由于疫情而停摆的国际体育赛场，随着2021年众多顶级赛事的回归而显得格外热闹。
6月12日，疫情以来首个具有全球影响力的体育赛事——2020欧洲杯即将开赛。
而东京奥运会、北京冬奥会等精彩大赛也将接踵而至，对体育迷而言，2021年是名副其实的“超级体育大年”。
当体育迷们或在屏幕前，或在现场感触着体育赛事带来的神经跳动时，诸多品牌们也在思索着如何将营销与体育紧密结合。
事实上，近些年随着消费市场的复杂化与消费人群的圈层化，品牌营销的方式也变得更加多样化。
品牌方开始频繁地与各行各业跨界结合，形成1+1>2的化学反应，而体育行业则被当做众多品牌方当做营销的新兴主阵地。
在滚烫汗水撒过的体育竞技场上，隐形的营销洪流正在滚滚而来。
1 跨界体育营销大势来临
为什么体育大赛成为了各大品牌的“抢手货”？要知道，在如今的全球市场，体育早已成为了品牌通用的“营销语言”。
各大品牌加码体育营销已经不是新鲜事，更有一些国际品牌已经深耕体育营销多年，形了系统化的布局。
比如荷兰著名的啤酒品牌喜力，作为在体育营销界教科书般的消费品牌，喜力深耕体育营销数十载。
我们几乎能在足球、赛车、橄榄球等多个重要的国际大赛和运动领域上看到它的身影。
随着喜力产品广告和品牌营销的深入，无数球迷汇聚到餐厅和酒吧，一边共赏比赛，一边举杯畅饮。
虽然不能亲临赛场，但这种身临其境的感受，这正是喜力啤酒期望带给用户的体验。
触动人们情感的体验式内容能够激发消费者更大的品牌回忆，从而提高消费者的购买意愿。
不仅是喜力，像劳力士这种与高端运动牢牢绑定的品牌，其自身品牌价值正在随着众多伟大赛事而留下自己的时间烙印。
比如世界上最古老的网球大满贯赛事——温布尔登网球公开赛，劳力士作为官方计时器见证了温网众多经典赛事的诞生。
▲费德勒
再加上球王费德勒的代言，劳力士将品牌形象与赛事精神深度关联。
彰显品牌的优雅和尊贵，传达品牌理念，宣传品牌文化，进一步提升了在目标人群中的影响力。
任何一个品牌在打造跨界营销前，首先要考量的是跨界对象所在的行业体量是否足够大，这决定着最终营销效果的广度与深度。
从体育市场的纵向深度来看，早在2018年底，相关部门出台《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》。
制定了到2025年实现体育竞赛表演产业总规模达到 2 万亿元的目标。
显然，2万亿元的庞大体育产业规模拥有足够的市场深度来承接各大品牌营销效应的深化。
横向来看，体育赛事覆盖的人群范围足够大。比如2018赛季，中超联赛累计收视达到6.9亿人次，相较于2007年增长了约4.9倍。
2018-19赛季，CBA联赛累计收视人次达到10.79亿，达到历史最高。
▲CBA
也就说，体育赛事的观看群体已经形成了规模化，拥有极大的全民关注度，这也让品牌的营销活动拥有了广泛的受众。
除了最基本的市场广度与深度外，品牌选择某个行业进行跨界营销还需测量其市场的传播力。
不难发现，几乎所有的体育运动在全球都拥有标准化的规则，由此它极易冲破不同文化、人种等因素带来的传播阻碍，成为一种“世界通用语言”。
事实上，体育营销是许多国际品牌在世界各地布局的重要手段。
品牌之所以能在本土之外获得极佳的体育营销效果，在于全球用户对体育的理解一致的，因此它们很少碰到体育营销水土不服的窘境。
因此，从传播力这一维度来看，体育营销相对于其他营销方式更加高效，因此对企业品牌的宣传推广也将起到事半功倍的效果。
2 品牌规划策略的方法极为重要
在过去一年多的时间里，成功的品牌得到一条宝贵的经验，就是要有能力打破与客户之间的虚拟墙，双方要进行更直接的对话。
让消费者和企业一同迎接外在客观挑战，这是一种情感连接层面的营销新思路。
01 企业需跟上时代营销
近期在《DTC模式如何引领消费品企业实现创新》报告中指出，当今企业亟需前瞻式布局。
贯彻直达消费者的战略思维，适应时代的新消费浪潮，以在行业变化中脱颖而出。
在DTC浪潮下，无论是初创企业、成长型企业、成熟领先品牌，还是产业链服务提供商都需要迎来模式上的突破与创新，以迎合多元化的消费者需求。
虽然这些表述看起来有些抽象，但是在具体行业和领域中，企业品牌都可以找到类似理论的消化方式。
我们很难找到一个通用法则，在DTC思维引导下，大家都要找到适合自己的方法论。
由线下转到线上看似容易，但这并非适用于所有品牌，特别在营销层面，用情感叙事的方式与消费者直连，这需要恰当的资源辅助和技巧。
品牌营销不是孤立行为，它们做资产投资的时候一定要具备全局思维，杜绝割裂式营销。
在传统的体育赞助范畴内，品牌的可操作空间是有限的，但如今情况已大不相同。
如果体育营销资产能够倾听品牌声音，那么营销创新就有很大的发展空间。品牌对于营销质量的要求从未像现在这般严格。
02 逆向思维+主动创新
虚拟概念是品牌营销不得不考虑的方法，因为现场体育场景的限制，品牌在营销过程中需要组织逆向思维，保证自己的主动性。
万事达是体育赞助领域的资深专家，对于这类金融服务品牌，现场活动对于用户的牵引和激活作用明显，疫情对它的影响显而易见。
实体和数字的结合是万事达的新招数，他们必须把现场活动移植到粉丝家中，这种平衡将伴随品牌未来的长期营销决策中。
麻雀君认为，每个消费者个体都是不同的，他们同样重要，如果他们不能亲临比赛现场，那么品牌就要主动将活动带给他们。
体育IP和资源方要关注到赞助商在这方面的需求，当然，品牌自身的创新更具决定作用。
为现场赞助活动建立量身定制的数字平台，可以捕捉现场活动的特定内容，进而传递到目标受众的接收终端。
当下正是体育资源方与赞助商进一步拉近关系的黄金机会，因为可利用的工具就摆在眼前，改变的只是相对传统的营销理念和行为方式。
我们看到，有些品牌将体育赞助看作新方法，有些则将营销与销售进行更深层次的嫁接。
还有一些品牌在思考如何借助平台和内容进行全新的合作激活，这些都是体育营销市场中的积极因子，值得被更多品牌发现、模仿和创新。
无论短期布局还是长期布局，旨在体育营销上有所作为的企业品牌已经吹响行动的号角。
他们或是激活已有资源，或是拓展新资源。无论何种方式，核心理念和方法一定要与实际目标相对应。
从市场中的普遍动向来看，借助赞助合作关系开发线上资产、内容，并与在线销售绑定，进而与目标用户形成互动，这已经成为广受信赖的新营销叙事方式。
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