618与毕业季，一大波案例来袭 | 营销周报

2021第24周营销周报

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天猫618：年度最大脑洞短片出炉！

传统大促的营销打法一般会聚焦在声势浩大的打折宣传、传播声量的争夺战上，比如大规模线下轰炸、明星宣推、地铁投放的洗脑歌曲等等。愈发同质化的打法，不免让我们开始思考：大促营销的玩法，还能不能找到更具差异化的传播思路，让消费者不仅能参与其中，还能感受到来自品牌独有的温度和别具匠心的风格？

这不，今年618，“第一个吃螃蟹”的品牌已经出现。更巧的是，你猜怎么着？还真是“说螃蟹，螃蟹就到”，天猫在618前夕发布《第一个吃螃蟹的人》TVC，简直不要太应时应景！

京东 618 回忆超燃的「中二」时刻

今年京东以「超燃热爱季」为名发起 618 盛典，邀请 Z 世代用户群体开启热爱。京东先是官宣洛天依为京东热爱 BUFF 官，二者一起推出了一首关于「热爱」与「梦境」的歌曲，邀请用户进入梦幻王国，用万种好物，为热爱加番。

之后京东携手代理商大门互动，集结多个动漫 IP 推出广告片《超燃集结 为热爱加番》，影片将每个动漫人物的性格融入普通人的日常生活中，有被困于「结界」的上班族、被青春痘「反噬|」的少女、蜘蛛侠「附体」的职场老人等等，虽无明显的二次元人物，却处处尽显中二热血。

围绕此次主题，京东 618 此次也是推出动漫 IP 跨界专场，集结了变形金刚、小黄人、海贼王等多个 IP，与各类品牌带来热血联名。

永和豆浆“女孩，冲啊”：陪你冲过早高峰！

选择内卷还是躺平，是当下年轻人对于生活方式两种截然不同的态度。在这场年轻人应该“冲”还是“不冲”的讨论里。一个陪伴了我们几十年的豆浆品牌——永和豆浆却提出了一种新的“冲”法。

为迎战618，我们和永和豆浆通过一波“女孩，冲啊”的整合营销，用一种更为轻松活力的冲法，冲进了女孩们的生活里。永和豆浆用一杯可以随时冲泡的豆浆，为她们的职场和生活带来一种更为方便的能量补充，陪伴她们在生活里冲出自己的最好状态。

太平鸟用《赢过自己》祝福新老高考学子

高考日前太平鸟携手新世相上线态度短片《赢过自己》，以普通职场成年人的视角，回忆自己高考时的坚持与努力，从而重获面对工作、生活难关的勇气与力量。

短片以一位成年职场男子的疑问开篇，「我是不是要输了？在每一个艰难的时刻......」。情感随着男子的自白，层层递进，再跟随一群年轻人为高考努力、流汗的画面，到最后真正跨过去那一刻，情绪被逐渐释放，在每个为高考日夜冲刺的人物故事里收获感动。短片以一位普通职场男性为主线，辅以一群普通人的高考故事，配上平实的语言，传递出了该如何面对自己、面对困境的人生态度。

太平鸟希望通过短片呈现「赢过自己一次，就能再赢无数次」的高考精神，为这一届应届高考学子加油、打气。同时，也是送给往届所有高考学子的礼物，希望大家能感受到自己曾经的力量。

肯德基喊考生来「比椰」

高考正式开启，为助力各位同学考运 up up up，肯德基邀请考生们前往 KFC 餐厅手持含「椰」产品比耶打卡，并带 #KFC 满分比椰# 话题发布微博，晒出自己的比椰（耶）照。肯德基希望通过此次趣味互动，为这一届高考学子加油打气，传递「此次高燃战斗 肯德基和你一起」的暖心态度。

德邦快递毕业季TVC，撩拨少年心

聚焦毕业季营销热潮，我们不难发现“离别”、“伤感”、“迷茫”已成为近年来各大品牌开展营销动作的默认锚点，品牌们试图借抚慰毕业生心中的“痛点”，以搭建双方之间的情感链接，树立起暖心的品牌形象。在此背景下，德邦快递的这支TVC却选择不走寻常路。

以“德邦毕业寄，为青春打Call”为主题，这支TVC除了将镜头精准聚焦于毕业生宿舍，更投向了他们毕业后的新生活。前半段节奏舒缓，演绎了毕业生离别的不舍和对彼此的祝福；后半段则运用了紧凑欢乐的快剪镜头，凸显他们进入社会后意气风发，满怀希望和热忱。

整支视频通过内容上的前后呼应、情感上的张弛有度，传递了毕业不等于感伤离别的态度，因为热忱、勇敢、向阳而生正是目前这群Z世代年轻人的真实写照。这不仅贴合了德邦快递今年的毕业寄主题，更展现出德邦快递从校园到社会，陪伴毕业生人生转场的品牌温度。

B 站发布2021年毕业歌《你眼里的光》

随着毕业季的到来，B 站发布了毕业歌《你眼里的光》，由胜加代理策划，导演付彬彬拍摄，up 主老番茄、老坛胡说倾情演唱。

《你眼里的光》里的照片都是在 2021 年毕业前夕，前往国内多所高校进行真实拍摄的，记录下同学们离校前最珍贵的时光。B 站将这首歌送给即将或已经毕业的人——希望无论多少年以后，不管今后是躺着，站着，还是跑着，大家都能睁开双眼，去拥有天空、朋友和时光。同时，B 站也针对此次毕业歌也发起二创活动，邀请用户积极投稿瓜分奖金。

微软小冰携清华表妹为毕业季献唱

近日，由智谱 AI、智源和小冰联合培养的虚拟学生华智冰，即将开启在清华大学计算机系实验室的学习和研究生涯。作为我国首个原创虚拟学生，华智冰依托智源「悟道 2.0」和小冰框架，可以作诗作曲、生成图画，还将具有一定的推理和情感交互的能力。微软小冰携手华智冰推出全新单曲《六月不是离别》，为毕业季献礼。目前，华智冰演唱能力已在 X Studio 歌手软件解锁，用户可以通过该免费软件，让华智冰来演唱歌曲。

蜜雪冰城洗脑主题曲

蜜雪冰城推出魔性动画 MV 主题曲，让品牌 IP 人物雪王带来歌舞表演，MV 在「你爱我～我爱你～蜜雪冰城甜蜜蜜～」的歌词中往返重复，搭配着扭来扭去的白色雪王带来精神与视觉上的「双重洗礼」，让人听后就不能再忘，由于动画 MV 过于魔性，甚至被网友制作成表情包。该 MV 在 B 站上也获得了 190.7 万的播放量。

钟薛高和 100+ 咖啡店共创灵感新物种

正值夏日，钟薛高与 niko and ... COFFEE、百啡待兴、村口大树、百川咖啡、叁叁 Coffee、LightRoom、Marmalade 等来自上海的近 100 家高品质咖啡店梦幻联动，共同创造灵感新物种——「啡」常钟薛高。

这些咖啡店将利用钟薛高奶冰打造新饮品，即日起至 6 月 23 日，到店品尝「啡」常钟薛高的消费者有机会获得限量 700 份的探店攻略和图鉴套装；集满 15 个章，并在微博上打卡，还可获赠限量神秘盲盒、环保帆布包及定制胸针。钟薛高与百家咖啡店期待与消费者共同探索，享受夏日限定快乐。

搜狗输入法 × 美团外卖为干饭人出书

搜狗输入法 AI 写作助手联合美团外卖打造了一本《干饭之书》，不知道吃啥的时候翻翻，解决「不知道吃什么」的干饭难题，不知道怎么写外卖评论的时候翻翻，瞬间有灵感，秒变有文化的干饭人。

小度添添首部广告演绎《釜山行》

小度旗下全新科技潮牌添添携手代理商意类带来首支品牌影片《天天》，片名也同音于品牌名「添添」，寄托了品牌希望有了「添添」可以让人天天好好生活的愿景，顺着这个思路，二者脑洞大开，将影片《天天》的故事背景设置在丧尸末日，片中两位男主意外结缘，躲在家里避难时，通过使用「添添」解决了日常的生活难题，如 K 歌、点外卖、日常缴费、横竖屏刷抖音等等，同时还建立了深厚的友谊。

通过影片的有趣演绎，添添希望展示产品的快乐强大功能，即使在末日环境里，在添添产品的陪伴下，也能够好好生活，天天快乐。

《摩尔庄园》手游爆了

一款意想不到的新手游《摩尔庄园》，在过去一周内占据了社交网络公共讨论区的固定一角。这一热度也反映在资本市场上，《摩尔庄园》手游发行商雷霆游戏母公司吉比特股价创下新高，在一系列资本层面利好因素刺激下，《摩尔庄园》手游发行商雷霆游戏母公司吉比特股价收于561.5元，触及年内高点。

从游戏卖点来看，《摩尔庄园》手游主打怀旧体验，面向的是长大后的“小摩尔”们，无论营销话题设置，还是游戏内容玩法层面，都希望找回10多年前小玩家们的回忆和情怀。

泡泡玛特首个高端艺术属性潮玩来了

泡泡玛特全新打造首个高端艺术属性潮玩——「MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY × 海绵宝宝」手办，以全新潮流符号，开启潮玩新纪元。该系列分别有 1000% 和 400% 两款不同尺寸的手办，旨在打造国内「年轻人的第一件收藏品」，将盲盒玩具过渡到艺术藏品级别。

亚马逊广告费率提高50%仍受欢迎

北京时间6月9日晚间消息，据报道，在刚刚过去的5月份， 的广告费率同比增长了50%多。这意味着亚马逊日益提升的盈利能力还将持续下去，尤其是在即将到来的Prime Day夏季促销活动期间，以及年底的圣诞购物旺季期间。

研究机构Marketplace Pulse数据显示，在刚刚过去的5月份，亚马逊搜索广告的每次点击费用（cost per click）为1.16美元，高于去年同期的75美分。这使得亚马逊每次售出的平均广告费用达到了产品价格的30%以上，高于一年前的约20%。

另据eMarketer预计，亚马逊今年仅在美国市场的广告收入就将超过200亿美元，继续蚕食Alphabet旗下谷歌的市场份额，后者是数字广告市场的领头羊。

业内人士称，尽管亚马逊的广告费率在提高，但与Facebook旗下Instagram和谷歌等其他数字营销形式相比，选择亚马逊仍是一笔划算的交易，因为亚马逊平台上的购物者随时都可能购买。该业内人士称：“到目前为止，我们发现亚马逊是为我们的产品带来流量的最有效、最有利可图的方式。”

王俊凯成为 Sisley 首位全球品牌代言人

Sisley 希思黎官宣首位全球品牌代言人王俊凯，二者倾注内心强大力量，在前进中探索每一种可能，并邀消费者一起见证「全能乳液」的高科技植萃之力，开启全能之旅。

龚俊代言荣耀 50 系列

荣耀 50 系列宣布龚俊为代言人，6 月 16 日龚俊将和荣耀 50 系列一同奉上 Vlog 影像至美之作。据悉，荣耀 50 系列将具备超高辨识度的双圆环、戒环镜头模组，产品的配色也是闪耀感十足。

“2020年中国连锁百强”发布，

首次出现负增长

6月7日，中国连锁经营协会发布了“2020年中国连锁百强”。整体来看，2020年连锁百强销售规模2.4万亿元，比上一年下降了7.2%，其中52家百强企业销售同比下降，降幅15.4%。这是自1997年中国连锁经营协会有统计以来，百强整体销售首次负增长。

阿里首份西部电商报告：

上淘宝开店创业人数首超中东部

阿里研究院微信公众号消息，6月9日，中南财经政法大学数字经济研究院联合阿里巴巴发布的《西部电商发展报告2021》显示，2020年，西部地区上淘宝开店的新创业者人数增幅首次超越其他地区，领跑全国；以淘宝村、镇为代表的农村电商爆发式增长，去年4省份实现“零突破”；反映在物流上，2年内，东西部地区包裹运送的平均时长缩短了16小时。

社区团购：监管继续收紧，

要求美团下架“一分钱秒杀”

《晚点 LatePost》从包括美团、拼多多等在内的数家企业获悉，它们近期再收到整改要求。其中美团被要求下架售价 0.01 元的 “秒杀商品”，其他几家平台则被要求继续收紧补贴。截至目前，北京、上海、深圳、武汉等地已经看不到一分钱的秒杀商品，但还有“新人专享红包”、“新人专享价商品”等促销活动。

国家网信办通报Keep等129款App

违法违规收集使用个人信息情况

据国家网信办信息，针对人民群众反映的App非法获取、超范围收集、过度索权等侵害个人信息的现象，国家互联网信息办公室依据《中华人民共和国网络安全法》《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》等法律和有关规定，组织对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况进行了检测，包括Keep等129款App涉及违法违规收集使用个人信息的情况。

拜登撤销对TikTok和Wechat禁令

据白宫网站消息，美国总统拜登当地时间6月9日签署一道新行政命令，撤销前总统特朗普在任期间对TikTok和Wechat的禁令，并要求商务部对外国“对手”控制的应用程序，进行更广泛的安全审查。白宫网站介绍称，拜登在一项新的行政命令中，宣布撤销几道早前特朗普签署针对TikTok和Wechat的行政命令。

“突然快乐减半” “我的幸福源泉又少一个”“追到半途戛然而止” ……6月6日，“人人视频下架”的话题登上微博热搜后，引发了一众网友的感慨。

在6月4日之前“邮氧的茶”还是一家普通的奶茶店，店内有一两名服务人员，客流量与普通的奶茶店并无明显差别。但6月4日伴随着 #中国邮政成立奶茶店# 这一话题登上微博热搜，这家位于福建省福州市的奶茶店迅速火出圈，也吸引了很多年轻人前来打卡。

活动日当天，记者发现一个有趣的现象，来Manner门店参加自带杯咖啡满减活动的消费者，很多拿的是星巴克的咖啡杯。这恰恰反映了当前两个品牌的定位：星巴克正在成为一家咖啡文化产品品牌，而Manner则是在做精品连锁咖啡。

凭借一款只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕而一炮走红的钟薛高，在很多人看来绝对算是 “网红品牌”，在当时的市场上，这支雪糕的价格突破了天际，达到66元一支，比哈根达斯更贵，甚至被网友们戏称“雪糕界的爱马仕”。

《摩尔庄园》开服超过一周，已多次登上热搜，话题词包含#摩尔庄园迷惑行为#、#摩尔庄园菜谱#、#男朋友有多爱玩摩尔庄园#、#摩尔庄园bug有多好笑#等，其中话题#摩尔庄园迷惑行为#阅读数达到1.8亿，讨论超过4.1万。

在这场盛大的消费季中，以“猫拼狗”（天猫、拼多多、京东）为代表的电商平台纷纷带来了新的营销玩法。

网约车巨头滴滴加快了奔赴资本市场的步伐。6月11日，滴滴递交IPO招股书，股票代码为“DIDI” ，高盛、摩根士丹利、摩根大通、华兴资本担任承销商。

椰树集团因在其官方微博上发布内容为“椰树集团培养正副总经理学校再招生！！！入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘广告后，被海南省市场监督管理局以“涉嫌发布违法广告”进行立案调查，之后海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。

《现代广告》杂志社出品