知乎 x 李雪琴、蒙牛 x 曲阜孔庙，看品牌借势高考如何出圈？

又是一年高考季。

每年这个时候全网、全媒体、线上线下……诸多可以发出消息的平台，纷纷为2021届学子加油助威，并给予祝福，让高考学子皆能金榜题名，不枉费无数个日日夜夜奋笔疾书、挑灯夜读。

高考，是万千莘莘学子只论成功，不论失败的日子，同时也是各大品牌借助高考季疯狂借势的日子。不论前者与后者是否能混为一谈，但TA们都有一个共同的目标——不论成功还是失败，都是系于自己 （系于品牌） 。

对此，选择了高考期间勇于挑战自己的品牌，看它们又是如何在本职行业中勇于挑战，突破以往水平，超常发挥的？

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知乎 x 李雪琴 高考应援短片

《所有学琴的答案》

高考前夕，知乎携手李雪琴，为全体考生献上一支考前应援短片《所有雪琴的答案》。

从外部 上看这支《所有学琴的答案》是品牌知乎携手脱口秀演员李雪琴共同助力考生给予的祝福短片；

内部上看 是对吾辈问答高考之问：「高考真的能决定未来吗？」借李雪琴“过来人”身份之口做了回答。

可能通过李雪琴给出的答案不能是标准答案，但能从答案中找到一些蛛丝马迹，引出知乎上有无数个像李雪琴一样的过来人对于该问题，给予答案。让知乎上无数「过来人」他们的成功经验或失败教训，给你参考答案。

以此为载体，引出知乎短片主题——有问题，先问知乎过来人。

“过来人的答案，不一定是标准答案，但过来人的答案，一定可以带你找到你的答案。”

引申出短片主题，紧接着在短片《所有学琴的答案》里，抛出所有问题皆有不同答主给予你答案后，顺其自然推出品牌slogan——有问题，就会有答案。

除此之外，短片最后出现品牌对考生祝福语——祝你考的全会，蒙的全对。

从前端-中端-终端，知乎都离不开品牌核心主题「有问题，就会有答案」。记得从2019年开始知乎便开始对高考考生有了关注，并一到高考季便推出与高考相关的借势营销广告，高考相关话题。

2019年高考知乎以问题「高考志愿如何填报？」为广告创意论点，以此帮助考生及考生家长解答疑惑，让他们能从无数个「过来人」给出回答中，寻找到自己心中想要的答案。借此推出广告主题——「填报志愿，先上知乎」。

面对受疫情困扰的2020年，不论是万千学子还是各个行业工作者，多多少少都会受到一些影响。知乎深谙其中问题，推出以《答案》为主题的广告短片，并在短片中释放正能量，以文案：“人生海海 各有解答；当你选择 就是答案”鼓励考生或不同群体，面前的困难，只是暂时，勇敢踏过去，一切问题将会迎刃而解。

2020年知乎推出《答案》短片

从2019-2021年知乎推出高考借势广告可以看出，知乎每一年高考借势都能紧贴时下考生所困惑的问题，拟定问题广告，并给出相关解答。可见一个品牌若要更全面了解用户情绪，通过深度洞察为前提，是会助力品牌不费吹灰之力抢占用户心智，迅速在广告圈形成裂变式出圈。

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蒙牛 x 曲阜孔庙，高考押题奶2.0

去年蒙牛推出「高考押题奶」，将题目、答案、公式印在瓶身，一经推出，便收获品牌粉丝纷纷转发+评论，分享自己私域平台，助力蒙牛在高考期间花式出圈。

品牌大胆创意+新颖营销+自来水式传播，足以让广告圈，营销圈拿来拟定文稿，成为高考期间品牌出圈案例，供给其它品牌参考。

今年蒙牛继续发力去年出圈案例，推出「高考押题奶2.0」系列，以同样类似创意再次撩拨消费者心。

还与曲阜孔庙联名出祈福款隐藏包装，用时下年轻人追捧的拆盲盒形式，吸引消费者对其产生猎奇心理，让考生学子或考生家长自愿拆解蒙牛 x 曲阜孔庙隐藏款，为自家高考考生祈福。

蒙牛延续2020年高考押题奶创意，在2021年「高考押题奶2.0」上稍做修改，并迎合时下潮流趋势，紧跟Z世代多变的个性，用顺水推舟方式攻占奶类品牌首当其冲的位置。

可见一个品牌有过一次出圈借势营销案例后“顺势而为”必定会再一次掀起一阵浪潮，只是不知明年蒙牛是否还会延伸「高考押题奶3.0」创意，继续攻破消费者的心。

写在最后：

知乎 x 李雪琴推出借势短片《所有学琴的答案》以及蒙牛 x 曲阜孔庙再次推出「高考押题奶2.0」以迅雷不及掩耳之势占据年轻人心智时，观察到品牌通过顺势、借势、造势三势策略，一步步将消费者引入品牌借势营销活动中。

这样消费者在品牌策略里潜移默化走进品牌设定局内，将产品融入问题及需求的美好寓意里，当消费者得知这是品牌摆下的营销布局后，依然还会有消费者自愿入局。

作者简介：秋雨【广告行业】主编，广告行业资深人士，从事广告营销多年，获2016年自媒体最受欢迎金熊猫奖。