这届年轻⼈把华为、Ubras买成了天猫TOP1

观测消费群体行为和消费心理变化，618这样的消费季显然是再合适不过的窗口了。

今年618各平台仍然是战果颇丰，天猫官方数据显示，6月18日首小时（0点-1点）成交额同比增长100%。数据之外，带动消费增量、引领消费走向的Z世代成为各大商家必争的剁手主力军。

Z世代为什么剁手？一是他们偏好多样化、个性化、新潮化，无个性不消费，为人设买单成为了他们主要的消费驱动；二是明显呈现出情感连接和社交为重的消费特征；三是作为“平视世界”的一代人，他们对新国货新品牌的接受保持着更为开放的心态。

内衣作为刚需产品，更加集中鲜明地体现出了这些趋势。Z世代个性独立更关注自身感受，所以她们对内衣消费的第一诉求，已经从受外界定义的“性感美观”，转变为注重内在感受的“舒适好穿”。本次618内衣品牌预售榜单Top10，其中七款都是无钢圈/无尺码内衣。

而这届年轻人甚至把以“舒适”著称的Ubras在预售开始一小时内买进了“天猫618预售十大爆款”榜单，与华为、欧莱雅共同领跑。

今天的年轻人，正凭借一己之力，推动新消费品牌的崛起，改变着一些行业的格局。据《魔镜市场报》公布的天猫618内衣榜单显示，Ubras依然是本次618内衣行业最大赢家，无论是销量还是口碑都“断层式”登顶，其销售额、会员数、活跃度遥遥领先，不仅占据内衣行业榜单TOP1，乃至冲出内衣赛道，同样霸榜服饰鞋包大品类TOP1。截至6月18日14:40，Ubras销售额突破3亿元。

一场双向的奔赴

据《2021年中国创新经济报告》称，Z世代整体消费规模预计到2035年将增长4倍至16万亿元，消费潜力广阔。但另一方面，他们也是挑剔的一代，对这个市场有更多的要求与期待，要抓住他们的心，必须与他们有着强关联的契合点。

一、独立自我的Z世代VS舒适自由的Ubras，一拍即合

在Z世代看来潮流是一种态度，他们更倾向于购买能够引起自身共鸣的潮流商品，获得内心的满足和愉悦，同时借品牌观念来表达自我、突出个性。他们是天生自由的一代，是最会享受生活的一代，对“挣脱束缚”有着天然渴望。

然而，传统内衣提供的大都是追求性感，靠勒挤出“事业线”的钢圈内衣，已经无法挽回年轻一代的心。能够契合她们的，一定是打破了传统钢圈内衣刻板印象的破局者，当代表“自我舒适”的理念的无尺码内衣横空出世，迅速成为Z世代消费者的首选，这也是其选择Ubras这类新消费品牌的原因。

二、新潮的Z世代VS创新的Ubras，双向奔赴

Z时代更注重自我感受，让她们在内衣选择上“悦己”至上，而Ubras作为内衣解决方案的提供者，恰恰通过极致舒适的“产品主义”，满足了年轻人对于美好内衣的期待。

在2016年创立之初Ubras深刻洞察“选择困扰”、“尺码焦虑”的痛点，致力于要做一件“舒适好穿”的内衣，并进行长达一年多产品研发和大量测试，2018年Ubras无尺码内衣问世，这种无束缚、无异物感、如第二层肌肤一般亲肤的“内衣新物种”，上市三月就突破了1600万销售。

事实上，对于消费者需求的敏锐洞察，贯穿了Ubras五年的发展历程。

夏日骄阳似火，基于对夏季女性内衣闷热、尴尬的痛点洞察，Ubras再次创新季节性凉感功能内衣，Ubras再次创新季节性凉感功能内衣——推出了“小凉风”系列无尺码内衣，体感清凉，轻盈透气，可机洗、易打理，为女性带来清爽舒适的体验。

面对秋冬季节女性需要的既保暖又轻薄、既美观又多功能的需求升级，Ubras从纤维端创新推出肌底衣，“穿在身上的肌底液”的称号，既传达了肌底衣的舒适轻盈、如若无物的特性，也令年轻女孩们瞬时get到了其作为日常的基础必备概念。

不盲从、有态度，有自己的评判标准和包容力，这个天生自由的一代，恰恰最懂什么是「不被定义的自由」。Ubras创新概念和产品磁力，都是令Z世代消费者自发奔赴的引力。

三、人人都是处女座 VS 人人都是产品经理

愿意为新潮买单，不代表Z世代愿意牺牲品质，相反，他们“人人都是处女座”，对内衣产品健康、品质和品牌好感近乎都有很高的要求， Z世代又是最“现实”的一群人，他们只为自己喜欢的事物买单。

为了达到极致的“舒适好穿”，Ubras以“产品主义”为核心，不断加大科研与创新投入，与国际顶级供应商合作开展面料研究，成为拥有专属纱线的内衣品牌，拥有水滴杯、点状胶等多项专利。Ubras与国内重点纺织与材料权威院校东华大学材料研究合作，不断进行更专业、更创新的面料学、材料工学、人体美学研究。

Ubras极度注重产品品质，人人都是产品经理。严格试穿流程，换货商品销毁机制，严苛的品控保证了产品在年轻人中“舒适且品质”的口碑，形成闭环，复购率远高于内衣行业平均水平，成为了品牌快速增长的持续动力。

情感与社交驱动

据CBNdata相关研究报告显示，Z世代多为独生子女，他们有着较强的情感需求，更喜欢情感代入感强的消费，对带来心灵上的治愈与温暖的商品和服务接纳度更高。

而“女性成长过程的温情陪伴者”Ubras无疑是她们天然的盟友。在产品拓展上，Ubras围绕女性成长的全链路，从少女的第一件内衣开始到其长大成人，步入职场，成为妈妈等不同成长阶段，再到运动、办公、通勤等更多场景的覆盖，展开产品设计，这种强烈的陪伴感驱动Z世代消费者对品牌产生更强烈的情感认同。

更打动Z世代消费者的，是Ubras能够真正以女性视角为消费者提供人文关怀。

Ubras的团队以女性为主，这种背景让Ubras从产品设计上的细节匠心精神，到女性疾病康复援助，都更加能够以女性视角提供关怀。首创24小时飞机标，用点状胶替代车缝线，让内衣没有异物感“穿了像没穿一样的感觉”。疫情期间，驰援武汉女医护工作者、推出Ubras Care彼悦公益项目，为乳腺癌术后康复女性提供陪伴与支撑，让不同的女性都能以“舒适”“自在”的状态享受生活。

Ubras这种温情的“酷”，对Z世代消费者产生着强烈的、持久的吸引力。

除了情感层面，社交因素也是影响Z世代消费的重要原因。Z时代相信，圈子是买出来的，这也使得他们在受到一个品牌吸引后，更容易向同一圈层的用户“种草推荐”。Ubras显然已经成为年轻用户的“社交货币”。

根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1，而去年双十一，这个数据是360个。据天猫官方披露，这些在618集体爆发品牌类目中，有三分之一是近两年才成立的新品牌，越年轻的消费者购买的新品牌数量越多。

Ubras这类新潮消费品的影响力，在Z世代消费群体中的影响力就像水中的涟漪，会越扩越大，只要这个“货币”不失效，他们就会持续地消费这个品牌。

更深的情感连接，成为他们心中的“Love Mark”，再进一步通过社交途径被他们分享出去，进而吸引更多年轻消费者，这是一个正向的循环，也是Ubras这个品牌能够不断被更多Z世代消费者喜爱的原因。

内衣市场的蓝海里Z世代推动新国货崛起

研究显示，从国内女性内衣市场零售额和增速来看，领先于美国和日本。根据Euromonitor 预测，到 2022 年女性内衣市场容量将达到 1973 亿元。

然而，长久以来，中国内衣市场都呈现出蚂蚁型结构，缺乏真正的头部品牌。Ubras从诞生初始，就完全颠覆了传统内衣行业的认知——Ubras无尺码内衣，推动了整个行业的全新变革。

在销售端，以新零售模式革新传统模式，Ubras无尺码内衣的推出，迅速成为行业标品，开辟了新的电商赛道。

在消费端，Ubras不断提高产品吸引力，用产品体验赢得用户，用户也更愿意进行复购，这让Ubras的复购率远远高于行业平均水平。

据天猫数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。在年轻消费者的推动下，国货品牌全面发力，爆款中国的时代已经开启。短短五年，Ubras已经成长为“中国女性第一舒适内衣品牌”，庞大的年轻消费人群做基础，完善的商业模式，也为其下一个五年的增长增加了确定性。

结语

很少有人注意到，Ubras所属的公司中文名叫“彼悦”，它的价值观是建⽴在为⼥性⽤户创造更⼤的价值上和被认同的喜悦基础上成⽴的。

在开疆拓土奔蓝海的过程中，Ubras收获了Z世代消费者的信任，与他们产生了产品吸引外的情感羁绊。

如今这个时代，谁与Z世代消费者拥抱最紧，谁就掌握了行业未来。