2001年，索菲亚品牌的创始人和Hazzenfratz先生基于中国消费者的需求，把SOGAL壁柜移门产品引入中国。公司于2003年7月起开始生产、销售“索菲亚”品牌定制衣柜以来，公司凭借量身定做的定制衣柜和壁柜门相结合的崭新产品概念，通过多年经营，公司旗下的“索菲亚”品牌先后被评为“读者最喜爱的建材品牌”、“消费者信赖的建材品牌”、“中国衣柜行业十年影响力品牌”、“2011年度消费者最喜爱品牌”等。
据亿翰智库研报分析，进入 2018 年以后公司的净利润和营业收入增速均大幅滑坡，公司在定制家具行业的龙头地位逐渐被欧派家居取代，公司过去的风光不再。在环境急剧变化的情况下，索菲亚的管理层对公司的定位、管理等方面的问题。进行了重新的反思，并对公司的战略进行了一系列调整，以期重振旗鼓。下面我们将主要从渠道的角度，对公司整体的调整效果进行分析，理清公司的成长轨迹。
一、业务发展速度迅速放缓，业绩下滑催生公司变革
2018 年，对于索菲亚是特殊的一年。受到行业下行影响，2018 年索菲亚的营业收入和净利润增速均出现较大幅度的滑坡，营业收入增速由 2017 年的36.02%下滑至 2018 年的 18.66%，整体业绩下滑明显。从公司当年的业务构成来看，公司的营业收入主要以衣柜为主，占公司营业收入的 87.46%，整体上公司的业绩也主要受衣柜业务的发展驱动，因此我们首先分析衣柜业务的发展情况。公司做衣柜起家，并长期享有柜类专家的美誉，衣柜业务也长期是公司收入的主要来源。为了较为明了分析公司衣柜业务零售渠道的发展情况，我们分别从门店数量和单店收入两 个维度分析衣柜业务的发展情况。
二、战略再定位，改革强化经销商竞争意识
面对原来具有优势的的衣柜业务增速下滑，新开展的橱柜木门业务拓展不利的困境，公司管理层进行了深刻的反思，并聘请了外部咨询公司对公司的战略进行重新梳理，并在组织架构、经销商管理、渠道管理等多个方面进行了变革，以求重振旗鼓。
首先是品牌的战略定位上，公司更加聚焦。2019 年，公司把索菲亚品牌战略升级为：柜类定制专家；品牌主广告语升级为“专业定制柜，就是索菲亚”。根据公司的调研，由于全屋定制的范围不清晰，消费者购买时仍然会去重点检索相关的柜类产品。品牌升级后，公司的营销将更加聚焦和清晰，也有利于公司在衣柜和橱柜两大业务上获得一定的卡位优势。
在经销商管理上，公司摈弃了过去仅仅考核销售额的做法，将收入、开店、服务各方面均纳入考核体系。为了提高服务体验，公司建立了客户服务指数 CSI，该指数主要从客户满意度、一次投诉率、重复投诉率、特殊扣分项四个方面对经销商进行考核，以提高经销商的服务水平。此外，公司还对公司的工厂建立了 DSI 指数，并对工厂的出错率、工厂的投诉率、工厂投诉率、服务满意度四个维度对工厂进行考核，以提高工厂和经销商之间的协作能力。在制度上，公司对经销商实行千分制考核,并大力扩充区域经理人数,加强对经销商的和监管力度,督促经销商严格执行公司政策。
而在品类的管理上，公司继续坚定不移行大家居策略，推动公司衣柜、橱柜、木门等业务的协调发展。零售渠道方面，公司加强了衣柜、橱柜、木门等的捆绑销售，强化了橱柜的开店考核，推动经销商多开橱柜的新店。此外，为了鼓励经销商推进橱柜业务，公司通过一系列包括阶梯返点、开店补贴等鼓励措施扶植经销商，推动橱柜业务的大发展。而对于原有的客流量相对稳定的衣柜老店，公司要求开店满 3 年的门店进行重新装修，公司对新店上样的产品进行补贴，通过提高门店的形象，以提升门店的客流量和进店率。
三、橱柜业务渐入佳境，大宗业务迎来爆发
从整体的变革情况来看，公司的积极改革取得了一定的成效，公司的橱柜、木门业务取得了长足的进步，规模上进一步做大。在渠道的拓展方面，公司的大宗业务迎来了爆发，整装渠道的布局也逐渐展开。 1、橱柜业务拓展迅速，业务发展步入良性循环具体来看，橱柜业务在 2018 年初步扭亏后，经销商有了一定的利润，叠加公司对于橱柜开店的考核和补贴的加强，经销商对于推广橱柜业务的积极性明显提高。司米橱柜的门店数量从 2018 年的 822 家大幅上升至 2020 年的 1108 家，开店速度相对较快。2020 年，由于衣柜的盈利情况较好，且公司放宽了开店的条件，索菲亚的经销商逆势新增门店 263 家，公司橱柜的门店数量节节攀升。
2019 年公司的橱柜的单店收入继续上行，我们预计橱柜的单店收入达 100.74 万元，同比上升 16.87%，顺利实现单店收入和门店数量双增长。2020 年受到疫情冲击，单店收入增长有所承压。但是受到大宗业务的推动，公司的橱柜业务总收入快速上升至 12.11 亿元，较 2019 年同期上升 42.26%，营业收入快速成长。然而由于大宗业务的增加，公司的橱柜毛利润率由 2018 年的 27.98%下滑至 2020 年的 22.67%，毛利润率有所下行。
整体上，随着橱柜业务渠道的逐步跑通，橱柜业务的盈利情况也得到了明显的改善。子公司司米厨柜有限公司的净利润从 2018 年的 30.53 万元大幅攀升至 2020 年的 2785.68 万元，净利润取得了爆发性成长，改革效果较为明显。（亿翰智库）
总结：短期来看，橱柜业务的整体趋势仍然向好，预计随着疫情的结束，公司橱柜的零售业务仍然将有相对靓丽的表现。我们认为，由于橱柜业务的规模相对较小，橱柜业务仍然处在跑马圈地，布局渠道的阶段。考虑到制造业的规模效应，橱柜业务目前的当务之急仍然是兼顾 利润的情况下，将规模做大，理顺渠道，打响司米橱柜的品牌。
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来源公众号：贝壳投研
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