故宫博物院文创，打造新文化符号

自2016年5月文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后，国内各大博物馆都在探索自己的文化创意产品开发之路。但是，目前在市场上得到广泛认可的是早期投入市场运营，在产品开发上有特色的博物馆。故宫作为一个有着近600年历史的文化符号，拥有众多的宫殿建筑群和文物古迹，成为中国传统文化的典型象征，是最具中国特色、最令中国人骄傲的文化名片，是当之无愧的超级IP。近年来，在文化创意产业的带动下，故宫成为“网红”。作为国内的“网红博物馆”，故宫博物院凭借各种可爱Q萌的文化创意产品吸引了市场的目光。

在网上购物平台上，故宫博物院有6家相关店铺:销售门票的故宫博物院官方旗舰店、销售创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、销售书籍和书画的故宫博物院出版旗舰店、专注于可爱路线的故宫淘宝、主营家居系列产品的上新了文创旗舰店、以“书桌上的紫禁城”为卖点，主营文具用品的故宫文具旗舰店。在这些店铺中，故宫淘宝最受欢迎。一款最受欢迎的产品，小故宫小猫摆件月销量超过16000件，买家在留言中表示非常可爱，萌翻。

自2012年起，故宫开始尝试利用移动互联网为游客提供服务和藏品介绍等，开始运作新媒体，在新浪微博上发布相关信息，展示展品。用平易近人的方式向观众介绍故宫历史，让观众每天都能了解一些平时看不到的收藏品对故宫的好感。2013年8月，北京故宫首次面向公众征集文化创意作品，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文化创意大赛。其后，“奉旨旅行”系列行李牌、“朝珠耳机”、顶戴花翎官帽伞、“朕就是这样的汉子”折扇等各系产品让600岁的故宫以一种前所未有的姿态焕然一新。

就故宫文创的发展历程而言，2010年以前属于自发的文物研发阶段，由于开发经验不足，为避免开发的盲目性，主要是简单地复制文物，以小件产品为主，当然也开始了再创造；2010-2017年进入自觉的文创文物研发阶段，国家下发了有关博物馆文化产品创意的文件，各博物馆都在做文创，为了避免形成同质化，北京故宫在这一阶段进行了大量的尝试和探索；现阶段故宫文创已进入主题文创阶段，从2018年到2019年，北京故宫文创开始从规模、数量、质量、效益上发生转变，通过博物馆自身对文化历史和文物的研究，同时研究几千年来中国人的生活习惯、生活方式，进行主题文创和智慧研发。

故宫周边产品并不像普通人到景点所看到的那样千篇一律，而是将故宫的元素与文化底蕴富有创造性地融合到产品中，让产品本身既有创意又有功能，与设计单位合作开发文创产品的形式多种多样，有委托代理、项目合作等形式。故宫是“中国风”最正宗最浓的代表，所能发掘的中国元素不计其数。故宫博物院充分利用“故宫大 IP”，设计出许多富有创意和特色的周边产品，并在细节上独具匠心，将故宫传统的文化元素植入现代时尚的工艺品中，不仅时髦可爱，讨人喜爱，而且赋予故宫藏品所蕴涵的文化价值。

2014年，故宫猫悄然走红，使得来故宫的游客越来越多。在大众旅游的时代，消费者希望给亲朋好友带来文化专属性和故事情感的文化创意衍生品。既然故宫猫如此受欢迎，故宫博物院立即决定创新开发专属故宫的文化创意IP符号，以及具有文化专属性和故事情感的文化创意衍生品——故宫猫主题系列，让历来具有吉祥寓意的故宫猫以新的姿态守护紫禁城。

同年9月，故宫博物院推出了朝珠耳机，迅速引起了人们的关注，该产品的研发思路，是功能、时尚和文化的结合。耳机是现代人不可缺少的功能产品，尤其是年轻人，更希望通过戴耳机来体现自己的个性，所以把耳机的功能和朝珠这个文化载体结合起来，所产生的文化创意，立刻引起了大众的关注，尤其是年轻人对故宫文化创意产品的关注，从而在使用过程中引起了对故宫文化的兴趣。“朝珠耳机”获得“2014年中国最具人气的十大文创产品”第一名，并在“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”上荣获“文创产品优秀奖”。

故宫“萌系”产品于2015年8月上市后，便成了年轻人喜爱的“爆款”，在“故宫淘宝”店里，1500个“御前侍卫手机座”，只用了1个多小时就宣布售罄；4500个“八旗不倒翁娃娃”，也在8小时内全部售出，就在故宫淘宝店里，一天就售出了16000件文物。

到2015年12月，故宫已研发出8683个文创产品，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及饰品、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，并在相关领域获得了数十个奖项，其中文创产品的年销售额超过10亿元，是故宫门票收入的两倍。现在在故宫淘宝的微信公众号里，那些有趣的“广告语”也有“100,000+”的篇幅。截至2018年12月，故宫文化创意产品已有1万1千余件研发，2017年故宫文创产品收入15亿元。在知名度、销量和影响力方面，故宫博物院是国内博物馆文创界的佼佼者，地位不可动摇。

为何故宫文创如此火爆？

为何这些产品大家都愿意花钱够买？

为何故宫文创产品在如此巨大的市场中能脱颖而出？

事实上，每个爆品的背后都有无数个结合时代特点的创意输出，对消费者心智进行洞察分析。故宫最大的魅力在于其深厚的文化底蕴。过去故宫只有“文化产品”，没有“文创产品”，故宫的文化产品注重历史、知识、艺术，却因缺乏趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力。故宫文化产品与广大社会消费者尤其是年轻人对故宫文化产品的购买诉求存在很大差距。一般意义上的故宫旅游纪念品，已难以满足游客日益增长的期望。随后，故宫刷屏事件，无论是文创周边事件、文化影视事件，还是跨界合作H5事件，都是以故宫 IP为基础进行的衍生，将冰冷的历史故事赋予了鲜活的原初形象，借助于真实历史，创造出一系列非常接地气、非常卖萌的“虚拟形象”，比如雍正帝、朱棣等，打破了人们对历史人物的固有思维定势，这样的对比萌形象让故宫与年轻人之间有了交流。在厚重史感和轻松有趣之间找到一个平衡点，让故宫的行销，虽然看起来很有活力，很卖萌，但并不是把对历史严谨的研究态度，厚重的历史感都丢掉，而是给它一种新的展示形式，让更多人能够了解中国的历史和文化。

在“内容为王”的时代，故宫文化底蕴深厚，受众面广，有丰富的内涵和流量基础，不说做文创，做任何事都很高转化率，而文创就是以具有丰富文化内涵的 IP为核心，加上独特的艺术创意和结合商业用途的实用创意，才能把文创发展成产品，创造出具有广泛影响的文化符号。