如何通过提升用户认知，实现高效的商业转化｜网易UEDC设计总监郭冠敏专访

人物简介

郭冠敏

网易UEDC设计总监

郭冠敏目前主要负责管理网易UEDC部门，带领团队对接网易近百个互联网产品，拥有丰富的互联网产品设计经验。

他从事的业务范围包括电商、社交、教育、金融、云计算等领域，曾主导多个明星产品：网易云音乐、网易考拉、易信、LOFTER、网易博客等。

他是网易用户体验的开拓者，2008年在杭州创办用户体验设计中心（UEDC），并发展成为集团级职能部门，多年来在网易云课堂上研发推出了数门设计专业课程。

我们在日常的沟通中，通过声音与他人进行信息的传递，从而影响对方达成自己目的。在互联网传播当中，设计师需要把信息通过屏幕这个载体传递出去。

如何让用户能够准确的接收到你所要传递的全部信息，如何让界面表达像对话一样顺畅，如何通过有效的传达实现高效的商业转化，这些都是设计师需要去思考和提升的问题。

IXDC采访了网易UED设计总监郭冠敏先生，结合他在互联网产品设计、传播中的丰富经验，他是如何洞察信息传递，如何通过界面与用户进行沟通，又是如何看待设计在商业转化中的作用的，一起来分享一下吧。

▲ IXDC专访郭冠敏视频

Q1您在网易主导了多款产品，设计思路或风格有什么变化吗？

A1我在网易非常多年了，做的产品有很多，如果说大家都比较了解的，像是12年、13年做的网易云音乐，还有18年做的网易考拉，考拉应该很多女生都知道吧？！

我在设计生涯的早期，可能会比较讲究调性，强调自己感觉的一些东西。但是到了现在，我可能更关注的是设计是不是能产生，一些很具体的、很明确的商业价值。

比如说在做考拉的时候，我们通过提升品牌的调性，可以在商业合作上面更加顺利，比如说跟一些轻奢品的合作。

然后，我们也会去做一些设计挑战的事情。像考拉这类产品，它的核心竞争点或者品牌战略的制高点，是要让用户认知购买的都是正品，所以我们需要去做一些正品性质的设计干预。

▲ 案例1：品牌设计的视觉语言（图源：郭冠敏）

Q2您及团队是如何为不同的业务领域进行差异化设计的？

A2UEDC是属于集团的一个中心化的设计部门，能覆盖到很多的项目，比如B端的就有金融、教育、社交、电商等等，怎样才能更高效的统筹所有的不同类型的项目呢？

对于我来说的话，主要是分为两个方向：

一个是看业务的共性，通过共性如何去提升效率。首先我们要找出业务的共性，然后做好统一的规范、工具还有组件，让它在一个共性的地方提升最高的效率。

第二个是异性的地方，我们要去深入了解每个项目最核心、最底层的东西，专注到业务里面。就像大家都会去做用户画像，但是我们现在会更强调的是关注用户的认知变化，做用户的认知画像。

通过了解用户在认知角度上的一些变化，能更有效的去干预和影响这些用户，这就是我们大概的一个设计思路。

▲ 案例2：如何规则APP设计的视觉流（图源：郭冠敏）

Q3从信息层面去推导设计，怎样才能把握住关键信息，如何评估信息的有效性和重要性？

A3我认为我们所有的设计，从某个程度来说，它其实都是在 传递一些信息 ，这些信息显性的可能是具体的文案，隐性的是比如产品整体传递出来的情感、感觉或者调性等等，这样的一些东西。

不管是显性的还是隐性的，总的来说都是在传递一些信息、信号。这些信号是不是符合产品本身的商业目的，是不是能有效的说服用户，让他成为你的产品的用户，就需要我们去倒推出来。

有个概念叫 “用户的认知差” 。 所谓认知差，就是一个产品能触及到的所有用户，他们初始的认知状态是什么水平，然后成为你的产品用户之后的认知状态是什么水平，这两个认知状态中间的差距就是认知差。

对设计师来说最重要的，就是 你设计的所有的信息，是不是可以有效的去填补认知差，这里面需要设计师去把握住的，就是传递的信息是不是有效，是不是关键的信息。

▲ 案例 3 ： H5活动设计 （图源： 郭冠敏）

Q4如何找到商业价值与用户体验的平衡点？

A4我觉得，首先商业价值和用户体验之间，本身并没有明显矛盾的地方，只是说可能有。

一般来说， 我们以为用户体验跟商业价值是相矛盾的时候，很可能这本身就是一个错误的观点。 因为商业价值就是要用户买单，用户要买单的话，首先肯定得要让他觉得体验好。

譬如需要给用户推送一些广告，或者需要推荐一些其他的东西给他，好像会给用户不好的体验，事实上如果这些事情都是适合他的，是他需要的，其实用户也不会反对。

▲ 案例4：文案对数据影响的AB Test（图源：郭冠敏）

但很多时候，可能所谓的 “商业价值” ，就是指强推一些用户不需要的东西，这时候他的用户体验肯定就很差，其实如果是这样的话，商业价值一样是没办法体现的。

所以怎样 去洞察用户需要些什么，然后合理的传递给用户， 这个事情本身体验和商业价值就是在一条线上的， 我觉得不应该是有冲突的事情，关键是怎么去传递的一些手法。

▲ 郭冠敏在IXDC2020大会演讲

Q5没有专业背景的设计师，如何才能更好的进行用户研究和分析？

A5如果说没有专业背景或者一点专业知识都没有的话， 更建议的还是先去把一些基本的知识学到，然后再继续做可能会更好。

不一定说非得要在专科里面去把专业东西给学出来，我们要去从事一个专业的时候，其实还是有很多的渠道和方法，去把一些基础的理论、基础的东西去学习到的。

像B站、知乎之类的，我觉得就是很好的学习的地方，里面都有很多专科的、提炼和提纯过的知识。

▲ 郭冠敏接受IXDC采访

Q6对有志于用户体验的设计学生，您有什么学习建议吗？

A6首先热爱 ，我觉得在任何一个领域里面，如果说 你有足够的热爱的话，肯定是能做出好的成绩的。

第二个是要坚持 ，做设计其实是属于经验持续叠加的职业属性。 如果你足够坚持，能在这样的一个方向坚持五年、十年、十五年，不管你进步再慢，肯定还是会成为一个非常优秀的设计师。

第三个是方法 ，现在有很多能非常高效学习的一些资源，要学会利用好这些资源和方法。 像是各种短视频的内容平台，它会把很多知识提炼的非常优质，在很短的时间就能提供给所有想要学习的人。

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