都不会好看。

在这次的招股书中，五芳斋也承认，粽子具有显著的季节性特征。如果不能做好市场预测等措施，将面临部分产品备货不足进而失去业务机会。

另外，作为一种非标品，粽子的生产制造一直无法完全脱离人工，这也限制了企业未来的成长空间。

据悉，五芳斋在生产粽子过程中，前期的食材选择、清洗和后期的包装上可以用机器来完成，但在粽子的包扎环节，因为形状、捆扎松紧度难以统一，依然需要人工完成。

据五芳斋的高管透露，一个有经验的裹粽师，一天最多包扎3000个粽子。这种半作坊式的制作流程，无疑是栓在企业脚上的一道枷锁。

前几年，意识到严重依赖粽子的弊端后，五芳斋也尝试了一些破局办法。2018年，五芳斋提出了“糯+战略”，也就是以“糯米”为主角，围绕端午、中秋等节日，开发粽子以外的多元化产品，包括咸蛋，绿豆糕等，目的就是为了平衡粽子在淡旺季销售上的不足。

另外，近些年五芳斋也在提高自动化水平，扩大自己的产能。去年，它的粽子系列产品年产能达到4.5亿只，产能利用率为60.57%。这次上市，五芳斋也表示融到的资金大部分将用来打造智能车间，提升产品制造效率。

不过到如今，五芳斋解决营收来源单一的进程，还比较缓慢。早在2018年，五芳斋集团董事长厉建平就曾称，要在今年将粽子的营收比重降到50%以下。

现在看来，离目标还有很大差距。

03

近些年，像五芳斋一样的老字号，频频聚焦在镁光灯下。

因为它们的前程命运，实在令人担忧。

根据中国品牌研究院调查数据显示，从建国初期的16000余家到现在，中华老字号品牌只剩下1128家。

作为见证民族历史的老字号，本来可以凭借强大的品牌号召力，吸引民族自豪感与日俱升的年轻人，轻松穿越周期。

然而，事实并非如此。

据美团研究院《2020“餐饮老字号”数字化发展报告》数据显示，在“餐饮老字号”品类线上消费者年龄段占比中，30~40岁占半壁江山， 20岁以下的仅占0.9%~1.4%。

也就是说，许多老字号完全没有捕获消费主力军——年轻人的芳心。最终，消费者会用脚投票让它出局。

拿前不久退出北京市场的狗不理包子来说，早在清朝，慈禧就评价它“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”用名满天下形容它，毫不夸张。

2015年，狗不理在新三板挂牌上市。然而，不到5年就尴尬地摘牌退市，业绩也停滞不前。其中很大一部分原因，就是被年轻消费者抛弃了。

在微博等社交平台上，能看到许多年轻网友对狗不理的大量吐槽：味道差、产品单一、价格贵，一份在外面只要十几块钱的凉菜，店里却卖到了几十元。事实上，年轻消费者对价格并不敏感，但狗不理的价格与品质不对等，年轻人没法认可它。

跟狗不理一样拥有悲惨命运的老字号还有很多，比如近三年业绩接连下滑的全聚德等等。

这样看来，许多老字号的前途似乎一片黯淡？倒也未必。

纵观近些年部分老字号的动作，不少跟五芳斋一样，在年轻化和多元化上做的有声有色，成绩突飞猛进。

比如，大白兔用大白兔蛋糕卷、大白兔香水等爆款跨界产品，捕获了大量年轻人芳心，业绩连年提升；又比如，同仁堂一改老式货柜的传统形象，跨界卖起了咖啡，也取得不错的营销效果。

没有任何品牌，能够倚老卖老，躺在过去的功劳簿上收割未来。

硬要躺，最终的结局就是坐吃山空，像“狗不理”一样变成“人不理”。