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韩国货为什么被中国消费者抛弃了?

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曾几何时,三星与苹果分占中国高端手机市场的半壁江山,悦诗风吟、伊蒂之屋成为万千少女的美妆入门必败,北京现代、东风悦达起亚在汽车市场尚占据一席之地……然而如今这些韩国品牌都多少呈现出了高开低走的架势,近年来逐渐淡出国人视线,闭店关厂的消息屡屡传来。

今年4月,LG宣布退出手机市场,并将在7月31日以后全面停止生产和销售手机。


无独有偶,三星手机从其巅峰时期国内市场占有率第一的宝座跌落,到2018年仅分到了市场0.8%的蛋糕,并相继关闭其在天津、惠州等地设立的工厂,手机生产全线退出中国境内。

韩系化妆品同样在国内市场遇冷,先有菲诗小铺撤离中国,后有伊蒂之屋关闭国内所有线下门店,悦诗风吟也因连年亏损闭店不断。


而韩系汽车自2016年后整体销量显著下滑,经销商数量缩减近三成,2021年2月市占率低至2.5%。这当中,包括曾跨入百万级别销量,成为中国市场第四大车企的北京现代。

这些曾经拥有过高光时刻的韩国品牌,现如今为何落得节节败退的境地?


韩国手机和化妆品在中国的热销与昔日韩流文化盛行息息相关。

韩剧女主上至财阀家长公主下至贫民窟灰姑娘,标配都是当年当季度的三星旗舰手机;热门爱豆代言各大化妆品牌也是行业内司空见惯的操作。因而,韩剧和K-POP的粉丝便顺理成章地成为了韩国商品的潜在用户群体。


在智能手机时代来临之前,LG手机绝对是不容小觑的现象级产品——虽然如今已经成为了时代的眼泪。

超薄滑盖的讨喜设计、电容式触摸导航键、一触即红的导航键……当年这些新颖概念的输出着实吸睛。

此外,演员玄彬、金泰熙与当红偶像团体少女时代、f(x)组成的豪华代言阵容,也为“巧克力”、“冰淇淋”系列手机的大卖加成不少。


而三星则以大屏手机为敲门砖,乘智能手机之时代飓风,逐渐在国内市场站稳了脚跟。

巅峰时期的2013年,三星以市占率20%的成绩成为中国最畅销的手机品牌。同年推出的三星Galaxy S4手机可以说和iPhone5s平分秋色。


韩国化妆品品类齐全,价格低廉,货品更新快,且包装设计年轻化,在当年很好地填补了国内中低端化妆品市场的空白。

同时,品牌形象与气质塑造是其强项,比如悦诗风吟的济州岛天然健康护肤,或伊蒂之屋的粉嫩娇俏公主风格都深入人心。

巅峰时期,伊蒂之屋曾在北京、上海、广州、成都、天津、南京等25个城市开设了85家品牌直营店,甚至在寸土寸金的上海南京东路都也能看到它的身影。

那几年,基本上每个女生化妆包里都有一两样韩国彩妆的明星产品,以平眉、咬唇妆、水光肌为代表的韩剧女主妆容,也是美妆界的“顶流”,成为万千少女争相效仿的范式。

对于学生党来说,韩国品牌的便宜开架产品则是她们开始学化妆时必不可少的新手装备。


相比小额花销,人们在汽车这类商品方面的消费更趋于理性,会更多考虑产品品质及性价比等因素。

韩系汽车在国内虽从未成为主流,但超高的性价比和美观的设计,一度使其成为介于欧美日系汽车与国产汽车之间的不二之选。

2013年起,北京现代跨入“百万时代”,成为中国市场第四大车企。此后的四年时间,北京现代稳定发挥,一直保持着年均百万销量的盛世,直到2017年情势急转直下。


三星、悦诗风吟们成也韩流,败也韩流。

2016年萨德事件后,一记限韩令使原本发展得如火如荼的韩流文化在国内进入寒冬。

从客观层面上来看,观看韩国影视作品的门槛渐高,粉丝们得像打游击一样学会扒资源、下种子、存网盘;各类韩星演唱会、见面会也纷纷被叫停,因韩流在国内的影响力锐减。


从主观层面上来看,民族主义和爱国情怀使许多人从内心抵制韩货和韩国文化,进一步压缩了韩国品牌的生存空间。

就在韩国品牌在中国进入窘境的同时,国产品牌也在纷纷发力了。

首先是以华为、小米、OPPO、vivo为代表的国产手机异军突起,无论是渠道宽度和深度,还是产品性价比方面都比肩甚至超越三星,使三星在中低端手机市场的局面捉襟见肘。

而华为P系列、Mate系列的横空出世,也打破了人们对国产手机等同于低配手机的刻板印象。当年华为P30Pro“能拍月亮”的宣传语犹在耳畔,其拍照性能、续航能力和快充技术的提升有目共睹,强悍的信号也为其加分不少,这些都使华为手机获得一众拥趸。

而美国禁令的出台,更是激发了国人支持民族品牌的爱国情怀,使华为销量、口碑一骑绝尘。同样崛起的还有国产化妆品、国产汽车们。品控一般、靠低价取胜的韩货,轻易就被野蛮生长的国货所取代。

华为P30pro五十倍变焦拍摄的月亮

三星手机市场份额的丢失,与其产品本身竞争力下降、售后与公关不力不无关系。

三星高端旗舰机型对标的是苹果手机,但苹果流畅的操作系统和自成一派的生态闭环令其他厂商难以赶超。

此外,三星手机的价格“跳水”也一直饱受诟病,相较之下苹果手机就要保值得多。高端旗舰机尚不具备打破苹果天花板的后劲,中低端市场又被国产手机抢占,三星在国内的境地可以说是腹背受敌。

压倒骆驼的最后一根稻草是Note7爆炸事件的公关翻车,其翻车程度足以作为失败典型载入公关学教材。

爆炸事件发生后,三星区别对待中国用户,迟迟不召回问题产品的傲慢态度使其在国内人心尽失。其在国外召回后更换电池重新售卖的Note7,也依然被爆出自燃的消息。尽管后来三星迫于压力,向中国用户道歉并作出赔偿,但已经覆水难收。


10月26日,韩国首尔,三星Galaxy Note 7电池发生爆炸

而LG在智能手机时代的数次偏航战略——相继推出华而不实的产品,市场反响惨淡,直接导致其手机业务的覆灭。尽管LG找来宇宙大明星防弹少年团代言,想重拾鬼才广告营销的利好,但终究是“竹篮打水一场空”。


韩国美妆品牌则在国内彩妆市场欣欣向荣的新业态下,表现出明显的“水土不服”。

电商繁荣、流量即真理的当下,开在核心商圈的单品牌彩妆门店被时代抛弃,疫情更是给了它们致命一击。

以完美日记、橘朵为代表的国潮彩妆,一开始便从线上起家,依托平台及网红KOL们的流量迅速攻城略地,俘获了年轻一代女性的芳心。


完美日记和《中国国家地理》的联名系列,无论从创意还是实用度上都十分吸引购买欲望

同时,本土彩妆集合店THECOLORIST、WOW COLOUR大行其道,进一步拓宽了国产彩妆的销售渠道。


多样的商品选择,真实的线下试用体验,加上各入驻品牌前期在电商平台积攒的口碑和人气,使门店反响不俗。

这些集合店往往设在一二线城市的大型商场,装修风格大胆新潮,由彩妆元素构成的巨型背景墙也成了炙手可热的潮流打卡地。

韩系彩妆就这样在国内流量营销+线下集合店的轮番轰炸下,节节败退。


完美日记线下专卖店

而本身存在感就不算太高的韩系汽车,现如今不得不接受自身性价比没有国产车高,口碑没有德系车好,省油好用又不如日系车的尴尬境地。

早年韩系汽车入局国内市场之时,打出的招牌便是价廉。这一品牌定位虽为其带来了短暂的繁荣,但也铸成了后期难以翻身的局面。

事实上,欧美汽车市场中的韩系现代,与日系本田、丰田,以及德系大众等,基本处在同一个溢价水平。以性价比著称的韩系车,面对2017年后销量下滑的现实,只能继续咬牙打价格战。降价的背后是减配,自此开启恶性循坏,品牌形象连连受损。


除此之外,韩系车在过去十余年中,无论是车型设计还是智能化进程都乏善可陈,拎不出具有记忆点的创新。

而令人堪忧的质量问题不啻当头一棒,令消费者望而却步。

其中最具代表性的就是2015年进入中国市场的现代途胜车型,上市五年却先后因各种故障召回六次。据车主反映,车辆返厂维修后,不仅老问题没能解决,还增添了油耗增多、动力减弱和异响等新问题,迫使他们走上漫长的维权道路。

2021年3月16日,又有约42.52万辆途胜被厂家紧急召回,这次发现的故障是车辆的HECU(液压电子控制单元)内部可能发生短路,极端情况下会导致发动机舱起火。


逐利是资本的天性,没有人愿意放弃中国市场这块香饽饽。适者生存的竞争环境下,过气的韩国品牌们也在谋篇布局,以期分得一杯羹。

关闭在华手机工厂的三星,将产业转移至人工费更加低廉的越南、印度等东南亚国家。与此同时,三星响应中国政府的政策,加大在华高端制造业的投入,先后在苏州,西安和天津部署了半导体生产工厂,全球领先的车用MLCC工厂和动力电池生产线等高端制造项目。

除了优化投资结构,三星还不断革新产品,于2019年推出全球第一款量产的折叠屏手机Galaxy Fold。据DSCC报告显示,2020年三、四季度的折叠屏手机市场份额,超过九成都被三星占据,其全年份额为87%。


吃了Note7事件血亏的三星,近年在品牌形象塑造方面的表现不乏可圈可点之处。

去年疫情期间,三星向中国红十字会捐赠人民币3000万元,捐款数额比肩华为,位列外企之最。其捐赠物款中还包含100万只专业防护口罩和1万套防护服。惠州三星电子在撤离中国之前,邀请若干企业进厂举办招聘宣讲会,为员工找下家的行为实属良心。

去年8月,伊蒂之屋顺势而为,正式宣布入驻THE COLORIST美妆集合店。与此同时,其在天猫、微信及小红书平台的官方旗舰店均正常营业。其他韩妆品牌也纷纷调转车头,加大线上营销的力度,重视产品的本土化定制。

韩国车企也在觉醒当中。

在今年3月的股东大会上,现代集团CEO韩元泰表示,将主要通过改善品牌形象的方式来恢复在中国的市场地位。

其次,本土化管理团队的构建也被提上日程。长久以来,在华韩企的核心要职大多由无法完全了解中国国情的韩国人担任,这种情况如今得到了改变。

2019年9月,曾任职奇瑞汽车的李峰履新现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理。次年,现代集团又分别任命向东平和李宏鹏为现代汽车集团(中国)副总裁。

戏剧的是,李峰和向东平于今年3月,先后从东风悦达起亚和北京现代离职,品牌重建的进度赶不上管理层变动的速度。

此外,韩国车企滞后的电动化转型,也将在新能源与智能化汽车方兴未艾的当下,带来不小的麻烦。

韩国货还能再度俘获中国消费者的心吗?或许留给它们的时间不多了。

参考文章:

《韩系车中国大败局》_AI财经社

《韩妆现关店潮,走大众路线的单品牌店不香了》_界面新闻

《三星走了,三星又来了》_远川商业评论

《三星手机还是世界第一,但中国人已经放弃它了》_新周刊

《悄然消失的LG手机,连时代的眼泪都算不上》_新周刊

《国货美妆线下棋局:完美日记向左,橘朵们向右》_36氪

撰文:宋尼扣

编辑:莱斯莉

部分图片来自视觉中国&东方ic

其余来自网络,版权归原作者所有

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