帝国理工学院战略营销硕士（MSc Strategic Marketing）

文|Lena

前言

Introduction

直播带货女王薇娅以90亿财富值登上2021新财富500富人榜，排名31位。人们看到，直播带货改变了产品销售的方式和渠道，社交媒体和数字技术的发展，使得企业越来越重视通过互联网工具进行营销和推广。如何利用互联网工具进行数字营销？如果你想在市场营销领域紧跟时代发展，不妨了解一下世界排名第三、英国排名第一的帝国理工学院（Imperial College London）战略营销硕士专业（MSc Strategic Marketing）。

战略营销专业，与市场营销专业相似，是培养具有战略管理能力和决策能力的市场营销人才，该专业设立在商学院。战略营销是市场营销20世纪90年代末开始兴起的重要研究领域，它包含传统营销的过程，但是又结合考虑了企业未来的发展，是站在企业竞争战略的层面进行营销层面的活动，亦是对传统营销的变革。

初看帝国理工学院战略营销专业的官网，会被其丰富的资讯和介绍所吸引，这个项目网页内容的详尽程度，令人惊叹。帝国理工学院战略营销专业结合了战略管理理论，来看待市场营销，将市场营销与组织目标相结合。市场营销人才要能进行战略决策和管理，需要了解企业内外部环境的变化，动态地根据环境变化通过数据工具等进行科学决策。

这个项目紧跟时代前沿，具有鲜明的特色：一方面它注重科技和创新对于市场营销的影响，另一方面它研究如何利用数字技术影响营销决策。这个项目招收的学生背景还是很广的，并不是一个高度偏定量的项目，但是这个项目还是有一些定量课程。正如该项目2020-2021届学生Suhani Gandhi所说：“这个项目非常重视数据分析和定量推理，以此作为营销的基础。”也正因为重视定量工具的使用，项目为即将入学的学生提供了关于数学（maths)和数据分析（data analytics)的预备课程，在课程中间还有营销分析（marketing analytics)和市场研究(market research)两门强调定量分析的必修课程。

项目分成两种授课模式，一种是一年制的在校全日制授课模式，一种是两年制的网络课程授课模式，两者的学位证书没有区别，前者比较适合应届生或者工作经验不长的职场人士，可以在学校进行高强度的学习；后者适合于十年内工作经验的人士，可以不脱离本职工作进行非全日制学习，如果工作经验超过十年，学校会针对具体情况考虑。

帝国理工学院战略营销硕士特色

1. QS2021市场营销硕士世界排名第三(排名第一的是巴黎高等商学院HEC Paris，排名第二的是哥伦比亚大学Columbia University）；

2. 强调战略决策，侧重研究科技和数字化对市场营销的影响；

3. 两种授课模式：全日制和非全日制；

4. 提供在线预备课程，可自学会计、数据分析等市场营销基础课程；

5. 提供职业规划相关的资源，项目自始至终为学生提供职业发展的支持；

6. 有多个实操项目供选择，如战略营销咨询项目、工作实习、应用战略营销报告等。

两种授课模式对比

参考资料：https://www.imperial.ac.uk/business-school/programmes/compare-our-msc-strategic-marketing-programmes/

预备课程

Pre-study modules

1.会计(Accounting Primer)：包括两个方向，一个是金融会计（主要是为企业外部的用户提供金融信息）；一个是管理会计（主要是为企业内部人士提供金融信息）。

2.数据分析(Data Analysis Primer)：数据分析的基础课将为后续的课程做准备。

3. 职业成功基础(Foundations of Career Success)：帮助学生探索什么样的职业更加适合。

4. 市场营销基础(Marketing Fundamentals)：回顾当代市场营销/战略的文献和方法。

5. 数学(Maths Primer)：学习后续课程所必须具备的数学技能。

核心课程

Core modules

1. 品牌战略（Brand Strategy）：塑造品牌对于市场营销来说至关重要，品牌是如何影响消费者并且为企业创造价值？品牌战略有助于营销人员了解如何打造产品品牌，利用品牌为企业创造价值。这个课程有一些来自业界的客座老师，例如Swatch的创始总裁、北欧宝洁公司（P＆G）营销总监。

2. 消费者行为（Consumer Behaviour）：消费者行为主要是借助心理学研究消费者的购买行为。这个课程由Andreas Eisingerich教授授课，也是该项目最受欢迎的课程之一，课程会探讨如何利用感官营销、讲故事、幽默等方式捕捉消费者的注意力。

3. 数字营销（Digital Marketing）：数字技术的发展为营销人员创造新的机会提供了可能，营销人员需要学会使用数字技术来更好地利用数字平台进行营销。优化搜索、付费搜索、社交媒体、网络广告、邮件营销等都是目前营销人员需要熟练掌握的相关技术。善于利用数字时代的机会的营销人才，才能更好地创造消费者价值。

4. 创业战略（Entrepreneurial Strategy）：这个课程要求学生将前面其他课程学习到的知识和技能，进行综合运用，提出一个产品或者服务方案的商业计划，并且探讨其可行性。

5. 财务和定价战略（Finance and Pricing Strategy）：对于企业领导来说，财务和定价能力是必备的技能，营销人员若能掌握这项技能，可以胜任更大的任务和挑战。这个课程包括两个方面：一是如何为产品和服务定价，二是从营销的角度理解财务管理。

6. 营销分析（Marketing Analytics）：数据和定量方法已经被广泛使用到营销活动中。营销分析课程主要是教授学生如何利用数据工具评价营销策略的有效性，以及如何有效地挖掘消费者需求，这里面需要学到大量的数据分析工具，例如计算机语言R语言。

7. 营销决策制定（Marketing Decision Making）：既然项目希望培养营销领域具有战略决策能力的人才，那么，营销决策制定就是一门综合性很强的课程，它让学生深入理解营销决策中的原则，批判性地思考战略营销，并且能够应对问题，作出战略决策。

8. 市场研究（Market Research）：找到目标市场是营销人员的任务之一，对市场的研究就变得非常必要。市场研究主要教授学生形成调查问题、确定研究设计、确定数据收集的方法、进行数据分析和阐释研究结果。通过对市场的调查和分析，营销人员能够明确产品或者服务的目标市场以及深入了解目前的市场现状，有利于进行营销决策。通过市场研究课程，结合另一门课程营销分（marketing analytics)，这两门课共同为制定营销战略提供支持。

9. 关系营销（Relationship Marketing）：企业开始越来越重视和消费者的关系，以及建立与消费者更深层次的链接和沟通，因此，关系营销可以进一步创造消费者价值。这门课主要从理论层面探讨关系营销的原则，并且结合案例分析指导关系营销实践。

实战项目

Projects

夏季学期，学生会被要求完成实战项目或者研究报告，这类似于毕业设计。令人欣喜的是，帝国理工学院战略营销的毕业设计提供了多种选择，每一种考核方式都有其训练的目标和方向。

1. 战略营销咨询项目（Strategic Marketing Consulting Project)：学校会指定一些合作公司，学生需要展示出咨询能力，为企业的真实面对的问题提供一个解决方案。学生会得到企业导师对于解决提议的反馈。

2. 工作实习（Work Placement）：学生需要自己找一个英国的或者国际的公司，实习时间至少一个月，学生要在此期间应用所学技能，解决真实的市场营销问题。

3. 应用战略营销报告（Applied Strategic Marketing Report）：学生可以从前面两个学期讨论的话题中，选择一个市场营销相关的主题，独立完成5000字的报告。

4. 案例研究（Case Study)：学生可以选择一个公司或品牌，对其一系列的营销策略，使用课堂上学过的概念、理论和工具进行案例分析。

5. 个人研究报告（Individual Research Report)：个人研究报告适合于打算读博士的同学，报告需要有理论聚焦，展开一个小型的研究。

Andreas Eisingerich

Andreas Eisingerich教授本科毕业于伦敦政治经济学院，并在剑桥大学获得了硕士和博士学位。他曾经在南加州大学马歇尔商学院任职。

Eisingerich教授的研究兴趣主要集中在品牌研究、消费者研究、服务创新和数字营销战略。Eisingerich教授在2016年与合作者出版了书籍《Brand Admiration: Building a Business People Love》，探讨了消费者对于品牌的信任与尊重是随着时间推移可以被建立和加深的。他正在进行的研究主题是品牌的提升收益、在移动健康（mHealth）解决方案中有效使用认知行为疗法（CBT）和游戏化、旨在增强用户福祉的app设计、消费者对数字产品的依恋、对非法野生生物产品的需求的减少，共享经济中的心理所有权以及在不同商业和行业环境下消费者与品牌的关系。

官方网页：https://www.imperial.ac.uk/people/a.eisingerich

Rajesh Bhargave

Bhargave教授主要研究兴趣在消费者行为，他的研究主要检验消费者对于产品的评估和偏好如何受到消费者所在的社会环境的影响。Bhargave教授研究的另一个领域涉及消费者的判断力和决策能力。他专注于在线工具和技术如何改变消费者在产品选择选项之间做出决定的方式，以及这如何影响消费者的购买意愿。

Bhargave教授2003年本科毕业于德克萨斯大学奥斯汀分校商业管理专业，2009年博士毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销专业，毕业之后曾在德克萨斯大学奥斯汀分校任助理教授，2016年开始任教于帝国理工学院。

官方网页：

https://www.imperial.ac.uk/people/r.bhargave

录取要求

二等一荣誉，专业背景来自商业管理、营销、经济学、心理学、媒体与传播；

实习或者工作经历非必需，但是有相关经验会增加录取几率；

雅思要求7分（单项6.5分）；托福100分（单项22分）；多邻国英语测验：总分125（单项不低于115）；

GRE/GMAT: 如果已经参加过GMAT或GRE，则应上传成绩单扫描件，并要将分数传送给帝国大学商学院；

申请费：80磅。

申请材料

两封推荐信；

英文成绩单；

推荐提交GRE/GMAT，但这不是必须的；

个人陈述，一页A4纸长度，需要讲清楚你的申请动机和与项目的匹配度，请根据上文，认真理解项目特色；

个人简历。

网申系统

1. 职业规划

在申请系统中，申请者需要详细回答关于未来职业规划问题，这一点要求非常特别。

问题1：关于雇主的类型（type of employer），你想在大型企业/中型企业/创业公司/家族企业工作还是自己创业？

问题2: 你想在哪个行业工作？

问题3: 你想在哪个国家工作？

问题4: 写出你想就业的企业和职位。

问题5: 为了实现这个职业目标，还有哪些技能差距？

你还要考虑第二个职业目标，也就是说，如果上述职业目标不能实现，你的Plan B是什么？主要列出第二个职业所在行业、企业和职位即可。

为了填写好这个板块，申请者要思考清楚自己将来打算就业的行业，还要研究具体的企业，了解这个企业所需要的人才的条件，找到自己在技能和经验方面的差距，才能填写好这一板块的内容。

正如官网所写，“你要表现出研究透彻的职业目标，并对商业领域和雇主正在寻找的技能有清晰的了解，例如团队合作，解决问题，领导能力和沟通能力。”

2. 定量课程

申请系统中，申请者需要填写最多5门修过的定量课程，你需要看看自己已修课课表，是否有数学、计量经济学、量化分析等定量课程。官网对此要求描述如下：“尽管没有具体的定量课程要求，但对于招生委员会来说，了解您迄今为止的经验水平很有必要。”

申请系统还需要填写软件/编程技能，列出所熟悉的最多五种计算机软件包或编程语言，无论技能是初级、中级还是高级水平，并说出它们的用途。软件和编程技能不是申请必备技能，但对于招生委员会了解申请者以前的经验很有帮助。如果无法提供任何内容，请填写“没有相关经验”，而不是将其留空。

跨学科学习资源

帝国理工学院有诸多商科相关研究中心，可以为战略营销专业的学生提供了解前沿商业发展的机会。这些研究中心包括布雷万·霍华德金融分析中心、气候金融与投资中心、全球金融与技术中心、卫生经济学与政策创新中心、数据科学研究所、能源期货实验室、格兰瑟姆研究所-气候变化与环境、帝国商业分析、全球卫生创新研究所。

职业指导

帝国理工学院有一个部门Imperial College Business School Careers，主要为学生提供职业指导服务。帝国理工学院战略营销鼓励学生规划他们的职业发展道路。在申请该项目时，学生需要列出自己将来意向就业的企业和岗位类型，如果未来打算创业，也要写明打算创业的领域或者面向何种市场，除此之外，还需要交代自己具备何种经验和能力，证明之后有机会实现目标。在项目开始之前，项目会提供学生职业发展相关的培训、工作坊和讲座。项目进行之中，学生可以获得简历修改、面试指导、职业发展咨询等一系列服务，学校还会提供行业小组会、校友小组会、网络研讨会等交流机会。学生可以利用帝国理工学院专门的平台Symplicity与Careers团队取得联系，可以与职业顾问进行一对一咨询。