在人们对美的追求越来越强烈的今天，美妆行业正在蓬勃发展，特别是我们的国货品牌，近年来正快速走进消费者眼前。
对标欧莱雅的国货品牌完美日记，凭借着高性价比的产品理念，自2017年创立以来，短短4年就高调出圈，全网粉丝累计超过2千万，成为国货彩妆品牌界的领头羊。
图源：来源于完美日记天猫旗舰店
而在这漂亮的成绩背后，却是一年巨亏26.88亿的支撑。尽管完美日记全年营收52.3亿，但是因为亏损巨大，被很多网友调侃 “完美日记全员在为KOL打工”。
那么完美日记破局还有希望吗？品牌一直引以为傲的营销模式到底值得被学习吗？三度带你复盘，一探究竟！
1.钱花到哪了？为什么亏？
说起完美日记我们先来认识一下他的母公司：逸仙电商。创始人兼CEO黄锦峰曾就职于宝洁“市场研究部门”。后在哈佛商业学院就读MBA，还加入过淘品牌时期的御泥坊，深谙电商玩法。2016年与两位中山大学校友成立广州逸仙电子商务有限公司。
据财报显示，2020年逸仙电商收入52亿，其中营销费用为34亿，算上各种企业运营管理成本费用，一年下来总亏损在26.88亿。
这些钱究竟花到哪了？答案是：请KOL带货、全平台疯狂砸广告、邀请周迅等一线明星代言、以及线下体验店的打造。
图源：来源于完美日记官网
但注意逸仙这笔巨额营销费不仅仅只砸在了完美日记身上，公司旗下还有小奥汀、完子心选两个子公司，也都同完美日记一样花了大价钱做了营销推广。
图源：来源于小奥汀官网
这种烧钱式的推广下，这三个品牌业绩表现还是不错的，仅以2020双十一成绩来说，完美日记获得天猫彩妆销售冠军，小奥汀销量比2019年同期增长近30倍……
舍不得孩子套不着狼，这句话在逸仙电商身上体现的淋漓尽致，线上品牌烧钱式营销这笔帐，究竟应该如何算？
2.完美日记烧钱玩流量的路走对了吗？
在欧莱雅这种巨头的打压下国货美妆品牌非常难做，年轻的国产品牌不得不走向烧钱的线上推广这条道路。
完美日记是最先开始用烧钱式营销打法的品牌。通过KOL推广+明星代言，从而创造高话题度。根据招商证券数据显示，目前与完美日记合作的KOL已超1.5万名，且仅在种草平台小红书上搜索”完美日记“，关于口红试色、眼影推荐、眼妆教程等笔记，共计32万+篇。并且完美日记是全平台渗透，推广力度可想而知。
这种激进的营销打法在前期确实为完美日记创造了漂亮的销售业绩，但是随着时间的推移，如今摆在完美日记面前的最大问题就是流量天花板已初见瓶颈。
也不是本身玩法出现了问题，而是许多国际大牌和新兴国货美妆，都正在快速复制完美日记的营销玩法，进而导致流量成本极速增加。
近年来，花西子、橘朵、Colorkey、等新玩家开始重金抢夺KOL，这也直接导致了KOL流量价格的不断攀升。
另外国际大牌也开始倾斜营销策略。MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，直播带货等流量端，并也开始尝试与KOL合作推广的营销方式。
据中金公司研究所的数据显示，通过抖音、小红书等流量入口推广，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。
在大牌相继加入的今天，完美日记以往的营销优势反而成为了一把最凶最利的剑，有让品牌随时致命的可能。烧钱玩儿流量的营销方式让完美日记只能不断输血，而缺少造血能力。
3.此形势下，品牌该如何破局？
因频频出现在各个社交平台的推广中，很容易引起消费者的反感，消费者会先入为主的判断品牌过于注重营销，产品不见得能做好。同时这种低回报高支出式的烧钱式引流打法，也给国货美妆市场带来了不良示范。
还拿完美日记来说，其私域流量转化、粉丝与KOL的忠诚度都非常低。完美日记甚至还出现过，KOL因对合作费用不满意而转推竞品的情况。
这种情况下完美日记的品牌复购率堪忧，针对“首次购买用户在次年至少复购一次占比”这一项数据，完美日记在2019年的增速高达30.8%，而2020年的增速则仅有2.6%。在不少消费者心中，只会把完美日记与“大牌平替”相链接，没有品牌影响力自然很难占领用户心智。
为此完美日记也在积极做出应对，开始从用户价值出发，去重视用户体验感；从产品出发，去建立产品模型。
▶开线下门店，重视用户消费体验
对美妆类品牌来说，产品本身具有的特性就决定了，线下门店的即时体验对绝大部分消费者来说，是具有强烈吸引力的。
据调查显示，消费者在线下门店消费占比还在逐渐增长，接近四成的受访者表示会同时在线上线下购买美妆产品。近50%受访者表示去线下门店体验后通常都会当场发生购买行为。
在短短20个月的时间内，完美日记扩张了200家线下门店，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾公开表示，完美日记打算未来三年在全国开店600家。
图源：来源于完美日记官网
虽然完美日记是靠线上起家的，但是线下体验店才是最直接触达消费者的，并且能更多的跟消费者进行互动，更加有助于品牌形象的建立。在砸钱烧出流量遭遇天花板后，线下门店显然是完美日记解决复购率的其中一个重要途径。
▶打造品牌产品，重视产品布局打造
完美日记一直被冠名“大牌平替”，它没有自己的品牌产品，各位想一下，欧莱雅有玻色因产品，雅诗兰黛有二裂酵母的系列产品，SKII有神仙水，这些品牌产品就能帮品牌撑起一片天。
而完美日记也意识到，不可能一直做69元/支且第二件半价的产品。品牌随后推出的完美日记小细跟口红与动物眼影盘等产品，定价皆高于前期产品价格。打造品牌产品旨在树立品牌形象，但是要打造一个让用户认可的，高标准品牌产品不是一朝一夕就能做到的，需要企业通过系统的产品布局来逐渐实现。
图源：来源于完美日记官网
目前不管是线下门店的扩充还是产品的研发打造都需要大量的资金，品牌的沉淀也需要通过漫长的时间去推进，完美日记这个已经初步走入消费者视线的，年轻国产美妆品牌未来还能走多远，我们不得而知，但三度一直以：“为推动中国民企做强做大而奋斗终身”作为企业的使命！在这里三度也由衷的祝愿我们的国货市场能够越来越繁荣昌盛！
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