天佑德青稞酒营销革命背后的认知变革：白酒发展已进入新阶段，践行产品品牌化策略，逐步上移产品结构

来源：金融界网

　　青海是全国最大的青稞产地和青稞酒发源地，最为知名的品牌天佑德和互助，就属于上市酒企之一的“西北酒王”青稞酒。

　　近期，在一次媒体交流中，金融界走进天佑德青稞酒企业，探寻天佑德青稞酒产品、策略、布局等一系列问题。

　　对于酒企而言，认真做产品是王道之一。

　　天佑德青稞酒其实也在践行这条难而正确的路径。正如公司高管所言，从青稞育种、种植、收储、酿造、销售全产业链布局，天佑德青稞酒都在践行一条信仰，就是踏踏实实做酒、老老实实做人。

　　匠心打造天佑德品牌

　　对于头部酒企而言，茅五泸是市场最为认可的三家，也是市场谈及高端酒企品牌必谈的三家。

　　但酒企对于品牌的认知也并非一蹴而就，随着消费升级大趋势的确认，越来越多酒企都认可打造高端酒类品牌的重要性。对于天佑德青稞酒而言，天佑德品牌就是公司近几年倾力打造的高端酒。目前，天佑德已成为中国为数不多被《大国品牌》栏目选定的品牌，市场认知度也在提高。

　　天佑德青稞酒营销中心总经理范文丁对金融界表示，品牌是一个企业竞争力和市场地位的核心体现，更是企业的生命所在、灵魂所系。但品牌的核心仍然是产品而非广告。

　　因此，天佑德青稞酒及时调整了“广告→品牌”的传统逻辑，形成以产品品质为原点，消费者培育为核心的品牌建设思路，也就是“做好产品品质→得到消费者认可购买→形成品牌”。

　　具体来看，天佑德青稞酒在坚持做好酒的第一性原则下，围绕“大国品牌”、“春节购酒”、“央视报道”、“疫情放心酒”等关键词进行了内容铺设，利用主流媒体平台进行信息分享，实时讯息的广播式社交传播，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现传播互动。将品牌理念、品牌文化等与国家发展、国民情感密切联系在一起，塑造了大国品牌的品牌形象，引导消费者“青海年喝青稞酒”。

　　今年营销新布局

　　营销革命其实是认知革命。如何正确认识不同时代的营销特点，并与时俱进至关重要。

　　对于天佑德青稞酒而言，如果说此前是广告资源驱动时代的话，如今就是产品驱动时代，也叫品质驱动时代。过去一句广告语、一支广告片打遍天下的时代挥手再见，当下唯有老老实实做好产品和服务才能赢得消费者的好口碑和主动推荐，才能成就品牌。因此，这是公司主要的认知更新。

　　在渠道建设上，青海市场的高端酒其实面临很大阻力。天佑德遭受的全国名酒挤压严重，200元左右及以上价位段的市场基本被名酒控制。但即使面对这种市场环境，天佑德青稞酒在青海市场仍然建立了“1+7+6”市场分级体系，提高了精细化管理能力，定位将西宁品牌标杆市场负责提高品牌认知度和美誉度，海东大区则主要承担主体销量责任，海西大区市场以未来销售增量为主。

　　同时，天佑德青稞酒确定了以西宁市场为核心三级运作体系，根据市场类型不同，把握市场发展节奏，制定相匹配的厂商分工模式、渠道运作模式、费用投入模式，实现区域聚焦和资源聚焦，打造核心样板市场。

　　此外，自2020年第三代出口型上市以来，天佑德青稞酒还先后在青甘区域导入新型团购模式，并在青海团购渠道获得巨大成功，在名酒挤压下有效保护和巩固了公司的原有团购市场，避免团购渠道被竞品挤占。

　　同时在高端市场，天佑德青稞酒以计划配额制运作国之德G6产品，通过供给关系调整，控制市场投放总量，强化高端产品的稀缺性，提升产品价值。

　　精细产品线、提升认知度

　　天佑德青稞酒对金融界表示，为了解决此前消费者对品牌的认知混乱。

　　公司对产品先进行了梳理，精简了大量sku，在产品开发上更加慎重；同时，在整个社会消费普遍升级的大趋势下，天佑德青稞酒推出了国之德G6、第三代出口型等高价位产品，将产品结构整体上移，发力突破中高端市场，从而增大利润提升空间。

　　以国之德G6产品上市一年多、销售增长600％的佳绩来看，坚持高端路线势在必行。

　　天佑德青稞酒内部员工表示，国之德坚持天佑德传统酿造工艺，而且产品酒体一次性勾调入库，历经不锈钢、陶坛，瓶储等三级陈藏，是青稞白酒酿造工艺较高水准的代表产品。

　　这一拳头产品的成功，也使得公司更加坚定了“产品品牌化”的思路。

　　在其看来，整个白酒板块都在增长，白酒的发展已经进入了新的阶段和新的赛道，行业外资本加入白酒行业更是加速了白酒业的发展。

　　其一，品类上，中高端产品对公司的利润贡献较高，而且整个白酒行业的发展趋势也逐步聚焦到了中高端产品，公司未来将继续着重培养这一领域产品。其二，包括品质、工艺、消费者培育等方面的机会点，天佑德青稞酒也将在全国化的过程中紧跟清香型发展机会，尽可能多紧跟汾酒做战略思考。其三，天佑德青稞酒表示，在关注产品结构上移的同时也要更加关注高品质低端酒市场的发展变化，“光瓶酒进城，盒装酒下乡”的策略将继续执行。