国民快餐四十年发展史丨李源

　　说起国民快餐，你最先想到哪个品牌呢？应该不是永和大王和真功夫吧，虽然他们确实十分具有代表性，但真正的国民快餐应该是平价的接地气的，如兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭，这才称得上是真正的国民快餐。

　　快餐店的这个概念在1987年才出现在中国。1987年，在北京繁华的前门，一家叫做肯德基家乡鸡快餐店的美国餐厅开业。由此，快餐店在中国的大地上开始快速发展起来。如今我们更喜欢叫肯德基、麦当劳这些品牌为“洋快餐”，和我们常吃的中式快餐有了区分。当时首都人民一个月的工资也不过一百元左右，肯德基一块吮指原味鸡就要卖到两块五。不过昂贵的价格却阻挡不住充满好奇心的消费者，人们把在这里举行生日会、办婚礼当成一种时髦。

　　而中国的国民快餐故事还得从八十年代末的福建说起。福建中部的三明市有个地方叫沙县，在当时，很多沙县人借钱参与民间融资，结果融资人携款跑路，很多人血本无归。一个叫做邓世奇的年轻人，就是韭菜田里最绿的那一颗，除了被人骗光存款，他还欠下了十三万元的债务。在当时，对于很多在厦门打工的人来说，一块钱一碗的扁肉拌面远胜过凉水配馒头。生意好的时候，邓世奇一天甚至能卖出四五百碗。

　　很巧，在这个时候，另一家小吃店也在厦门起步，店主是青海化隆人，卖他家祖传的拉面。你是不是有个疑问，青海在中国西北，厦门在东南沿海，这人为啥千里迢迢地跑到厦门开店呢？青海化隆在1986年被确定为国家级贫困县，因为土地贫瘠，农业养不活人。穷则思变，大家就要开始想办法谋出路。一个叫韩录的农民听在厦门务工的老乡说吃不到合胃口的食物，他便想凭自己的拉面手艺，或许能在大城市挣口饭吃。

　　于是韩录东拼西凑，凑了七千块钱，连坐了几天几夜的火车赶到厦门，开出了内地第一家清真拉面馆兰州拉面。拉面馆刚开业的时候生意惨淡，拉面在南方的餐饮市场是全新的品类，很难在短时间内被接纳。韩录想到，南方人没见过拉面，对南方人来说是一个全新的品类，很难在短时间内被接纳。韩录想到，南方人没见过拉面过程，直接将炫酷的拉面技艺摆到顾客桌前零距离观赏。而就是这个操作让南方顾客们掏腰包买了单，如今海底捞的操作如出一辙，把拉面作为一种表演摆到了堂前，供食客观赏。

　　韩录的拉面店开业仅一年，纯收入就达到了五万块，几乎是当时公务员年薪的30多倍。那时候的拉面店还不叫兰州拉面，据说兰州拉面一词最早要追溯到清朝嘉庆年间，由国子监太学生陈维精发明，是个河南人。为了师出有名，化隆人便借用了兰州这个地名，便有了如今的兰州拉面。化隆人想表达的是，我们的拉面不是普通的拉面，而是有历史、有故事的拉面。可怜的兰州人还没明白是怎么回事，却发现青海人民早已把兰州拉面已经开遍天下了。

　　如果只是借用兰州的名气，兰州拉面不可能像今天这么成功。创业失败有一百种理由，而成功一定要集齐天时、地利、人和。八九十年代的中国餐饮业还是一块待开垦的处女地，1994年全国有近十二亿人，餐饮企业却仅有47578家，平均每25000多人才有一家饭馆，当时又赶上农民工进城的浪潮。1995年，中国流动人口达到7073万，人们迫切需要平价快捷的食物来果腹，这就创造了一个巨大的餐饮市场空缺。市场有空白，沙县和化隆又有大量会做特色食品的人，二者的结合欠缺了一个契机，而邓世奇和韩录刚好成为了那个契机。

　　中国是一个熟人社会，每个中国人都生活在巨大的人情网之下。邓世奇和韩录做小吃赚到了钱，很快便被相亲邻里知道了，于是他们的亲朋好友自然成了第二波出去做生意的人。这些人继续影响身边的人，每个人都是一个中心，通过自身的人际网向外扩散。很快，几乎所有的化隆和沙县人都知道，外出开祖传小吃店能挣大钱，到现在天时地利都有了。但从萌生做生意的念头到付诸实践，还需要一个关键的推动因素，那便是启动资金。化隆和沙县的两地政府充当了这个角色，为外出开店的人提供资金贷款，发放补贴，厦门开出了二十多家拉面店。

　　沙县政府在1996年将开出了四家沙县连锁的邓世奇请回乡传授创业经验。第二年成立沙县小吃同业工会，向国家申请了吃豆人的logo，政府还要求每个乡镇至少出一名干部外出开店，生意好就提拔。这些措施立竿见影，当年沙县出去做小吃的人就超过一万人。此后的每一年都有许多化隆和沙县人外出，从事小吃快餐生意。

　　一直到20世纪末，伴随着改革开放的春风，城市开始展现出自己的魅力。21世纪前十年是中国传奇的年代，中国的GDP从9.6万亿达到40多万亿，十年上涨了三倍多。同样在十年间上涨了三倍多的还有餐饮服务业的营业总额。这个一切都仿佛按下了加速键的十年，人们的工作也变得越来越忙碌。急需基建和产业发展的大城市，聚集了大量工人和技术人员，还有南来北往的投资客，整个中国的速度都开始快了起来，快餐逐渐成为了当时很多国人外食的选择。沙县小吃和兰州拉面便在这时候开始腾飞。

　　2000年8月，时任福建省长的领导人在沙县举行了座谈会，强调加强以沙县小吃业为支柱的第三产业，使之成为新的经济增长点。后来沙县交上的是一份近乎完美的答卷。接下来的两年，光福州和厦门正常营业的沙县小吃就7000多家。这时候福建省内市场已经趋于饱和，而一直隐居幕后做扶持的政府也开始布局更长远的发展。出省的第一站是上海，这座高度城市化的国际大都市，看起来并没有小成本快餐店的落脚之处。政府派出去的几个干部在上海奔走了整整两年，人手一张地图，每走过一个小巷，就在地图上做一个标记，走坏了几十双鞋，他们的辛苦也得到了回报。

　　第一年便成功在上海开张了700多家店。除了出力，业主每开一家店政府就补贴1000元。和沙县政府一样，化隆政府为了推广他们的拉面事业，也投入了大量的人力、财力，只要外出做拉面生意，化隆人能直接得到3~5万元的贷款，第一年利息由县政府支付。除了贷款外县政府还给外出开店的拉面户办理了专属的信用卡，可以两个月还一次款，如果没有不良记录，一次能取10万，透支25万。说到这里，你有没有想过，即使有了时代背景的东风和大胆作为的人民，距离两家快餐店碾压式的成功还是要画龙点睛的最后一步。

　　沙县小吃和兰州拉面走的是一条以星星之火去燎原的道路。21世纪初，中国经济开始侧重发展县域经济。又因为沙县小吃和兰州拉面的定位平民快餐，所以绝大多数店都开在了三四线城市。而多年餐饮行业的耕耘经验，帮助沙县人和化隆人摸索出了一条成熟的面向小城镇的扩张手法。以沙县为例，除了政府帮扶，沙县行业里有专职的开荒人员，他们一般是经验丰富的沙县店长，被老乡和同行所信任。

　　选好店址，新开一家店，做一两年后盘活客源，再转让给刚入行的老乡，赚取门店溢价。这种扩张方式大大加快了沙县小吃门店扩张的速度，也大大降低了新人开店的门槛和风险。这种模式是不是有些熟悉，肯德基也是这种卖店模式，只不过是以总部卖给加盟商的形式。

　　在沙县小吃转让店铺时，因为有老乡这层关系，沙县小吃店主往往会把店铺最真实的经营状况告诉对方，而新店主也更加容易信任对方，这让交易成本变得更低，商铺流动性变得更好。而那些位置不好、盈利不佳的小吃店，店主们一般会选择直接关闭店铺。这种运营模式下，沙县小吃店面选址都是经过长期优化和筛选的结果。时间来到了2011年。一个擅长做鸡的山东人就抓住了属于他的商机，在兰州拉面和沙县小吃的两面包夹吃食中成功突围。这个人叫杨晓路，是杨铭宇黄焖鸡米饭的创始人。

　　在卖黄焖鸡之前，他已经干倒闭了好几家餐馆，但同时也培养了对市场的敏感嗅觉。杨晓路发现，他店里销量最好的是菜单里没有的一道菜“黄焖鸡“。属于鸡和米饭的搭配，他马上意识到这可能是一个机会。杨晓路将黄焖鸡和米饭单拎出来进行流程化生产，这样能降低制作时间和成本，增加客流量。很快，全国第一家只卖黄焖鸡米饭的小店在济南开张了，一天的销量在三百份左右，光顾的大多都是熟人和回头客，开张两个月就有顾客在等餐。有顾客在等餐间隙咨询他可否可以加盟，一顿饭吃完，加盟合同也便谈好了。由此便开启了黄焖鸡大肆扩张的脚步。

　　黄焖鸡米饭加盟火爆的原因就在于不需要专业厨师也能开店，制作时事先用高压锅压好黄焖鸡，客人点单后进行二次收汁，两三分钟就能上桌，采用的是统一酱料包加量化食材加西餐式标准化模式，这也释放了国产平价快餐正逐步向西式标准化、工业化流程生产靠拢的信号。这一次杨晓路押对了宝，黄焖鸡米饭在2013年底开始爆发式增长，仅2014年他就签了2000多家加盟店。

到了2015年4月，全国黄焖鸡的门店数目超过了10000万家。这个数字曾经的兰州拉面用了22年，而当年的支付宝账单显示，这支异军突起的队伍凭借着最高的店内人均消费金额，打败了兰州拉面和沙县小吃。相较于沙县小吃拌面和兰州拉面放久了容易坨口感大大下降，而黄焖鸡米饭则没有这个烦恼。所以便很快成为了新一代的国民快餐料理。

　　对比黄焖鸡发展的时间轨迹，会发现它和几大外卖平台烧钱的时间线非常接近，而黄焖鸡的搜索指数和外卖的搜索指数在趋势上也是一致的。根据饿了么16~17年的数据，即便兰州拉面和沙县小吃联手，也无法阻挡一道鲁菜的后来居上。三家店的外卖订单比例达到了93:6:1。虽然黄焖鸡的崛起代表其他快餐品牌的衰落，对沙县小吃和兰州拉面来说，疯狂扩张的阶段已经过去了。

　　2011年往后十年，因为本身庞大的体量，沙县和兰州拉面的增长速度变得相对平缓。在中国被全球化进程全速推进了20年中，沙县小吃的规模达到了全球88000家店铺。对比麦当劳全球开店有30000多家，肯德基15000多家，赛百味45000多家，几乎是这三个品牌的总和。截止2020年年底，兰州拉面在全球也有来超过40000家门店。年营超过800亿元。黄焖鸡米饭，根据天眼查上的搜索结果，店铺数量超过35000家。不过不管是开店数量还是人均消费金额，似乎都不足以决定到底谁才是最受欢迎的那一个。

　　每个地方的人都有自己更买账的那家。拥有最多兰州拉面的城市是北京，数量超过500家，但最喜欢点兰州拉面外卖的城市竟然是温州。沙县小吃在北方市场弱于兰州拉面，但却抢占了长三角、福建和广东地区的大部分。黄焖鸡米饭则是在全国雨露均沾，整体分布要强于另外两家。在他们攻城略地、扭成一团厮杀的时候，平价快餐的城墙并非想象中的无孔不入，而是有很多双眼睛隐藏在暗处，有人明修栈道，暗渡陈仓。长期被忽视，服务质量参差不齐，缺乏合理的产业化管理和品牌塑造，品类大而不强，换句话说，每个店的口味服务都可能不大相同。

　　商业竞争是残酷的，不会给任何人留下喘息的机会。随着今年习大大访问广西，一种叫螺蛳粉的食物，仿佛是一夜间成为了餐饮界的新晋网红。这个来自广西，运用灵魂汤底有着独特的香味的小众美食，也渐渐崭露头角，就在前不久的6月5日，在柳州召开了2021中国螺蛳粉食品营销大会，并邀请了逸马的专家老师去做如何连锁经营快速扩张的分享。说不定在不久的将来，你所在的街道或者小镇上，便会出现螺蛳粉的影子。

　　如今，上百家门店的快餐品牌也比比皆是，都跃跃欲试挑战三位老大哥的地位。截至今日，沙县小吃和兰州拉面已经陪伴我们走过了30多个春秋，它见证了一座座在废墟和田野里崛起的城市。从1988到2020，中国的GDP世界排名从第11位升到了第2位，总量从美国的1/17变成了3/4，城镇化率从25.8%上升到60%。

　　在这些快餐小吃店的人，也许有做完抢救手术的医生，刚写完实验报告的研究员、已经开过两趟公交车的师傅，结束了一个大夜班的工人，他们披着清晨第一缕阳光走进店里，点上一笼蒸饺、一碗拌面，一份炒刀削面，几分钟后又奔赴回各自的工作岗位。也是他们用劳动建筑起了城市高楼的一砖一瓦。

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