游戏订阅模式的演变史：从专业人士到跨界首选

Xbox & Bethesda 游戏发布会上，微软更新了本月的XGP游戏阵容，包含《人中之龙7：光与暗的行踪》《Arx Fatalis》《耻辱：界外魔之死》《毁灭战士》《辐射》《辐射2》《辐射3》《辐射：新维加斯》《辐射：战略版》《狂怒》《恶灵附身2》《德军总部2：新巨人》共12款游戏现加入全家桶。

作为游戏领域订阅制的急先锋，XGP诞生起初就是微软旗下的重点项目。一直以来，微软投入了大量的人力、物力、财力，才使得该项目从碰壁到崛起，慢慢好了起来。据2020财年Q2财报显示，Xbox Game Pass 订阅量在近两个季度都呈现出上涨趋势，仅在第二季度其订阅量就增长了一倍之多。

为什么要耗费精力在订阅制上？因为要寻找下一个颠覆性的全新商业模式。三十年间，游戏行业经历了历史上最大的产业结构变化。Free to Play这种新的商业模式，先是在亚洲取得主导地位，后在欧洲、美国等地区获得广泛关注。

他的概念改变了游戏生态：那些通过传统模式（买断、DLC等）赚钱的老牌游戏公司也在利用Free to Play创收；凭借不花一分钱的噱头，公司每天都能从其它产品的用户中“挖走”数百万名玩家；在新模式下成长的新秀公司是游戏领域重金投资案的常客。受此影响，许多人在寻找下一个颠覆性的全新商业模式。订阅制便是其中的强力候选者之一。正因如此，不少从业者投身于订阅制事业，微软也只是其中一员。

EA Play的尝试

从《模拟人生》系列，《极品飞车》系列，《麦登橄榄球》系列，到《FIFA》系列，EA堪称游戏产品亿份销量俱乐部的超级玩家。诸多影响力广泛的产品，使其在欧美、乃至全球游戏市场，都有着举足轻重的地位。公司业务更是既有广度也有深度，覆盖游戏平台、硬件、软件、销售、服务等全部环节。种种优势条件，促使EA走向全平台、多渠道和多品类游戏覆盖的战略选择。如此强势的EA，当然有信心，去探索游戏产业的全新商业模式。

2014年，EA Access横空出世。玩家只需要每月支付4.9美金便可游玩EA旗下的热门产品。不论是已经上市多年的老产品，还是2014年尚未发售的3A大作，都囊括其中。若采用30美金的年费制度，玩家便可以解锁所有支持这项服务的游戏。要知道，一款产品的定价往往在40~60美金不等。而现在，玩家只需要一半的价格便能体验多个重量级产品。

良心嘛？确实。用户呢？情绪高涨，在国内外社区版块高呼“EA终于觉醒？世道要变了”。然而热闹都是核心用户的，旁人只觉得他们吵闹。市场反馈不甚理想的原因来自多方面，首先是登陆平台的问题，此时没能和索尼谈拢、微软资源倾斜于自家的订阅制XGP；然后是用户数量的问题，Origin起步太晚，已有的用户生态只能支撑起一定数量的购买额度；还有是产品内容的问题，与其他订阅制动辄上百款的产品列表相比，EA Access不足50款的阵容并不起眼。

“任何不能杀死你的，都会使你更强大。”EA吸取过往经验，在培养Origin生态、与steam等平台重新合作、强化服务内容的广度后，于2018年推出了Origin Access Basic与Origin Access Premier。此时，内置大数据推送的会员服务（包括折扣、免费游玩、提前解锁新作与专属图标等内容），取代了单纯的订阅制。后者提供的内容深度，成为了前者的独特服务与重要体验。

难能可贵的是，这种变化意味着从业者对订阅制商业模式思考的重要转折点。“订阅制只是自动更新的打折机制变种”的旧思维被摒弃，“订阅制应该是保证用户留存的生态体验，而非一次性消费场景”的新思维被吸纳。

虽然由于Origin Access Basic（月费5美元，年费30美元）与Premier（月费15美元，年费100美元）的价格，令许多用户望而却步。但比起EA Access的惨淡，Origin Access服务的销量与续费等数据的持续上扬着实振奋人心。当然，现如今他们都归于EA Play这幅共同的旗帜下。EA Access和Origin Access Basic变成了EA Play，而Origin Access Premier则是改为EA Play Pro。

在20-21年度财报中，首席运营和财务官Blake Jorgensen肯定了EA Play的阶段性成绩与EA Play Live的影响力，并表示“在2021-2022新财年内，EA Play等订阅制服务将打下坚实的基础”。当然，在订阅制模式的探索路上，EA并不孤单。

大咖纷纷入局，战场从主机烧到手机

索尼、育碧、V社等公司都加入了这场战役，在订阅制模式的探索上走出各自的道路。索尼不断升级服务内容，在深度方面做文章。超过800款产品的Play Station Now，已经是游戏市场上囊括产品数量最多、类型最广的订阅制服务。

育碧强化对核心粉丝吸引力。Uplay +虽然产品寥寥，但得益于自家产品的号召力，并以此为基础打造的提前体验与高级版解锁功能，还是获得不少用户的青睐。V社则是不走寻常路。旗下Steam平台提供DLC订阅功能，例如《十字军之王2》。玩家只需要支出月费22元，就能体验该产品价值千元的海量DLC内容。

订阅制模式的探索如火如荼，甚至战火从主机端烧到了移动平台。谷歌的Google Play Pass与苹果的Apple Arcade，延续了两个巨头间的角力对抗。

Google Play Pass（月费4.99美元）在内容广度方面做文章。玩家只要购买服务，就能用优惠的价格体验超过350款游戏产品与应用程序，并没有内购与广告。该服务还允许使用者与最多5位家庭成员共享。《Cytus》《星露谷物语》《Old Man's Journey》《纪念碑谷 2》等耳熟能详的名字，都囊括在Google Play Pass的服务列表中。多元化的丰富内容，是Google Play Pass打出的一张好牌。

Apple Arcade（月费4.99美元）在体验质量方面做文章。玩家只要购买服务后，就能在苹果产品全家桶，例如 iPhone、iPad、Mac、Apple TV 间游玩各种全新产品。该服务还允许使用者与最多6位家庭成员共享，并承诺保护用户隐私。服务列表中的《深世海》《Sonic Racing》《Sayonara Wild Hearts》《LEGO Brawls》《Where Cards Fall》《歧路旅人》等新产品，均来自诸多游戏开发者打造的独占作品。

Google Play Pass的游戏内容多为已有产品

Apple Arcade的移动端独占作品之一：卡普空打造的《深世海》

无独有偶，国内厂商也有涉足。分发渠道的小米游戏中心，打出“发现游戏 发现你”的品牌口号，提供消费层面的优惠政策、专享礼包与客服的个性化定制服务；网易则是一边做社区生态，一边推出会员服务，包含了旗下的大部分游戏产品。

从主机烧到手机，这场订阅制的探索烈焰还不算完。如果说之前还是游戏专业人士的狂欢盛宴，那现在就是其他行业公司的跨界首选。

跨界有何不可？

数据显示，2020年全球游戏产业在新冠背景下维持高速增长，预计带来1797亿美元的收入，超过本年度全球电影产业与北美体育产业之和。难免引来其他产业公司的聚焦，亚马逊、网飞等也只是其中一员。

亚马逊创立Luna（月费6美元）项目，打出跨平台的手牌，号称覆盖Mac，PC，iPhone，iPad，Android，以及Fire TV等设备。然而，过于稀少的游戏库使其反响较差。与此同时，Luna项目前副总裁 Marc Whitten 的离职、自研项目《熔炉》的停运与《新世界》的延期，无疑使其雪上加霜。

网飞则是招兵买马，期望更多有经验的从业者加入他们的新业务。虽然班底尚未构建完毕，但在对外发言中他们表示初步目标是做类似苹果Arcade的游戏订阅服务：没有广告，会有高质量产品。有业内人士表示，出于自身影视资源的雄厚，网飞的后续内容，很有可能以互动叙事为主打，向《底特律：变人》《直到黎明》等产品看齐。

从老牌厂商，移动平台，到跨界公司，许多人投身于游戏领域内的订阅制模式探索，并使其愈发完善。之所以形成“众人拾柴火焰高”的局面，是因为订阅制能够满足各方需求：厂商需要一个强悍的循环，更低成本的宣发、更新的潜在用户、更多的营收手段；用户需要更独特的访问权限、更简单的选择能力、更多的游戏内容。

尽管订阅制的探索如火如荼地进行了多年，队伍愈发壮大、道路逐渐平坦，但相信这远不是一切。他的未来，应该还有更多潜力等待被挖掘。