辛巴情绪失控，快手无奈下沉

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　　来源丨伯虎财经（ID：bohuFN）

　　文丨唐伯虎

　　不挣大钱，还在砸钱，快手电商到底在“拼”什么？

　　在写了唯品会、苏宁之后，今天伯虎财经想跟大家聊聊快手电商。

　　截止到去年11月30日，快手电商GMV达到3326亿元，已经超过2019年全年GMV的5倍。

　　与淘宝直播GMV超4000亿元相比，距离正在逐渐缩小。

　　快手电商，这个被大众认为仅次于淘宝、京东、拼多多的第四大电商平台，正在快速崛起。

　　本次616，快手动作不断，打出了“信任”的牌子。

　　除了推出小店信任卡外，快手还将联合湖南卫视进行一场盛大的直播。意在利用传统卫视在下沉市场中的声量，持续吸引流量。快手的老铁们可以助力喜爱的主播上晚会，打榜第一名的老铁能获得1公斤真金。

　　然而，快手一边重塑信任，一边陷入一场骂战中。

　　01

　　辛巴们的流量焦虑

　　“你没有理由封我，我说的句句在理。你压榨的我无法喘气，不是我自己，是平台所有的主播，压榨得太严重了。”

　　假燕窝事件后，辛巴的复出之路可谓坎坷。6月5日，辛巴在直播间公然叫板快手，指责快手给直播间限流。

　　他自曝买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万人。对此，辛巴在直播中情绪甚至有些许失控：“我花的两三千万元去哪了？为什么我给徒弟点关注，你还要我钱？”

　　辛巴坦言，入驻快手以来，花费了20多亿元才换来如今的8600万粉丝。然而，发视频只要不花钱，播放量也就一百来万。

　　这一吐槽，道出了很多主播的现状。花钱买流量，且流量越来越贵，正试图分发流量的快手，在增强平台掌控力的同时，却也不断流失主播。

　　快手在买流量，主播也在买流量，流量焦虑是共通的。一场闹得人尽皆知的撕逼大战背后，是辛巴的无知，也是快手的无奈。

　　流量焦虑不仅仅存在于快手，在抖音也是如此。

　　以抖音的“顶流”大狼狗郑建鹏&言真夫妇为例，虽然有4200多万粉丝，但直播峰值不过15万人；罗永浩在抖音有1800万粉丝，但一场直播人气峰值大约有三四万在线人数。

　　相比抖音，快手的私域流量特征更加明显。此前，快手商业化电商营销运营中心张新舒曾表示，快手平台80%的直播打赏收入、70%的电商收入，都是通过私域空间获得。

　　快手的“断袍”不是突然的，为了压制头部主播、头部家族的流量，2018年底，MCN机构入场快手，但这时候快手开放MCN已经不算是最佳时机，家族势力已经发展起来。

　　2019年上半年，入驻快手的MCN机构已经超过800家。在2019年7月的光合创作者大会上，马宏彬宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。

　　同年，快手推出直播公会体系，重点扶持中腰部主播，制约和平衡几大家族势力。

　　为了证明快手的决心，快手电商营销中心负责人张一鹏还表示，“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”

　　快手电商负责人余双介绍，快手主要的流量和主要转化集中在 10-100 万粉丝主播身上，100 到 1000 万粉丝量的主播数据表现反而偏低，1000 万粉丝量以上的主播 GMV 和流量占比更低。

　　如此一来，也就使得辛巴们不得不去砸钱买流量。

　　02

　　快手电商依旧是传统电商玩法

　　那么，没了辛巴后的快手过去几个月战绩如何？

　　快手2021年第一季度财报显示，2021年第一季度营收170亿元，同比增长36%，亏损577.5亿元，净亏损49.2亿元。

　　从业务收入及占比来看，三大核心业务中线上营销服务、直播、包括电商在内的其他服务在总营收上的占比，由去年同期的47%、43.6%、9.4%，变为本季度的50.3%、42.6%、7.1%。

　　从数据来看，快手广告业务增长明显，直播与其他服务（包含电商）收入环比有一定下降。这与头部主播分流有很大关系。

　　过去一年，快手都在有意将私域流量的池水引向公域，削弱大主播的流量占比。

　　在2021年第一季度的财报电话会议里，快手CEO宿华表示，“用户的行为决定了公域和私域的占比分别是多少，进一步的商业化也是在这种选择之下进行的，在私域里面目前电商的效果会更好，在公域里面广告的效果会更好。”

　　从私域到公域，快手的调整之路并非一帆风顺。

　　2020年财报显示，快手电商的全年GMV为3812亿元，但货币化率仅为0.97%，相较行业平均超3%的货币化率仍有较大差距。从这一指标看，快手电商仍处于耕耘阶段，尚未进入成规模变现阶段。

　　在此前的主播私域流量性价比基础上，快手试图通过平台补贴和营销倾斜的方式，弥补对抖音的品牌化差距。

　　在宿华看来，电商做私域流量效果会更好。

　　这也是快手与抖音的不同之处，快手做电商，是极力主张做私域。而抖音做电商，是把权力和责任集中在平台。

　　快手电商负责人笑古曾说：“这个时代不再是以平台为核心，而是以平台上的主播和用户为核心。”

　　快手更重视人，抖音更在意货。

　　一直以来快手电商假货问题频现，假燕窝事件更让用户避而远之。为了重塑信任，快手主要做了两件事，第一件，推出小店信任卡，第二件，搞一场盛大的联合卫视的直播。

　　在伯虎财经看来，快手最大的优势是基于信任关系带来的商业基因，说明快手有更强的社交属性和社区属性。

　　但同时，也成了一把双刃剑。快手电商这种私域流量的思路无疑偏向传统电商玩法。

　　和淘宝、京东、拼多多一样的是，在快手电商上品牌商可直接与主播合作，快手收的是平台铺租费，依赖的是私域卖货的逻辑。

　　说白了，快手电商只是一个渠道，而不是一个平台。

　　依赖主播，哪个主播有影响力我就去买哪个主播的东西，这就导致快手电商不受控，一旦主播离开用户也会离开。与快手的铺人战略相比，淘宝、拼多多更侧重铺货。

　　目前，淘宝除了不断增加SKU，也在挖掘下沉市场大搞农产品；而拼多多为了品牌升级，新增了600余家品牌合作旗舰店。

　　正因为依旧是传统电商的玩法，如今快手也只能在下沉市场打价格战。本次616活动，与湖南卫视的直播就能看出快手依旧还是在打下沉市场。

　　如何实现后续增长，成了快手要思考的问题。

　　03

　　快手电商的焦虑

　　起于下沉市场，陷于下沉市场。

　　早期，快手靠“老铁文化”起来，平台主播也是粗暴的喊麦方式，这也就沉淀了大量三四线城市的用户。

　　这也导致大众给快手打上了“low”的标签，如此一来很难提高产品议价力。

　　在快手上，你很少看到一些大品牌会入驻快手电商。尽管快手在做一些品牌升级的尝试，但依旧很难摆脱掉“low”的标签。

　　在内容创新上，快手也远不足于抖音。快手与抖音不同的是，快手上的博主多数是出自传统零售行业的销售从业者，他们的带货能力一绝，但是内容创新力却不足。而抖音上的博主，遍布各个垂直领域，善于生产制作各种各样的内容，运营更为精细化。

　　同时，抖音有品牌商的加持，主播变现路径更为广阔。

　　这里面就有一个矛盾点，快手虽是一个具备媒体属性的短视频平台，却没有足够优质的内容留住用户。

　　（手工耿，来源：网络）

　　无法依靠广告变现，也就导致会流失掉一些博主。如发明界的泥石流—手工耿就被B站挖了过去，快手上优质的主播越来越少。

　　无法形成良性的内容生态，后续增长缓慢。从短期来看，快手电商变现能力更强，但从长远来看，抖音的生命力会更强。

　　如今，616在即，快手电商的焦虑仍在继续。算法时代，快手电商要做的应该是去中心化，但依伯虎财经来看，快手电商不过在走老路，上不去，也没后劲。

　　参考资料：

　　1.20社：我们帮辛巴算一算账，快手到底有没有“霸凌”他

　　2.电商在线：618大混战，猫狗抖快各自的“小心思”

　　3.晚点LatePost：当快手电商不止有辛巴

　　4.深燃：快手电商，怎么还没给快手赚大钱？

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