流水的女装玩家，铁打的Only、Vero Moda

来源：视觉中国

文/ 方文宇 编辑/ 江昱玢

24年了，在真维斯、拉夏贝尔、森马纷纷消失的新消费时代，Vero Moda和Only依然稳坐电商大促节榜单高位。

根据亿邦动力和“ECdataway数据威”联合发布的榜单，天猫第一波618预售活动，绫致集团的Vero Moda和Only均进入女装榜单前十。

昔日引领高端时尚，如今新品上市即打折，为何Vero Moda和Only还能在线上畅销？

第一道坎：快时尚冲击

1997年，丹麦服装零售品牌Bestseller（绫致时装）公司的员工王沛德和丹飞创建了绫致中国，并陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones（杰克琼斯）和Selected等引入中国市场。

彼时，美特斯邦威、森马体量很小，优衣库、Zara等快时尚品牌还未进入中国市场，绫致旗下四大品牌迅速席卷各大商城，杰克琼斯、Vero Moda单品卖到2、300元，堪称“高端时尚品”。

UTA时尚管理集团总裁杨大筠称，绫致引入的品牌是中国市场最早的一批快时尚品牌，最早做到“全球设计，中国改版”，抓住了最佳发展期。

2006年，绫致一家独大的日子一去不复返。Zara等众多快时尚品牌杀入中国市场并迅速崛起，Vero Moda和Only在风格和性价比上毫无优势。市面上类似的传统欧式小清新风格仿品较多，绫致的定位变得越来越尴尬。

绫致没有在风格和设计上与Zara、优衣库等快时尚品牌正面对抗，而是将重心放在全渠道建设上。

2009年，淘宝第一届“双11”仅有27家品牌参与促销活动，其中就有绫致。绫致由此开启“新零售”之路，在畅销榜上一坐就是12年。

2012年“双11”，绫致集团四个品牌总成交额达2.08亿元，其中杰克琼斯成交额1.27亿元，登顶榜首。

时任杰克琼斯电商负责人称，日常电商渠道中，约有1/3货品与零售实体店是同款，2/3货品能做到有所区隔。近50人的电商运营核心团队会提前2个月筹备“双11”，客服会安排300人，负责库房发货的员工达到1500人。

第二道坎：微信O2O之困

2013年6月，绫致开始在微信生态中试水O2O。

当时，绫致北京门店的一位店长自发运用微信维护顾客关系、处理售后问题、促进销售转化。这位店长在微信上的销售业绩，占到其所在门店销售额的21%。

绫致的微信O2O之路没有预想的顺利。

2017年，绫致微信服务号新增支持店外交易的H5，但服务号一个月只能推送4次，并且只能用户单向联系商家。绫致集团中国智慧零售负责人刘东岳对这条与品牌运营、上新节奏格格不入的平台红线束手无策。

“限制实在太多了。”刘东岳感叹。

2017年的6月和9月，刘东岳接连拜访了两位微信开放平台负责人，希望平台能放开对消息触达的限制，但未能如愿。绫致的H5推广以失败告终。

另一种商业模式正在微信生态中孕育——小程序。2018年3月，腾讯与绫致合作推出小程序商城WeMall，迅速由试点北京推广至全国。

WeMall的核心思路是以线下导购为中心构建线下社群。在WeMall的运营逻辑下，导购可一键分享促销活动、穿搭建议和明星单品到群聊和朋友圈，用户可通过链接进入小程序直接购买，离店也能下单。

据绫致统计数据，1亿多的WeMall销售额，有75%来自导购的朋友圈推广，19%来自跨城市购买，20%来自闭店时间。

2020年上半年，线下零售业受疫情影响，遭到严重冲击。商家和企业纷纷转战线上，很多企业开始以微信小程序为核心，建立自己的私域业态。绫致集团的微信小程序WeMall月销售额达到2019年同期的13倍，单日销售额甚至远超2019年双11。

一位在Vero Moda工作了6年的销售告诉《21CBR》记者，扫描吊牌上的二维码，可以进入Vero Moda微信官方小程序，陈列的都是实体店的款式。

记者发现，小程序上的款式和天猫旗舰店存在很大差异。“这不是我们家（Vero Moda）的官方店铺，店里面并没有收到这些春夏新款衬衫，线上我们只用小程序，可以保证正品。”销售称。

通过绑定导购工号，在线上小程序下单可算作导购的销售业绩。这使销售更愿意推广绫致的小程序，拓宽私域流量池。

第三道坎：国货抢占市场

2020胡润百富榜显示，绫致时装的创始人Dan Friis以财富70亿元上榜。绫致时装一度被称为“中国最赚钱的服装公司”。

在过去24年间，绫致时装在中国成功的因素包括以下四点：从一线城市到三线城市大规模铺店；定位年轻人的大众时尚品牌；迅速转型电商；最早做“全球设计，中国改版”。

这家公司近年来也遇到了增长滑铁卢。

国货崛起，Only和Vero Moda等舶来品的生存空间受到挤压。今年天猫618预售期女装榜单显示，ITIB和伊芙丽两大国货品牌占据榜单前三中的两席。

BCI新疆棉事件沸沸扬扬，国内服饰行业迎来新一轮洗牌。为安抚消费者，绫致旗下品牌至今仍在产品上打上“新疆棉”的标识。

绫致旗下产品问题不断。杭州张女士花1400元买Vero Moda皮衣，员工未提醒，结果洗后损毁引发消费纠纷；绫致时装（天津）有限公司，因存在价格欺诈，被罚款7万元。2019年至今，绫致时装涉及7起生产、销售不合格产品的行政处罚。

有分析人士称，快时尚品牌追求时尚潮流，对产能、渠道和终端市场的重视远超过对产品质量的重视。绫致时装多是代工生产，代工厂为追求利益降低成本，一旦品牌的监管不力，产品质量大打折扣。

库存压力是绫致绕不开的难题，打折成为常规操作。北京Vero Moda和Only店铺内全场折扣，新品2件8.8折，只买1件也能拼单享优惠。

店内销售告诉记者，近两年受疫情影响，为防止大量库存积压，店铺上新的速度明显降低。“总部会根据销售情况配货，一批货即将卖完才会派下一批，一般大店能分到更多畅销款。”同时她表示，4公里外的一家Vero Moda前两个月撤柜了。

创新不足、质量不佳、库存积压的多重阻力下，绫致想二次转型、继续蝉联销售榜高位，远比想象中困难。