百事可乐的无糖战事

周庄/文

消费市场变了。

新兴饮料究竟是哪天火起来的？是从元气森林拿下近300亿元人民币估值起，亦或是喜茶、茶颜悦色蜿蜒的排队人群起。

元气森林、喜茶们都在描绘一个共同故事，那就是好喝且健康，说法也很雷同，均指向无糖。

尼尔森 IQ 发布的《2021 食品行业消费趋势洞察》报告显示，截至 2021 年 3 月底，在过去的 12 个月内，线上渠道大食品品类（涵盖食品、酒类、生鲜）增长速度已超过整体快消品市场。报告称，追求健康、营养正在成为新一代年轻消费者的新风潮，特别是低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念极受追捧。

巨头们闻声而动。雀巢、农夫山泉、可口可乐 、蒙牛、娃哈哈乃至华润啤酒，均推出多款无糖饮料。

而百事可乐，更将无糖视作未来增量。

选手就位，无糖战事一触即发 。

老玩家

事实上，百事可乐才是这场战局中的资深玩家。

早就积极布局全球无糖赛道的百事可乐，为进军中国市场做足了准备。2017年，百事可乐无糖完成品牌重塑，随后又相继在2019年和2020年推出百事可乐无糖树莓口味和百事可乐无糖青柠口味。

“当我们在选择新口味进入到中国市场时，一方面会去考量在其他市场上成功的口味，另一方面也会参考电商数据以及原料供应商数据。最终选定，并做一些符合中国市场需求的特定调整。”百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣砚透露。

事实上，在中国市场，百事可乐无糖三种口味并行，以鲜明的特色突出轻盈无负担的劲爽口感，几乎是一枝独秀的无糖可乐饮品品牌。

背后是百事可乐在国内的雄厚研发力量。2012年，百事公司在中国建立了食品和饮料创新开发中心，这是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研发中心，为百事公司在亚洲业务中创新开发新产品、新包装、新设备所用，旨在研发令本土消费者更满意的口味及产品。“该研发中心负责中国以及包括澳洲在内的部分亚太地区的创新研发。当然，最重要的还是中国市场。”穆欣砚说。

从销售端，百事可乐无糖已传来好消息，增速接近三位数。据百事可乐中国合作方康师傅2020年年报，2020年全年饮品事业整体收益为372.80 亿元人民币，同比成长4.72%，占集团总收益 55.13%。其中，2020年百事碳酸饮料整体销量占 33.4%，上升 0.5 个百分点。康师傅在财报中特别提到了无糖可乐系列对业绩的推动作用。

值得一提的是，百事可乐无糖处处凸显了对中国市场的尊重。包括推出百事可乐无糖[瓶装300毫升/500毫升/1升/1.25升/2升]和[罐装200毫升/330毫升]等多种产品规格，能满足一人享食、朋友欢聚、外出游玩、办公室场景、在家囤货等多场景需求。树莓味和青柠味除了延续了百事可乐无糖标志性的黑色作为底色外，还融入了跳脱的树莓色和活力的青柠绿，这样的包装在同品类的产品中，可谓独树一帜，具有很高的辨识度。

背后是大量市场洞察，推动力来自顶层架构。穆欣砚表示，公司内部给了无糖系列相当高的战略定位。“在无糖推进上面，百事与康师傅的高层，在对市场、消费者的理解与预判，不管是短期还是中长期的目标，双方都达成高度一致。所以在此基础之上，线上线下的整合都非常的紧密和充分。”她称。

新玩法

当下，百事可乐无糖正在进行着升级，代言人选择就是风向标。

2021年，当代先锋偶像蔡徐坤成为百事可乐代言人。“我们选择蔡徐坤是因为他愿意在成名后潜心做自己的音乐，自我沉淀。这与我们品牌调性相符。”穆欣砚解释。在2018年，百事可乐无糖曾携手独立音乐唱作人窦靖童共同演绎超敢精神。

选择蔡徐坤、窦靖童的背后是，百事可乐无糖以“我超敢的”作为品牌精神。其希望以“敢”为品牌精神核心要素，激发年轻创造力，鼓励年轻一代无惧无畏，突破束缚，敢为个性态度发声，活出腔调。

为了配合这一品牌调性，百事可乐无糖还连续2年跨界华裔先锋设计师，打造联名限量版罐身。包括与时尚大帝“老佛爷”Karl Lagerfeld推出联名限量罐，和联名折扇、腰包等系列物件，携星球大战限量罐亮相“Sneaker Con”球鞋嘉年华等。百事可乐无糖以时尚单品作为媒介，给到年轻人更多表达个性的途径。

此外，百事可乐无糖还跨界热门游戏IP——KDA英雄联盟女团，推出限量系列罐，连续2次联手《星球大战》电影系列，2017年举办独家星球大战主题派对。同时，百事可乐无糖还赞助了《中国新说唱》、《潮流合伙人》等综艺节目，给予中国青年更宽广的创作舞台，激发中国原创力，打破圈层与主流之间的隔阂，让当代年轻人的声音被听见。通过一系列跨界合作，百事可乐无糖不再只是一罐饮品，更是象征着打破圈层壁垒的年轻文化符号。

这都是因为百事可乐无糖将年轻人视作市场突破口。“对于无糖产品，中国市场跟国外某些市场的打法确实不太一样，因为状况不同。在国外整个无糖市场，更多是一些随着年纪增长之后的客群，因为他们从小就开始饮用含糖可乐，年长之后想选择一些无糖替代品，相对来说消费者会更成熟。但在中国市场，更多的无糖消费者其实是年轻人，所以我们在中国市场的营销更多针对年轻客群，从年轻人的角度定位无糖，希望百事可乐无糖能够成为「新一代的选择」。”穆欣砚如此介绍百事可乐无糖的营销策略。

但作为一款大众产品，这显然不会是百事可乐无糖的最终形态。在穆欣砚看来，随着无糖市场规模的增大，百事可乐无糖就要开始去渗透更多场景。比如进入到佐餐、在家的饮用场景中，那样受众就会更多元，不会仅针对于年轻人。而在百事可乐的研发测试中，青柠口味与炸鸡等人气美食搭配表现最为优越，口感劲爽，带来层次更丰富的味蕾享受。由此可见，佐餐场景是其下一个可拓展的增量市场。

“我们非常看好无糖系列，无论是产能还是销售渠道上，都做了全方位布局，全渠道拓展。”穆欣砚道。