曼联梦剧场落户北京 足球线下场景营销主场将在中国？ I 新营销

在职业足球俱乐部影响力方面，如果曼联称第二，恐怕没有其它俱乐部能信心满满地称其第一。

如今在球迷众多的中国市场，打造一座3000余平米的曼联梦剧场，红魔再次走在了其它豪门俱乐部的最前列。

曼联将资源和精力放到线下实体场景，这背后有着怎样的故事？

1 曼联梦剧场多方向发展

曾经有一项全球调研，说全世界每20个人里，就有一个曼联球迷，曼联是世界上球迷最多的球队。

纵观北京坊入驻的品牌，几乎都是偏向于生活方式的复合类体验式店铺，并且这些品牌还具有着“全球唯一”或“首店”的共同属性。

也造就了北京文化新地标。这里处处都有传统的京派文化角色的影子。

这一次曼联的选址可以说颇为用心，传统文化与新生活方式在这里相互碰撞并激发新活力。

既得年轻潮流人青睐，又融合了传统文化的气息，既成为了本地人都爱去的生活体验目的地，也为外来人在京旅游提供了一种全新的热点选择。

同时还塑造了一座满足探知欲和好奇心的乐园，一个膜拜足球理想和信仰的朝圣之地。

截然不同的文化体验、前沿的科技和古典的浪漫得以交融，这里的诞生也将进一步拉进曼联足球俱乐部和中国及本土曼联球迷的距离。

01 餐饮零售布局

事实上，很多曼联球迷对于这座“曼联梦剧场”并不陌生——早在2019年7月，梦剧场的1.0版本就已经对外亮相。

在此之后，经过一年多的筹备，曼联体验中心升级为曼联梦剧场。名字变化的背后，是线下业态场景的创新和丰富。

根据麻雀君的了解，位于前门北京坊的曼联梦剧场共有三层。其一层分布了两个传统的线下业态——餐饮和零售。

作为中国最大的曼联商店，其目的就是为了满足广大中国曼联球迷购买俱乐部官方商品的需求。

除了球衣、训练服这些基本的商品外，梦剧场商店提供了此前只有在老特拉福德球场的官方商店才能买到的众多特许经营产品。

为了提供原汁原味的曼联商品，该商店的大部分特许商品都从英国直接运输至此，吊牌上甚至都还贴着英镑的售价标签。

该楼层的另一个空间，就是曼联的主题餐厅。

通过观察，很容易发现用餐空间的布局和装修，都力求呈现纯正的英式足球主题和老特拉福德球场的氛围。

与此同时，为了提供优质的餐食和创新的菜品以吸引更多的美食爱好者，曼联餐厅特意聘请了一位知名的网红厨师担任行政主厨。

在目前的中国市场，任何一个线下实体消费场景都无法忽视餐饮业态的重要作用。而曼联梦剧场餐厅，被赋予了更多破圈的希望。

可以说，没有一家店，不想成为网红店。

为什么要做网红店？因为对于线下店来说，获取流量太难了，成为网红店，就有了流量，有流量就有了销量。

网红餐饮的前提基本是你首先需要是个网红，具备一定的粉丝影响力，绝大多数餐饮网红在做餐饮之前就已经是网红。

餐饮只是为以前积累的粉丝找到最佳变现渠道，因此网红开餐厅比其他优秀人才开餐厅更容易获得商业回报。

很多身为网红的老板对餐饮一窍不通，最强大的力量在第三个要素，也就是营销和宣传上。

他们在营销宣传方面的优势，可以最直观的体现在餐厅的营业成绩和眼球效应上，因此网络餐厅这两年才如此惹人眼红，勾人心动。

餐厅的本质是产品，是味道。许多网红店都是因为出色的营销而爆红网络，还有些网红店是由于品牌概念而被大众熟知。

但营销推广对于品牌建设更多是锦上添花，背后还是需要强大的产品力做支撑。

02 梦剧场让球迷圆梦

对于曼联梦剧场的第一要务，就是为了更好地服务球迷。

麻雀君认为曼联梦剧场不仅在于建设一个供中国曼联球迷线下游玩与消费的场景，而是要让中国球迷是曼联大家庭中重要的一员。

如何通过不同的形式给与球迷强烈的归属感，是曼联在全球化发展下希望达到的目标。

曼联梦剧场并不是曼联足球俱乐部在中国的第一个线下项目。

早在2014年，曼联官方就开始举办名为I LOVE UNITED的球迷线下观赛活动。

▲曼联球迷线下观赛活动

在北上广深这四大一线城市，I LOVE UNITED活动上数千名自发参与的球迷和火爆的现场。

传统意义上，赛事直播和社媒运营，是足球俱乐部维系海外球迷的最基本方式。

但想要进一步与球迷产生情感联系，就必须创造出更多的线下实体场景。

基于夯实的球迷基础而打造一个曼联梦剧场，显然能够更高频地满足球迷的需求。

那么，球迷对于一个俱乐部的官方线下场景，究竟有怎样的需求和期待呢？

在I LOVE UNITED活动，以及之前ICC国际冠军杯等商业赛事可以看到，中国球迷的需求不仅仅是远观自己喜爱的俱乐部。

更希望有不同形式、主题的活动和场景，让他们寻找到有共同志向的群体，一起为了爱好去支配时间，产生消费。

最终曼联梦剧场让球迷、足球爱好者寻找到不一样的足球体验，让普通访客、消费者也有可逛、可玩的项目，其运营逻辑更加通顺。

曼联梦剧场的设立，相当于曼联在中国有了一个实体的根据地。

在内容为王的时代里，有着原汁原味曼联基因的梦剧场，是制作优质、纯正曼联官方内容、周边内容的最佳取景地。

2 俱乐部开发沉浸式新场景

梦剧场二层的空间，则是被称为曼联征程的项目——这一形式类似于俱乐部的球场、博物馆巡游。

01 曼联打造沉浸式体验布局

在曼联征程中，有曼联足球俱乐部的历史文化溯源，有复刻的奖杯球衣、也有球员更衣室展示。其目的就是为了尽可能地传递纯正的红魔元素。

▲曼联红魔元素球衣展示

并不是所有中国的曼联球迷，都有机会造访老特拉福德。

曼联希望的，是通过曼联梦剧场，为球迷打造一个可以跨越空间距离的第二主场。

位于负二层的曼联体验，则是曼联梦剧场的第四个业态，这也是在未来的运营中被寄予厚望的创新业态。

曼联体验实质上是一个独立的游艺包厢。

该包间通过自主研发的Dream Cube技术，将虚拟与现实的结合。

让体验者以第一人称的形式进行带球、传球、射门等动作，再由声光电科技和大屏幕形成反馈，打造一个沉浸式的体验环境。

沉浸式体验营销，主要分为纯空间沉浸式体验、交互式沉浸式体验、叙事性沉浸式体验三类。

在展览、展会中应用比较多的是纯空间体验，把单调的、静态的空间变得有趣和生动，让用户沉浸其中。

演艺中应用比较多的是互动式体验，让人与人，人与环境产生交互式互动，触发剧情，让用户以穿越者的视角参与其中。

戏剧则是以叙事性体验为主，让用户开启不同的剧本，进入不同的剧情，感受体验的乐趣。

沉浸式体验营销，要基于现实，又高于现实，让用户感受在现实中大多数人无法实现的体验，

曼联梦剧场的业态就如同足球场上一支球队的前中后场和门将，各司其职以攻城拔寨。那么组建曼联梦剧场这支球队，有着怎样的目标呢？

02 沉浸式体验赋能体育?

如果一个IP乐园能做到像迪士尼这样在受众心中的地位,那必定是长盛不衰的。在这体育乐园这一垂直领域,曼联梦剧场显然有潜力达到这一高度。

另一方面,随着用户对于乐园项目的期待不断提升。传统的游艺方式已经无法满足Z世代后的年轻群体。

与单纯地作为一个乐园的游客相比,他们更期望自己也是游戏体验中的一部分。这有就是我们在近几年反复提及的沉浸式体验。

沉浸式是文化、娱乐、科技、游戏等众多领域的“热词”之一。

沉浸式体验在全球范围内高速发展,其价值在于背后蕴含的设计思维和叙事哲学上的革新,让用户能够得到全新的娱乐体验。

在中国,小到密室逃脱、剧本杀,大到VR馆、主题乐园,都在探索更好的沉浸式娱乐体验模式。

而对于曼联梦剧场心来说,除了现有的业态布局外,沉浸式体验的元素还可以进一步增加。

不仅如此,有了这样一个主题浓厚、装饰纯正的线下场景,曼联梦剧场可以做到让造访者从进门的那一刻开始就沉浸到万里之外的英格兰足球世界。

对于曼联球迷而言,曼联梦剧场是一个亲切的、具有归属感和认同感的第二主场。

从商业的角度出发,曼联梦剧场也让俱乐部能够为其合作伙伴在中国提供一个集品牌激活、客户款待、产品销售为一体的线下场所。

成功的商业开发能为俱乐部带来丰厚的价值回报，又反作用于球队建设，形成一个球队战绩带动品牌发展，品牌又推动球队发展的良性循环。

这对中国足球俱乐部的运作形成了有效借鉴。

毫无疑问,曼联梦剧场是顶级足球IP进行线下实体业务的全新尝试。这条路在方兴未已的中国体育消费市场是否一帆风顺,还需要时间来给出答案。