微盟的“私域购物节”进化论：从有限游戏到无限游戏

电商们的618正在热火朝天地举行，虽然他们促销方式五花八门、推广手段千奇百怪，但是归结起来，都是中心化的公域购物节。相比起来，6月10日启动，持续到6月18日的第二届616微盟零售购物节则有鲜明的特点，因为它是去中心化的私域购物节。

值得注意的是，与去年的第一届相比，今年的616微盟零售购物节呈现出明显的进化：从“私域”到“私域+”，谁说私域是封闭的花园？微盟正在拆掉私域花园的墙，将私域购物节与线下、社交、潮流等打通，呈现出一个超乎预期的新世界。

私域+线下：鱼与熊掌可以得兼

上海静安嘉里中心，这里是万商云集的商业地标，在616微盟零售购物节期间成了新的潮流打卡地：微盟联合诸多品牌打造的“潮流星球快闪店”开业，四大潮流综合展区，明星同款及设计师联名款潮味十足……

潮流只是表象，真正厉害的是潮流之下的“私域+线下”，微盟用私域思维重构线下快闪店。

说起线下快闪店，大家并不陌生，它是流动的品牌展示场，也是潮流的聚合地。只是，站在品牌和商家们的角度，线下快闪店大多数时候只能品牌曝光，或者最多能有一些销售转化。

那么微盟的“潮流星球快闪店”有什么不同呢？答案是里面藏着一个线下与私域的闭环：消费者在线下打卡，会被引导在线上参与游戏互动，这样会进入品牌的小程序，从线下到线上，用户被沉淀、转化到品牌的私域流量池之中；同样，线上的消费者连续签到可以领取到店礼品，从线上到线下，品牌的线下门店将能获得流量和转化的机会……

所以，微盟616的线下快闪店，看起来和很多线下快闪店类似，但是内核并不相同，在微盟全链路数字化工具的赋能之下，线下快闪店与品牌私域花园之间的墙被打掉，融汇贯通。例如，消费者在线上主会场可以领取专属兑换券，这个券只能到快闪店领取，领取后可以线上使用门店自提，一双无形的手引导用户在“线上-快闪店-品牌小程序-线下”之间流动。又如，快闪店的品牌导购可以通过企业微信等工具加用户为好友，这样实现了快闪店用户的沉淀，为以后长期的连接、运营拉开序幕。

以前，线下和线上是泾渭分明，后来的新零售谋求实现线下和线上一体化，但这样的一体化主要是有利于平台，对于品牌和商家来说，如何能够既发挥线下的体验优势，又能实现私域流量的沉淀是一个难题。现在，微盟616将这个难题解决了，鱼与熊掌可以得兼。

私域+视频号直播：社交破圈会发生什么？

直播，同样不是一个新事物，这几年的618、双十一，直播都是重要的展示、引流方式。当直播遇到私域，会发生什么？

微盟616是这样做的：从6月10日开始，百家品牌在自己的官方视频号开启品牌直播。在6月16日18：30起，微盟视频号直播的主直播间上线，郑恺、李晨nic、丁泽仁、李大奔、王以太、颜如晶、冉高鸣等明星轮番登场，分享潮流主张、与粉丝互动、种草品牌潮品……

注意：微盟所选择的直播阵地是视频号，这是一个很大的不同。视频号，并不是一个简单的短视频平台，用张小龙的话来说，是“下一个十年内容领域的主体”。对于微信生态里面的商家和创作者来说，视频号不仅是微信生态的超级连接器，也是私域流量的倍增器，更是电商变现的加速器。

在微盟616的视频号直播中，可以明显地看到这样的特点：百大品牌直播是在自家私域的官方视频号进行，可以和官方公众号、小程序、微信社群等连接起来，激活社交流量；同时，借助微盟的“百+计划”等活动或工具，还能通过朋友圈广告等方式打通公域和私域，实现更广范围的引流。

值得注意的，还有微盟616的“主直播间+品牌视频号直播间”玩法，这样的玩法好处同样在于打通了公域与私域的壁垒：主直播间相当于公域，用明星、潮品、福利聚合流量，用户点击商品链接跳转到品牌小程序商城选购，实现了从公域到私域的流动、沉淀，而品牌自己的视频号直播又能让自己的私域用户保持活跃，提升转化。

不得不说，当思路打开，私域+视频号直播有很多想象空间。商家在自家官方视频号直播时，可以与其他商家连麦直播。这样做的意义很大，是商家与商家之间私域的拉通，将能实现互相引流。

所以，私域+视频号直播，让我们重新认识直播，直播不仅仅是更真实化、人格化的表达，更是可以沉淀、激活私域流量的倍增器。

私域+明星：“潮”之下的连接

今年的微盟616，还有一个鲜明的特点，那就是星光熠熠、潮味十足：明星是潮流的，郑恺、李晨nic、丁泽仁、李大奔、王以太、颜如晶、冉高鸣等都是活跃在潮流一线的明星；品牌是潮流的，今年微盟616选品中涵盖了GXG、鄂尔多斯、卡宾、马克华菲、xVESSEL等潮流担当……

当然，上面提到的快闪店也是潮的，不仅位置潮（上海静安嘉里中心），还有形式潮（潮流展区、互动游戏、潮货盲盒），以及玩法潮。

在笔者看来，“潮”是特点，但是在“潮”之下的连接才是最值得关注的。就像财经作家吴晓波所说，在去中心化、碎片化的移动互联网环境下，“人”成为商业的终极节点，营销的进化方向是以用户为中心，探索新的价值增长点。这也是私域购物节的核心，以人为中心，用数字化的手段在全链路与“人”进行连接。

每一个潮流明星背后都有庞大的粉丝群体，明星直播，激活的是无数粉丝，在看直播中，粉丝与潮品，以及与潮品背后的品牌就产生了连接。由此，“明星-粉丝-品牌”就形成了连接链，以“潮”为媒，品牌们将能让自己的私域花园多了一条通往潮流的道路，实现潮流破圈。

后记：拆掉私域花园的墙

说到私域，很多人想到的总是私家花园，是封闭的形象。这个本没有错，私域是品牌自己的资产，流量成本低，可以更精细化运营用户。只是，私域不是封闭的，否则就是无源之水、无本之木。

微盟616，向我们展现出私域的真正玩法：从私域到私域+，私域不是封闭的花园，而是拆掉外面的围墙，条条大路从公域引流。

拆掉线下与线上、线下与私域的墙，让线下用户可以沉淀到品牌的私域中；拆掉社交与私域的墙，通过视频号直播连接起微信大生态；拆掉潮流与私域的墙，打破娱乐与零售的边界，激活粉丝经济。

总结起来，微盟616本质上是拆掉了公域与私域的墙，除了上面提到的，还有很多：通过微信朋友圈广告、明星微博互动、线下户外大屏、出租车广告、金牌导购大赛等各种手段，将品牌的目标客户从公域的大海引流到品牌的私域流量池。

从这个意义上来说，616微盟零售购物节不仅给无数消费者带来了潮流十足、福利满满的购物体验，更是一个智慧零售的样板间，是微盟全链路数字化的展示场。私域虽好，但是要实现起来却是一个全链路的系统工程，而借助微盟所提供的全链路的数字化营销、数字化系统、数字化运营，将能帮助传统零售企业构建全链路的数字化商业闭环，迈向私域的星辰大海。

“世上至少有两种游戏，一种为有限游戏，另一种为无限游戏。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。”美国哲学家詹姆斯-卡斯在《有限与无限的游戏》中这样说。

这很像是公域与私域，公域购物节看起来很热闹，但却是红海搏杀的有限游戏，而微盟616的私域购物节既能通过各种花式玩法从公域引流，又能将用户沉淀下来进行精细化运营，将零售变成了一个无限游戏。