今年618，数十万品牌和商家为什么一致选择天猫？

在夏日火热气氛的烘托下，一年一度的618年中大促冲向了最高潮。

天猫公布的最新数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。而在此前天猫官方数据显示，在618活动首日，花西子、逐本、三顿半、认养一头牛等诸多品牌，销售额便超过一千万元；家装行业内多个品牌，也呈现出同比大幅增长状态。从数据中可以看出618购物狂欢节期间，天猫上的商家已经取得可喜增长。

近年来随着抖音、快手等短视频巨头介入，今年618的平台较往年更多。据亿邦智库发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》显示，有多达67.2%的企业认为天猫是最重要的618活动平台。

这背后，是什么原因促使商家对天猫寄予厚望，把天猫作为经营的主要根据地呢？

25万厂商携手打造主会场

在把目光聚焦到今年618之前，不妨重温一下去年618的战报，根据阿里巴巴6月19日凌晨公布的战报显示：作为疫情以来最大的消费季，2020年天猫“618”的累计下单金额为6982亿元，创造新纪录。其中，超过450万淘宝中小商家获得增长，超过200万人涌入淘宝开新店，1700款特色农产品同比销售翻番。

今年618尚未结束，多项数据已彰显出天猫618的强势地位。据天猫官方公布的618活动首日相关数据显示，首次活动中天猫平台已有755个新品牌销售超过百万，25个品牌会员成交额超过1亿。

天猫如此抢眼成绩的背后，是源于众多品牌和商家的坚持支持。今年618共有25万家品牌携1300万款商品参与天猫大促；这其中既包括经验丰富的老面孔，也有首次参加618大促的新商家、网络达人，据悉有4.4万个天猫的中小商家是第一次参加天猫618。

美国的箱包品牌“JW PEI”于2020年5月底进驻天猫，次月便试水618，今年也算是首次正式参加618。JW PEI方面透露，“目前，在预售阶段取得了不错的成绩，预计今年618销售额将是去年同期的10倍到15倍，全年销量会超出预期。”同为开店不久的床上用品“纾兰旗舰店”，也将更多精力放到了天猫平台上，在纾兰方面看来，天猫是打造品牌心智最好的平台，想先集中精力把天猫做透，然后再复制到其他平台，运营效果会事半功倍。

除了新商家，还有网络红人参与在内，周白子作为拥有59万粉丝的抖音达人，抖音橱窗小店中的每一件商品都是来自淘宝，这意味着要被平台抽佣，可是即便如此，周白子依旧坚定地选择入淘成交。据周白子介绍，淘宝外部流量给店铺带来的销售量占比仅为20%，更多还是靠淘宝站内搜索及店铺粉丝的购买。在她看来，其他渠道积累的粉丝和影响力，只是助推了淘宝店的“起飞”。

与那些新参与天猫618的厂商不同，相比之下GOTO、肌肉小王子、 木匠生活、粒子狂热已经有过经验，而林氏木业、顾家家居、凯迪仕更是资深经验商家。

家居潮牌GOTO作为充满活力的初创品牌，这是第二次参与天猫618。在去年初尝甜头之后，GOTO今年618在天猫平台推出7款新品，其中还包括了1个与“亚洲吃面公司”合作的广州城市限定款新品。GOTO如此隆重推出多款新品，足以反映出他们对天猫平台的重视。GOTO整合营销主管小肆明确地表示，“天猫毫无疑问是我们重中之重的阵地，因为天猫的生态系统很完备，是最合适的交易平台。而且天猫的‘站内文化’对品牌来说也是很重要的背书。”

来自中山的智能门锁品牌凯迪仕，今年已是第6次参加天猫618。经验丰富的凯迪仕，4月底便开始筹备，在天猫、京东、苏宁、抖音等各个平台渠道进行测试。凯迪仕副总经理潘涛说：“开卖1小时，天猫官方旗舰店的销量已经超越去年618的整体销量，达到了去年同期的750%。一款凯迪仕3D人脸猫眼款智能锁新品1小时内破千万元，其中一款‘凯迪仕×薇娅联名定制’目前更是成了智能门锁的爆款产品。” 从拉新和成交表现来看，天猫平台的效果最为显著，凯迪仕选择将618活动重心放在天猫也就不难理解了。

第三方权威机构的数据，也佐证了天猫是国内商家的首选经营阵地。据亿邦智库发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》显示，参与天猫活动的品牌企业中，有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中，有23.4%的企业将30%-50%的预算放在天猫，有超过一成的企业则将超过80%的预算放在天猫。而在销售额上，有4成受访企业预计，他们今年618半数以上销售额来自天猫。

数据来源：亿邦智库调研

可见天猫正吸引着更多有理想、有愿景的优质商家进入到这场年中大促的浪潮中来，商家们不约而同的选择也让天猫成为618的主会场。持续深究会发现商家的选择之下，隐藏着很多理由。

相爱就是要拿出实际行动来

前面说过，今年电商618的市场格局，与以往有所不同。除了传统两强阿里和京东之外，抖音、快手、小红书等新秀也牟足了劲，想要借年中大促一展身手，因此商家今年的选项更多一些。但即便如此，从上面介绍的情况不难看出，大部分商家依旧坚定地选择天猫作为主渠道。这就不免让人多问几句“为什么”。

天猫是国内体量最大的综合电商平台。2020财年阿里零售业务国内市场的GMV约为65800亿，其中多数来自于天猫,遥遥领先于其他平台。天猫还拥有最高用户价值的8亿多活跃消费者群体，是国内剁手主力军。资料显示，淘宝天猫的月度活跃用户超过9亿，而人均年度消费金额达到9200元。精准目标用户聚集在哪里，商家自然就会跟到哪里。从厂商角度而言，将天猫作为618主渠道顺理成章。

除了这些平台优势的吸引，25万厂商今年618选择天猫还与它的一系列举措息息相关。

首先，从宏观上看，天猫的平台经营模式非常成熟，能够帮助商家形成品牌，获取稳定的客源，形成可持续的增长。

天猫成立于2012年，9年来在淘宝模式上的基础上不断探索进取，为商家提供更全面、更高效的服务支持体系。天猫丰富的经营功能和涵盖日销、周销、大促的经营场，又能够使商家得到快速的增长。

在流量经营方面，天猫为商家提供了公域和私域有机结合的友好环境。商家不但能快速调用平台现有的公域流量资源，还可以通过精细化运营将公域流量沉淀下来，经营培育为自己的私域流量。这就是纾兰认为天猫是打造品牌心智最好平台的理由。

举例可能更为直观。布鲁可借助天猫平台走出了一条“品牌+IP”相结合的模式，一方面打造布鲁可积木的差异化品牌价值，另一方面则通过IP实现与用户的对话沟通。这种模式也让其取得了斐然的成绩，布鲁可积木去年618期间就成为国货积木销售冠军，今年又通过天猫小黑盒发布了有突破性的“积木+”产品，在超级新品日取得了单品排名第一、玩具类目品牌旗舰店排名第一的好成绩。同时，最新数据显示，布鲁可猫旗舰店60天复购率达到了20%，可见品牌客源稳定，增长快且可持续。

其次，从中观上看，天猫把商家和消费者体验作为重中之重，今年以来采取的一系列降本增效的措施，为商家带来了生产力和成本的双重好处。

天猫奉行长期主义，一直优先以长期利益放在首位，将商家和消费者体验作为提高服务的重中之重。相比在意眼前利益、只会打价格战的其他平台，天猫不只是关心用户利益和体验，同时也非常关心商家的运营状况和生存环境，努力帮助他们提高效率、降低成本。

今年以来，天猫出台了一系列措施，以简化流程和降低运营成本，包括不限于：新商家只要在淘宝App搜“开店”，用手机5分钟就可以一键开店，可以如此快捷开店的背后是大大缩减了开店流程，将原来的22个流程简化为账号注册，实名认证，店铺名设置3个历程。同时新店家可以免交保证金，不会影响店铺经营，适用于所有新入驻商家。另外，5月淘宝天猫官方宣布：从 5 月 24 日起，平台商家的退货运费险费用全面下调，降费后，预计商家全年的运费险成本平均下降 25%。

多番举措之下，供需两端的幸福感直线上升，商家对此的体验应该最深。

再者，从微观上看，今年618天猫平台有大量的投入，同时也推出了一系列新的工具和产品，这些工具和产品能够有效地带动商家实现增长。

工欲善其事，必先利其器。今年以来，天猫陆续推出了多款免费工具，包括帮助店家检测视频、图片、标题和商品详情页上存在各种问题的商品优化工具、避免盗图侵权风险的AI虚拟模特塔玑，以及为商家与海外客户畅通交流的AI电商翻译。这些利器大大提升了商家运营效率，还降低了经营风险。

此外，淘宝首次上线商家免费权益中心，通过淘宝商家成长层级，向商家透明化其所处成长阶段，为商家提供更清晰、更透明的权益领取逻辑和对应的权益。同时为了帮助商家推单品、新品，天猫推出了常态化的新产品“天猫榜单”。榜单包括热销榜、热搜榜等，都是基于大数据的消费洞察为依据，给出最佳的消费指引。

如果将平台和商家是一对相爱的恋人，那无疑平台不能口惠而实不至，而是要像天猫这样拿出实际行动来。今年618广大品牌和商家纷纷选择天猫作为主渠道，本质就是在利益驱动下的本能，因为天猫的种种举措让商家享有了更多权益，为它们创造了更多的生意增量。

生态日益成熟，天猫渐入佳境

商家618“用脚投票”的背后，是各大电商平台对于供给侧展开的新一轮商家资源争夺。这势必会让平台更加关注商家，并想法设法来构建开放、兼容、利益平衡的生态。从天猫的表现来看，它已经逐渐掌握了其中之奥义。

当“二选一”已经成为历史，电商便无法再借此构建壁垒。平台回归商业运营的本质，开始不断为商家创造了友好、公平的竞争环境，天猫就是其中一员。天猫一方面扶植新品牌，打造“原生”增量商家；另一方面，天猫吸引更多商家入驻平台，以此来充盈生态系统，保持平台消费生态的活跃度和健康度。

从上文中也会发现，今年618天猫采取了一系列优化措施，旨在帮助商家降本增效。据相关机构估算，2021年天猫通过提升商家服务能力和优化产品，能够帮助商家节省约94.5亿元，成本会下降25%。短期来看这是“降费”，长期而言则可促进整个生态更加健康地发展。

存量时代，消费市场增速放缓，如何寻找新的增量是行业共同关注的焦点。品牌们也更加关心，自己的用户会出现在哪里。而天猫的角色是在相对成熟的消费环境中，扮演有公域支撑的私域流量平台。

天猫背靠淘系，自身就存在着国内最大规模的精准公域流量资源。此外，其母公司阿里巴巴具备高效的公域+私域流量体系和完善的电商生态，可以持续推进天猫的内容化和视频化。公私结合的流量，更好地为商家提供更具差异化的流量平台，助力品牌成长。

天猫公私结合的流量也使商家更高效地获得精准流量，促进转化成交，同时有能力的商家还可以沉淀用户，增加用户粘性。据不完全统计，天猫品牌会员的客单价和复购率都要远远高于非会员。

阿里集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示，从商品上市，到不同的周销、日销，给不同的人设计不同的价格，再到购买之后的召回、研发新的产品，天猫跟其他所有人都不一样，这是天猫独特的价值。吹雪更是坦言，“今天公域和私域有效结合了的平台只有天猫。”或正是基于此，广大商家才会纷纷加码天猫平台。

不管是在生态建设上，还是在私域流量方面，天猫都已经渐入佳境。天猫正在用心调整与商家的关系，尽可能倾听每一个商家的声音，满足每一个商家的实际需求。正是在这些努力之下，今年618天猫取得了令人惊喜的成绩单。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者、2020年商业新知年度作者。