线下排队线上抢：喜茶、茶颜悦色618打“擂台”新零售成新茶饮下一必争点

每经记者：王紫薇 每经编辑：陈剑锐

618电商大促，是上半年的收官之战，起家于线下的中国新茶饮品牌们，自然也不会坐失良机。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等知名新茶饮，都通过线上零售参与促销狂欢。

消费者在门店下单然后不得不排长队取单的茶饮产品，上线电商平台也是卖得火到不行：

6月22日，喜茶方面提供给《每日经济新闻》记者的数据显示，截至6月18日24时，喜茶在各电商平台整体GMV达2000万元，天猫平台上新增店铺天猫会员数超5万人。这也是喜茶首次征战618。

茶颜悦色也试水线上零售，一出手便大获成功。6月16日，茶颜悦色首次带着“和自己抢生意”的奶茶零售版本——手摇沫泡奶茶参战618。记者了解到，上线的1.5小时内，2万件商品全部售罄。

喜茶自2020年7月正式进军瓶装饮料业务，短短一年时间内，这一业务线得到快速发展。

618或许只是新茶饮玩家们加速新零售布局的一场开局之战。今年以来，喜茶频传IPO。而其竞争对手奈雪的茶即将港股敲钟，坐稳“全球茶饮第一股”，并获资本追捧斩获163.6倍超额认购。作为新茶饮赛道的另一巨头，喜茶加速新零售布局也或更有深意。

疫情加速线下茶饮品牌零售化

喜茶在2020年的天猫双11就初尝零售甜头，活动期间其GMV即突破了千万元。彼时，喜小瓶气泡水品类销量超50万瓶，在网红气泡水中名列TOP3；一周茶礼盒销量近13万盒，在心选组合花茶榜单中排名第一。

上次的大促让喜茶看到了零售的潜力。《每日经济新闻》记者注意到，本次618期间，喜茶的瓶装饮料增长显著，累计销量近200万瓶，其中，喜茶气泡水销售较去年双十一期间增长3倍，并于今年6月1日至6月4日位列天猫水饮品类的第三名。

今年6月17日晚间，喜茶为618之战上新了两款零售果汁茶“地中海桃桃金凤”和“伊比利西柚绿妍”，并于当晚登陆薇娅直播间。当日，两款果汁茶的线上累计销量便突破60万瓶。

其他产品方面，一周茶礼盒产品销量超7万盒，较去年双十一期间销售增长两倍。此外，冰棒类产品销量增长超2倍。

《每日经济新闻》记者了解到，为了备战618，喜茶从4月份开始备货，在全国布局了10个仓库，覆盖常温仓和冷冻仓。从商品下单到完成履约，此次大促，喜茶近98%的产品可在48小时内送至消费者手中。

喜茶发力新零售时间可以追溯到2020年疫情期间。去年3月，喜茶申请注册了包括混合坚果、爆米花在内的食品和方便食品类别的多个商标。随后，喜茶的薯条、爆米花等零售产品陆续上线。

也是去年3月，喜茶完成最新一轮融资，该轮融资由高瓴资本、Coatue领投。融资完成后，其估值超160亿元。

对于高度同质化竞争的新茶饮品牌来说，在新零售上的发力，将流量入口做到尽可能大，而不仅仅是在疫情之下寻找新增长点的“自救”，才是资本追捧的根本原因。

去年12月，奈雪的茶创始人彭心曾对记者表示，疫情迫使奈雪的茶进行快速战略调整，在数字化、新零售等方面的全面发力。也是在2020年上半年，奈雪零售产品，如一周好茶、茶礼盒等开始大量上线，并为奈雪的茶在疫情期间带来了更多收入。据奈雪招股书，奈雪的茶线上订单从2018年的4.4%上升到了2020年的23.9%。

一直深耕区域市场的茶颜悦色，也趁618推出2万件手摇沫泡奶茶，迅速售罄，让没有门店的外地消费者也可品尝。茶颜悦色天猫店中，习惯茶、小莲罐茶等零售产品销售量也非常可观。

新茶饮下半场：新零售之争

新零售的赛道，或将是三位新茶饮玩家的下一个战场。

以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌起家于线下，并在门店的场景化打造上颇下功夫，以期博得Z世代们的青睐。但如今，线下场景化布局已经不是唯一手段，品牌们必须打破门店销售的限制，通过更多元的消费体验，抢占市场。

奈雪一边通过线下门店进行低价引流，但更大量的成交，将来一定会在线上——招股书显示，奈雪的茶目前3500名会员，这些会员贡献了订单总数的49%。可见，只有把流量引入线上，才能最大化地发挥互联网流量的规模优势。

朱丹蓬接受《每日经济新闻》记者采访时表示，布局新消费趋势需要采用“五多战略”，即多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群。从这个角度看，新茶饮通过多渠道触发消费者势所必然。零售版本可以覆盖奶茶品牌门店未覆盖地区的市场。相比之下，其成本可能较线下开店低。

现阶段，茶饮布局新零售在业界已逐渐成为“常规打法”，线上零售成为新茶饮品牌的营收主要来源之一。

茶颜悦色就曾向《每日经济新闻》记者表示，其零售版本的奶茶并不是“一时兴起”，团队研发已久，未来推出更多门店奶茶同款的手摇奶茶，希望给消费者提供“不出远门在家就能喝‘茶颜’的便利。

今年6月，奈雪的茶创始人彭心对《每日经济新闻》表示，目前奈雪不会把店开到下沉市场，但会通过零售等方式介入。

据《2020新式茶饮白皮书》测算，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中，新式茶饮市场规模预计到2020年底将达到1020亿元。并赢得了各品牌的不断加码。

随着新茶饮线下“跑马圈地”阶段的初步完成，千亿赛道的玩家们目前竞争愈发激烈，主流品牌摩拳擦掌，新茶饮下半场竞争的关键“大戏”正在开启。