危险信号！社区团购大逃亡即将开始！

　　监管部门盯上社区团购，已经不是一天两天的事了。

　　今年3月，针对十荟团、橙心优选、多多买菜等平台的不正当价格行为，市场监管总局对5家社区团购企业作出顶格罚款的处罚。

　　而在5月27日，十荟团再次被顶格罚款150万元，其平台江苏区域也被要求停业整顿。

　　这次十荟团被罚的原因与上一次大同小异：低价倾销和价格欺诈。

　　十荟团三个月内被罚两次，其实只是社区团购企业“不正当价格行为”屡查屡犯的一个缩影。5月27日，市场监管总局召开了一场提醒告诫会，在会上当面向十荟团送达了《行政处罚书》。

　　意味十分明显——监管部门已经对社区团购的价格战忍无可忍了。很快，重拳就落了下来。

　　近日有消息称，监管部门正在继续收紧各个平台的补贴，美团、拼多多等多家社区团购企业都被要求下架“一分钱秒杀”活动。

　　目前来看，美团优选和多多买菜APP上，秒杀促销类活动确实已经不见踪影。

　　（美团优选首页只剩下限时秒杀活动 截图来源：美团APP）

　　但也有知情人士透露，这次并不是针对美团、拼多多等平台，也不是专门整改这些秒杀类活动，而是监管部门对平台发出了统一要求，不得以明显低于成本的价格倾销产品。

　　其实，在5月份，各大平台放置在首页的1分购活动就已全部下架。

　　对十荟团的处罚，实则是一个预告，在这之后，监管部门开始频繁向各平台发出要求。到6月2日，各平台的1分钱促销活动，以及低于成本价的拉新活动，都已被正式、明确地禁止。

　　漫长、残酷的价格战，终于被叫停。平台必然会因此受到损失，最直接的影响，就是生鲜产品不再“白给”，用户“薅羊毛”的日子到头了。价格优势失去后，用户也可能会逐渐流失。

　　一直以来，社区团购的价格战都为人诟病，尤其是对监管部门而言，平台低价倾销、价格欺诈等行为，破坏了正常的市场价格秩序，用低价补贴的形式迅速占据市场，这种畸形的竞争方式不利于行业的健康发展。

　　企业自身也深陷价格战泥潭，模式薄弱、盈利困难的现状下，还要大量烧钱，长此以往损害不小。此前，就有不少中小型平台倒在了价格战中。

　　而对于消费者来说，长远来看，社区团购借价格战挤压同行和线下的社区门店，使得消费者的选择日益减少，一旦垄断格局形成，进入流量瓶颈，杀熟不可避免。

　　所以，价格战是时候停止了，监管部门出手后，狂热的社区团购将开始冷静下来。

　　疫情之后，社区团购野蛮生长，行业如火如荼，竞争也愈加激烈。这两年，企业们主要是在价格上大打出手。

　　消费者能够足不出户买菜，受到低价的诱惑，很快成为了平台用户，但用户的忠诚度多高呢？如果平台不再具有价格优势，在疫情形势渐缓的今天，消费者还会继续在APP上买菜吗？

　　所以，遭受到监管部门的重拳出击之后，社区团购会再次“凉凉”吗？

　　在此之前，这个行业也曾引发过类似的讨论。

　　众所周知，社区团购其实发展的很早，但一直没有掀起大的波澜。

　　2018年，这一领域出现了一波融资热潮，平台融资事件约23起；2019年，行业进入短暂洗牌期，一些平台关停。

　　2020年，疫情将人们困在狭小的活动范围内，使得数字经济趁势迅猛发展。而受疫情催动，同时尝到低价策略的甜头，社区团购也进入爆发期，融资潮再度兴起，老牌的、新兴的、互联网巨头，都加入了争夺市场的混战。

　　尽管之后疫情缓解，但用户习惯已经被培养出来，现在使用APP买菜的消费者，依然不下少数。

　　而且，对于用户而言，价格仅仅是影响其选择的因素之一，社区团购的速度、便利、品类等优势，都能够成为用户青睐的点。

　　再有，买菜是人们日常生活中必要刚需，买菜APP出现后，消费者买菜的选择更多了，所以在很长一段时间内，社区团购依然是大众考虑的选择之一。

　　其实，社区团购自身本就具有优越性，行业前景也很乐观。除去技术、模式上的一些先进性，最重要的是，社区团购解决了“最后一公里”的问题。

　　传统的大型商超，无法对区域内所有消费者提供短距离的服务，而在一小时内的范围里，较小的商超，在品类上难以满足消费者的需求。社区团购可以提供短距离、多品类、及时性的服务，这也是它除价格之外，能够对实体产生冲击的原因之一。

　　可以肯定的是，社区团购在价格战停歇之后，会从火爆回归理性。“凉凉”说不上，但处境依然不容乐观。

　　烧钱大战熄火之后，社区团购要如何留住用户，继续取得优势，这是他们需要考虑的问题。

　　目前，行业格局已经初步显现，以美团优选、橙心优选、兴盛优选和多多买菜为主的头部平台，在近半年已经出现了明显的订单下滑。

　　而最近赴美上市的每日优鲜和叮咚买菜，也存在盈利能力不足的问题，迫切需要上市融资。

　　说到盈利问题，行业中绝大多数平台都面临着成本高、盈利难的难题。

　　此外，供应链的不成熟，不仅导致铺设成本过高，还会造成履约困难，服务水平下降；和不断数字化的商超相比，社区团购的品控问题也亟待解决和提升。

　　团购离不开团长，但仅在短短半年之后，团长的佣金已经从之前最高的15%，下降到了8%。有知情人透露，去年的200万团购大军，现在已有不少退出了社区团购业务。

　　价格战之后，社区平台需要更多地考虑自身的模式和运营，而非流量。在这方面，实力、背景更为雄厚的头部平台会有更多的优势。

　　行业趋于冷静之后，平台需要提升自身的综合实力，比如，打造更为优质的供应链，配置更为高效、完善的仓配模式。

　　还有，对于不同城市的居民而言，选择社区团购主要看重四个因素：价格、配送速度、品质、品类丰富程度。

　　所以，当价格不再成为主打优势时，平台可以多考虑其他方面的优势，提升配送速度、商品品质，进一步扩展产品品类，等等。

　　除了脚踏实地做好平台，还可以进一步“下沉”。

　　现在大多数社区团购的市场都聚集在一二线城市，导致现在行业基本处于一个存量市场。

　　三四线、乡镇居民的买菜需求也很大，虽然有些平台已经在布局，但仍有巨大的开发潜力。同时，这些地方也是主要的商品生产地，也就是供应链源头。

　　总之，社区团购不可能无路可走。除了价格战，平台在其他方面，依然还有需要巩固、加强的地方。

　　这条赛道，依然大有可为，依然存在很多“超车点”。

　　作者：王小孟