把白开水炒成100亿赛道，康师傅、今麦郎是来搞笑的吗？

文/海哥 （公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

“多喝水”、“多喝热水”几乎成为人们生活中的一个口头禅，更是女性朋友们非常“厌恶”的一种直男式关心。

6月14日，就在欧洲杯葡萄牙对阵匈牙利的赛前发布会上，C罗移走赞助商产品可口可乐、拿起一瓶矿泉水并示意“多喝水”的画面就引发了广泛的关注。据说，这一动作让可口可乐的市值跌了200亿元。

在人们的日常生活中，“多喝水”、“喝开水”确实是一项无声的刚性需求。你平时很少在意它，但它就跟空气一样必不可少。于是，一些聪明的商家们就打起了“开水”、“熟水”生意的主意。

2016年，今麦郎推出“凉白开”，成为“熟水”的开创者。如今，“熟水”已经是一个有望冲击百亿元规模的赛道。去年，康师傅推出“熟水”单品“喝开水”，与今麦郎展开正面竞争。近日，康师傅携手流量小生蔡徐坤登陆分众电梯广告，掀起618攻势。

这也意味着，“熟水”赛道进入到了双雄争霸的时代。

白开水是不是智商税

从需求角度看，“白开水”、“熟水”对每个人来讲都是必不可少的。

但是，现在每家每户、每个办公室都有饮水机，都能够便捷地满足喝开水、熟水的需求。“熟水”成为一门生意的根基在哪儿？

还是得从消费者的需求说起。任何一个产品的诞生，都无法离开需求场景。在家庭场景下，桶装矿泉水、纯净水、烧自来水，或者小区净水器过滤后的水，基本上主导了人们饮用水的需求。办公场景，几乎也是桶装水的天下，部分公司甚至会有一个专门的烧水间。

本质上，“熟水”无非还是旧瓶装“新水”（是不是新水不见得，姑且就是新水），就是在现有瓶装水的货架上、小卖铺冰柜里，为消费者提供多一个选择。这个选择还和此前的瓶装水不一样，以前的瓶装水是“生水”，凉白开、喝开水是“熟水”。它能够立足市场的根本原因是，今麦郎、康师傅们可以借助成熟的渠道体系，捕捉一个被消费者选择的概率。

同时，“熟水”也一定程度上迎合了消费者健康意识的提升。况且，“熟水”的供应和生产成本会小很多，多半可以通过对百姓饮用自来水进行加工就可以解决问题，并不需要像农夫山泉一样做“大自然的搬运工”。

所以，“熟水”赛道的诞生，是以客观存在的需求为前提，并以渠道的成熟和成本的优势为基础的产物。对于今麦郎而言，它推出“凉白开”很大一部分也是出于现实的竞争因素——去和农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山等竞争纯净水和矿泉水生意，几乎没有成功的可能。

因此，今麦郎和康师傅都看准了“熟水”这个新赛道，并准备为之一搏。

熟水赛道开启双雄争霸

据今麦郎集团董事长范现国透露，去年今麦郎凉白开销售额已达20亿元。作为后来者，康师傅喝开水过去一年的销量不得而知。但从市场投入力度看，赞助综艺、签代言人、投分众，其抢夺市场的野心可见一斑。2019年，旺旺也曾推出“凉白开”单品，但目前还没掀起多大的水花。

据行业研究预测，未来几年，中国瓶装水市场规模将以8%-9%的增速增长，到2025年市场规模有望突破3000亿元。

从熟水行业来看，今麦郎凉白开这几年保持了不错的增长态势，单品销量必然直指百亿元目标。康师傅凭借其在瓶装水市场的领先地位，加上强大的营销攻势，目标也不会小。

从竞争格局上看，熟水行业未来的竞争将主要在今麦郎和康师傅之间展开。随着行业热度提升，也不排除农夫山泉、怡宝等巨头涉足。

未来，它们或将在以下几个维度上展开真正的厮杀：

1、首先在产品层面上，不能真的就是把自来水烧开再装瓶这么简单，需要品牌方能够在符合国家标准的前提下提供产品溢价和产品独特记忆点，否则人们都会认为是收智商税。

更不能出现的就是，这些品牌原来的纯净水其实就是自来水烧开的，现在再重新换包装换说辞，那会是严重的欺骗。（此处海哥是非常鼓励专业人士，去拿凉白开和喝开水与各自品牌纯净水做检测对比滴，哈哈）

2、在品牌站位方面，“熟水”开创者、“熟水”第一品牌，会是今麦郎和康师傅争夺的一个焦点，并最终实现提到“熟水”在消费者心目中能够等同于某个品牌，或第一时间被想到。

今麦郎在最初做了一轮“不喝生水，喝熟水”以及“更适合中国人的肠胃”等方面的消费教育普及。康师傅喝开水则主打“温和、安全、甘甜”，强调“熟水好吸收”。前者倾向于做行业普及，后者着重强调产品特点。根本上，两者都需要将行业关键词“熟水”与自身进行强捆绑，并形成区别于对手的记忆。

3、在行业站位上，“熟水”产业的资源平台、标准建设也会是一个竞争高地。日前，第五届中国熟水产业发展论坛在北京举行。这个会是由中国食品工业协会和中国民族卫生协会健康饮水专业委员会共同主办，今麦郎饮协办的。根据经验，这个会就是今麦郎办的。

这其实就是今麦郎在抢占“熟水”的行业喉舌，借助政府、协会等资源把赛道炒热。另一方面，“熟水”的行业标准、国家标准必然又会是另一个焦点。哪个品牌，能够把自身产品的门槛树立得高高的，能够匹配的竞争对手就会少少的。

综合来看，水是一个民生产品，做到安全、健康都是基本要求，在消费者心中占据一席之地是很难的。人们到底喝不喝熟水，喝谁家的熟水，康师傅、今麦郎还有很长的路要走，也有很多的仗要打。

好了，今天就聊到这儿，喝杯茶去。