五芳斋：我太难了

作者：董旺仔

来源：格隆汇IPO研究院

粽叶香飘十里,对酒携樽俎。

又一年的端午节已至，各大粽子品牌都对这一销售季怀抱期待，大街小巷的粽子宣传可谓是晃花了眼，其中，老字号五芳斋自然不甘落后，只不过它也为自己准备了一个节日大礼。

近日，浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”）披露了上市招股说明书，保荐机构是浙商证券，剑指“粽子第一股”。

而早在2019年4月，五芳斋便与广发证券签署了上市辅导协议，但好景不长最后终止；同年9月，中金公司取代广发证券成为五芳斋的上市辅导机构，却还是无疾而终。

本次五芳斋拟公开发行不超过 2518.575万股，拟募资10.56亿元，所募集资金扣除发行费用后将投资于5个募投项目，即“五芳斋三期智能食品车间建设项目”、“五芳斋数字产业智慧园建设项目”、“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”、“五芳斋成都生产基地升级改造项目”和“补充流动资金”。

今年是五芳斋成立的100周年，从无人问津的民间小作坊，再到名声在外的“粽子一哥”，作为中华老字号，它这一路走的有曲折，有辉煌，本次上市不乏存了更上一层楼的进取之意，但随着频繁更换辅导券商，现存的经营情况或许不尽人意。

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100年的老字号

作为一个百年老字号，五芳斋的发家历史也穿越了时间长河闪着光亮。

五芳斋诞生于浙江嘉兴，由兰溪人张锦泉创办，少时的张锦泉因双亲早逝被亲戚带到嘉兴一起谋生，一开始他以弹棉花为生，但在淡季之时，张锦泉捡起来兰溪人都擅长的包粽子手法，开始摆地摊卖粽子。

图源：网络

在当时，不同于嘉兴的旧式粽子，他家的粽子以四角交叉立体长方枕头为形，将火腿、鲜猪肉包入，这一吃法随后便受到了人们的好评。

名气大了起来后，1921年张锦泉在张家弄口开了间“荣记五芳斋”粽子店，取名“五芳”意为“五谷芳馨”，这便是五芳斋的原型。随着生意范围扩大至在火车站站台上提篮叫卖，荣记五芳斋风靡沪杭一带。

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眼红于他家生意做得风生水起，同业对手随之出现，冯昌年的“老五芳斋”（合记）、朱庆堂的“顶顶老五芳斋”（庆记）开始加入战场，竞争好不炽热。

再后来，一位名叫姚九华的年轻人进入了“荣记五芳斋”当学徒，他在荣记五芳斋粽子店的老板夫妇去世后，继承生意，熬过了一段艰苦的日子，使得张锦泉的五芳斋粽子得以流传下来。

基于1956年的公私合营，“荣记”、“合记”、“庆记”三家“五芳斋”及“香味斋”四家粽子店组建为一家“嘉兴五芳斋粽子店”，姚九华担任了公方经理，1988年申请注册了“五芳斋”商标，开始走上了现代化道路。

1992年嘉兴市五芳斋粽子公司成立，随后经过整体改组在1998年4月发起设立了股份有限公司。

根据最新的股权结构，五芳斋集团直接持有五芳斋40.36%股份，并通过其全资子公司嘉兴市远洋广告装饰工程有限责任公司间接持有五芳斋9.70%股份，合计持有该公司50.06%的股份，为五芳斋控股股东；五芳斋董事长、五芳斋集团董事长厉建平持有五芳斋集团20%股份。五芳斋董事兼总审计师厉昊嘉持有五芳斋集团20%股份。其中，厉建平与厉昊嘉父子为五芳斋实际控制人。

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产品单一成主要风险

五芳斋的变迁历史充满韵味，为人称道，但就像此前许多冲击上市的老字号一样，其经营表现也是有着类似的痛症。

目前五芳斋主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，从近三年业绩来看，可以发现，其盈利能力陷入了疲软之势。

2018年、2019年和2020年（以下简称“报告期”），公司营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元，归母净利润分别为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元，且公司综合毛利率分别为45.24%、45.43% 和 44.57%，出现了一定的波动。

除去受产品售价、原材料成本、人力成本等多种因素的影响，2020年新冠疫情的突发，对其公司门店业务和粽子的生产经营产生了明显的负面作用，进而影响了盈利水平。

从产品来看，粽子系列是其主要营收贡献力量，公司采取自主生产为主，委托加工生产为辅的生产加工模式，近三年五芳斋粽子系列产品销量分别为4.11亿只、4.08亿只和3.66亿只，其中，2020年销量下降主要受疫情影响所致。

报告期内，粽子系列占营收比例不断升高，分别为66.28%、67.74%、70.77%，达到七成。反观月饼、餐食系列等所占比例基本持波动下降之状，五芳斋目前存有严重依赖单一产品的风险。

虽说粽子市场存在增长潜力，公开数据显示，2019年我国粽子市场规模为73.37亿元，年复合增长率10.53%，预计到2024年这一市场规模将增至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率7%，但粽子到底属于传统节令食品，具备季节性，除去节日效应，其销路还是难以更为广阔的扩展，俗话说得好，把鸡蛋都放在一个篮子里并不靠谱，没有增量的新盈利点，并不利于其多元化的发展。

同时，公司在偿债能力上存在一定的弱势，报告期内，五芳斋的流动比率是1.42、1.81和1.43，明显低于可比公司的流动比率平均值（2.35、2.25和2.27）；同期五芳斋的速动比率是0.85、1.15和1.06，也低于可比公司的速动比率平均值（2.14、1.99和2.09）。

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“讨好”年轻人是关键

这些年来，我们见多了想要跃过名为资本的龙门的老字号，前有狗不理、全聚德，后有张小泉，事实上，无论能否成功上市，目前他们的经营表现都存在明显的弱点，即产品难以真正适应当今时代的趋势，或者说他们还未做好准备去迎接这个新世界。

年轻化，是他们逃不开的必经之路。

消费升级下，消费者的思维也在转变，Z时代为首的消费人群逐步成为消费主力军，抓住他们的心很关键。而对于年轻化的把握，五芳斋其实领会的不算太晚。

一方面，从渠道下手是个突破口，互联网全方位改变了人们的日常，疫情的冲击更是使得电商渠道不断向中心靠近。

2009年五芳斋开始布局电商，到如今频频加入直播带货，报告期内，来自电商渠道占营收比例不断提升，分别为20.12%、21.66%、以及 28.89%，在所有渠道中占比最高。

另一方面，学会巧妙利用场景化的创意营销为自身品牌带来更为清晰的定位、更高的认知度也是一手妙招。从与拉面说、钟薛高、百事等品牌跨界联名，到广告、故事长片的趣味化创意出圈了不少...五芳斋确实在一步步靠近年轻人，试图通过引发这一群体的情感共鸣，以捕捉它们对品牌的黏性。

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但问题是，如今只是在模式上发力或许并不能真正为五芳斋带来业绩增量，以粽子为主营的业务触及增长天花板已是不争的事实，五芳斋的多元化不能只体现在营销、渠道的模式创新，关键还是在于要寻找到新的盈利动能，不然容易陷入自我感动的怪圈，甚至失去投资者的心。

值得注意的是，今年2月，宁波永戊投资管理合伙企业（有限合伙）和宁波复聚股权投资合伙企业（有限合伙）分别与五芳斋签署了股份转让协议，称若五芳斋不能在2021年12月底或2022年12月底前完成在A股的上市，那么两家机构有权回购其持有的发行人全部股份（目前在五芳斋的持股比例分别为3.77%、1.13%），经过了频换券商的风波，想必五芳斋对于上市可谓是火烧眉毛，迫在眉睫。

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结语

百年老字号虽带着它的经典味道和口碑跨越了岁月长河，但在如今的社会中还是未能完全适应新消费趋势的变化。

单一的营收来源是明显的痛点，如何将沉淀下来的限定消费群体再次扩容很重要，毕竟只有推出适应时代、主流消费人群的多元化产品，才能为品牌带来可持续性的生命周期。

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