滕泰：做软价值的创造者

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邀请权威的经济学家解读经济形势，为下一步广告业的创新发展做理论上的铺垫，是每一次中国广告论坛上的一个重要内容。

今年中国广告论坛邀请了新供给经济学和软价值理论提出者，曾于2010年及2015年两次受邀参加国务院常务会议并做经济形势报告的著名经济学家、万博新经济研究院院长滕泰博士，做了“发展新格局下的中国企业创新转型战略”的主题分享。

滕泰院长结合十四五期间的国际和国外环境，提出构建发展新格局、畅通双循环的关键是创造新需求，并介绍了新时期企业用新产品、新服务、新内容、新商业模式、新体验等新供给引领和创造新需求、实现创新升级的软价值战略。滕泰指出，无论是智能手机、创新药、互联网服务平台还是品牌服装、高端饮品，其产品的共同特点都只有20%的物质价值，而80%都是研发、设计、品牌、流量、体验等软价值——这些软价值创造的源泉不是自然资源，而是人的创造性思维。新时期企业实现成功创新升级的关键，不是再用供给过剩的老产品来满足需求，而是用软价值来创造新需求。

具体到广告业，滕泰提出广告业要做文化创意产业的软价值创造者。

“新时期，无论是农业、制造业，还是服务业，都可以借鉴软价值创造新需求的战略来推动企业创新升级。广告业不要把自己仅仅定义为一个传播行业，或者仅仅定位为一个销售者，而要把自己定位为文化创意产业的软价值创造者，要以高质量的文化创意引领和创造新需求，围绕扩大内需这个战略基点，融入和支持发展新格局”滕泰说。

做软价值的创造者，要提高本企业产品的研发、设计、品牌、体验等软价值系数。滕泰认为凡是产品和服务中软价值占比高的，比如苹果手机、茅台酒等，它的利润就比较高，生存就比较好；凡是软价值系数比较低的产品，还是在卖硬价值制造的，毛利率就比较低，现在面临的生存状况也就比较困难。

滕泰表示，软价值的创造有几个要点。

第一，要认识到所有研发投入都是风险投资，掌握有效研发创意的新规律、新方法。如何接受研发创意中的无效投入，并提高有效投入，华为有“IPD战略”，海尔有“创客模式”，文化创意产业，比如广告业也应该有自己的方法、有一套适合自己的有效研发投入机制，比如研发软资源的积累、创意软环境的构建、创意的灵魂人物、以产品创新委员会为中心的市场化研发机制、项目化和集成化的创意管理方法等等。

第二，软价值的创造要掌握场景创新的原理和方法，通过创新场景来创造新需求。人类生活方式的改变，20%是来自于技术创新，80%是来自场景创新。滴滴打车就是一个场景创新，技术还是那个技术，但它改变了人们的出行方式；共享单车也是一种场景创新，还是那个自行车，还是那个路，但创新一种场景就改变了人们的生活方式；可口可乐在1931年之前每到冬天都是消费淡季，后来可口可乐用它的产品颜色重新创造了如今大家都熟悉的圣诞老人形象，并构建了把圣诞老人和可口可乐相联系的系列消费场景，提出“口渴没有季节”，从此改变了人们的消费习惯，创造了新需求。

第三，要认识流量的价值，掌握创造性认知群体的新规律。其实，所有的销售问题都是流量转换。流量有上限，流量结构在变化，当流量从传统的商超、购物中心、电视台跑到了互联网、自媒体以及直播带货上时，很多企业还在刻舟求剑，没有重新配置营销资源，结果将市场份额拱手让给了别人。如何通过内容来创造流量，如何从公域里导入流量，如何经营私域流量，如何提高流量的转化效率……这都是软价值引领企业创新转型的新方法。

第四，要把握文化和社会潮流，创造和提升产品和服务的体验价值。其实，人们的每一次购买都是生活方式的选择，体验不仅来自于产品本身，还来自于产品之外。有的产品一百年没有变化，比如梵高的画200年没有变化，但它的体验价格变了，因为权威的点评，因为专家的背书，因为大家一直在讨论，所以它的价值增长了几百、几千，甚至上亿倍。创造和提升产品的体验价值，关键取决于对社会潮流、社会文化的把握，如何把握潮流、发现趋势、推波助澜，让自己的产品脱颖而出，成为一种生活方式的选择？

第五，商业模式创新。软价值战略的商业模式创新原理是先有公众价值，后有盈利模式，除了卖产品还可以用各种弯曲的路径兑现价值。比如小米电视机虽然卖的便宜，但是很多人没有意识到它其实只是个“导流”工具，除了“硬件导流、软件和内容收费”之外，还有十几种弯曲的软价值实现路径供大家参考。

最后，软价值创造的关键是激发创造者的内在动机，无论是阿里巴巴以价值观考核为核心的六脉神剑考核法，还是字节跳动的OKR（目标与关键结果法），本质上都是如何激发创造者的内在动机。

“软价值的创造，在制造业要靠研发，要靠设计，要靠品牌，对广告业而言，首先要掌握用研发创意来创造新需求的规律和相关机制；其次要帮助广告企业掌握创造认知群体的原理，因为软产品的认知群体如果不去创造它就不存在；再次要帮助企业提升体验的价值，比如茅台价格的上涨其实不是它口味或配方的变化，而是茅台酒公司追随并赢到了社会潮流、社会文化的变化，提升了它的体验价值。”滕泰说。

《现代广告》杂志社出品

文 | 吕加斌