健康+消费浪潮能持续多久？

整理：葛德江；编辑：卢旭成

5月13日，“第二届大健康产业驱动x全球品牌超链接”主题论坛在上海成功举办。本论坛由上药健康科学和国药励展联合主办，蓝鲨有货战略支持。来自大健康、新消费、投资领域的众多专家及企业人士受邀出席并做主题分享。

圆桌论坛环节，在蓝鲨有货联合创始人、主编卢旭成的主持下，围绕《大健康新品牌投资的真火与虚火》话题展开讨论，金鼎资本创始合伙人刘扬、黑桃资本管理合伙人潘溶融、青松基金合伙人张放、元禾原点资本合伙人米菲分享了各自的观点。

以下为圆桌论坛内容整理：

卢旭成：请各位介绍一下各自的基金。

张放：青松基金主要是做早中期的投资，覆盖范围有TMT、消费、大健康、产业互联网等。在消费领域，青松基金切入比较早，2014年~2015年开始关注消费赛道，沿着产业链上下游，投了很多品牌。中国是最大的消费市场，那么从长期来看，中国也会出现全球最大的消费级公司。

刘扬：金鼎资本是一家专门研究人的消费及家庭消费结构变化和方向的机构，在零食、宠物、医美、医健等领域都有切入。我们希望搭建一个平台，找到优秀的创业者，一起抓住今天消费巨大变革的机遇，一起共创伟大的企业。

潘溶融：黑桃资本是一家专门投资新零售的早期基金。现在资本很多，我们能够做好的是，如何在早期更前瞻性地发现未来有很大的发展的项目，在早期陪跑，去帮助这些创业者，让他们能成为行业的领军人物。我们会做很多行业的前瞻性深度研究。当整个资本市场对某些行业方向还缺乏信心、没有共识的时候，我们希望能前瞻性地给其中的企业提供资金、思路，帮助企业成长。

米菲：元禾原点是一家老牌的人民币基金，从2001年到现在大概做了20多年。我们之前是一家国资品牌，2013年以后，我们才开始市场化运作。以前我们布局最多的是技术领域，投了芯片、供应链、仓储干线等项目。2015年后，我们开始关注年轻群体的需求，关注新消费领域产生的变化。在技术变革后，在消费升级上，大家对健康的追求会怎么变化，是不是希望未来越来越健康，生活越来越美好。

1. “健康+”是剂万灵药？

卢旭成：今天大会的主题是大健康，我们发现，最近似乎很多消费新品牌都想和健康沾一点边，以便更好讲品牌故事，也能卖出更高溢价。那么，“健康+”是不是一剂万灵药？投资人喜欢投，消费者喜欢买，市场也很广阔。请四位投资人谈一下看法。

蓝鲨有货联合创始人、主编 卢旭成

刘扬：我相信所有人都不会排斥健康这件事。所以，在产品端增加健康的属性，一定是符合消费者需求。每个产品都有它的主属性，有的产品把好吃放在第一位。酒喝多了、辣吃多了不健康，但消费者不会因为健康而放弃好吃这件事。

回到产品的主属性上，（创始人一定要）想清楚消费者真正为产品买单的是什么。如果颠倒过来，把一个应该好吃的东西做成了一个健康但不好吃的东西，消费者还会不会买单？如果一个产品不健康，但好吃上瘾，产业一样很发达。

所以，我觉得任何事都不是绝对的。健康确实可以在消费者心里塑造一个更好的价值感，如果说产品好吃又健康，消费者肯定愿意买单。非要让“吃”作为第一属性的产品，为了健康去逆人性，这就违反了消费心理。

金鼎资本创始合伙人 刘扬

我觉得核心还是要回到消费者对品类主属性的认知上，它是附加值还是唯一值。如果是唯一值，把所有属性都删掉，只留下“健康”，消费者是否买单；如果只留下“好吃”，消费是否会买单？如果其他都没做好，单纯加上健康，是在逆人性，消费者肯定不买单。

张放：我们内部去看消费品，核心出发点是看用户的需求在哪里。从大健康方向看，这是一个长期消费升级的需求。

我们觉得，消费者在不同的领域对健康的诉求和表现形式是不太一样的，有些领域TA觉得健康可能是安全，有些领域TA觉得健康是有效，还有些领域TA觉得健康可能是没有副作用。像元气森林打的健康是指“无糖”，所以，我们觉得健康其实是一个很大的概念。不同的领域，不同的品类品牌看，消费者最核心的诉求是什么，下一步才看产品能不能在研发和供应链层面结合产品诉求，做出一款让消费者喜欢的产品。

潘溶融：前面两位讲的都是最核心的东西，一个是消费者诉求，还有一点是品牌心智。

针对品牌心智，我分别举正例、反例来说明。比如很多品牌在做无添加植物奶和极简配方，品牌立足点就是无添加和极简配方，那么就要在这上面做到极致，不断更新迭代。再说反例，如果品牌的立足点是极致的口味，比如奶盖茶一点也不健康，但非常好喝，消费者依然买单。辣条行业也有一家很厉害的公司（卫龙），它的产品高盐高辣高油，一点也不健康，但这是一家高利润的公司。

现在很多人意识到需要健康的产品，希望产品少糖少盐少油。但要针对具体情况考虑，消费者追求极致口感的时候，或者因为成本结构问题，到底要将健康放在什么位置，是不是品牌的核心心智和立足之本。

米菲：如果从整个市场需求看，健康是人类所需，对未知的恐惧，这是人性所在。大家都愿意为未来的健康，为未来的美丽买单，所以健康一定是一个最好的卖点。但并不是说，健康是每个企业唯一追求的极致卖点，因为并不是每个品类都适合+健康。在某些品类上，零糖低脂会变成标配；有些品类和健康不搭边，因为健康是反人性的。可能在未来技术的变革下，可以让健康的食品越来越好吃，或者让健康的功能性产品越来越符合人性。

元禾原点资本合伙人 米菲

2. “健康+消费”的虚与实

卢旭成：某些品牌既希望满足人性的需求，但在传播时又打健康的牌。比如，元气森林真的没有糖吗，没有“甜味”就没有成瘾的机制，也没有可能去替代可口可乐。大家可以展开讨论。

米菲：我觉得消费者是越来越智慧和聪明。传统的营销手段，在Z世代面前可能会失效。因为生物等技术的应用，食品都是越来越健康的，如果不谈剂量就说有害，其实是在耍流氓。在某种程度上，现在的食品工业已经比原来手工作坊更健康。

潘溶融：“健康是反人性的”这个说法特别有意思。健康这个牌要不要打，在内容营销里应该怎么做？

一个新品牌，把健康放在什么位置上进行营销，是品牌心智和战略布局的问题。孙子兵法中讲“以实击虚”，要分清楚品牌的“实”和“虚”是什么。健康或者特别好的成分，是品牌立足的实还是虚？如果是实的话，就要把它打得足够透。比如无添加的植物奶，把精简的配料表做到极致，这就是品牌未来成功的关键，就是用实去攻击别人的虚。如果健康只是品牌的虚，就要分清楚，在口感、消费者成瘾性和成本结构里，要不要把一个更健康或者口味稍差成本很贵的东西推向市场，就会变成品牌的虚，适当考虑下就好。

黑桃资本管理合伙人 潘溶融

要想取得胜利，就要“以实击虚”。也有人说什么都想要，还是孙子兵法那句话，“无所不备，则无所不寡”，意思是说，如果什么都要做，就什么都很弱。

张放：投资人总喜欢投能成瘾的东西。各个消费品类里面，成瘾的品类意味着非常好的复购率，在流量成本越来越高的情况下，我们觉得复购是未来，或至少在中短期内是品牌能走多远，创造多少利润的关键。成瘾和健康这件事，我们也在寻找看哪些产品能做到平衡。一方面看有没有相关的技术创新，另一方面在成瘾和健康上反而能创造一些新的需求。比如，针对代糖成瘾，再去添加一些能抵消副作用的成分，满足健康跟成瘾的平衡，我觉得这是一个比较有意思的思路。

刘扬：我并不认为健康就是反人性的，是你做出来的东西反人性，核心是你有没有认识人性。我非常同意刚才的“虚实理论”，你要明白做的是款什么产品，如果是一款饮料，消费者不是把它当做保健液去喝，而是为了爽。

3.“健康+消费”是持久的趋势？

卢旭成：最近有个词叫“减害”，就是让人心安理得地成瘾，非常高明。我们讨论第三个问题：投资人最喜欢看趋势，以前通过吃药和做手术保证健康，现在通过快消化的产品去保证健康，比如吃保健品，喝健康的饮料等，大家可以具象化地讨论健康+快消化的趋势。

刘扬：还是刚才的问题，你希不希望更健康？如果是否定的答案，这个趋势就结束了。我觉得核心是探讨怎样做一个长期的品牌。

在健康产业里，不管是去创业还是投资，还是看到底抓住了什么本质的需求、人群和场景，能不能在消费者心智中占据一个有力位置和市场份额。我相信，没人会觉得健康这个趋势会结束的。不同的人群有不同的焦虑，围绕什么人群和场景，给消费者创造价值才是核心。

如果大家只想做与健康产业相关的事情，既是对也是错，对是指这是一个长期的机会和趋势，错是指不能把健康套在任何一件事情上，不能逼着大家买任何东西都要变得健康化。元气森林真的是以健康为核心的饮料吗，它的其他的产品为什么不打健康的概念？

我们投了一家宠物保健品公司，我们认为宠物保健品是刚需。家养的猫舔毛会把毛吃到肚子里导致反胃，化毛膏确实能有效解决这个问题。所以，要打健康牌就要有强功效。如果单品没有强功效，很难形成复购，消费者很快会迁移。健康+快消化是没有问题的，想明白消费者到底是因为什么去复购元气森林很重要。元气森林让人低负担喝饮料没问题，但当消费者复购的时候，是为了低糖，还是因为口味习惯这很重要。健康是长期的趋势，但不能把所有的视角都聚焦在健康上，把最健康作为产品的核心竞争力，这点不对。

张放：我很认同刘总的观点。健康在不同的细分领域，会细化出不同的用户诉求。比如我们投的护肤品项目，健康就是以功效的形态作为展现的。在食品领域，大健康可能是以安全的形态作为展现的。

青松基金合伙人 张放

很多大健康的产品以功效切入，是因为强功效能让消费者在碎片化的消费的情况下最快体验效果。很多产品要让消费者在一周内有很好的体感，否则消费者就不会复购。某疾病和健康问题是慢性的，比如失眠，没法在很短的时间内产生强功效。我们更关注一些新品牌能否使用更好的技术、数字化的方式，或者更好的服务，做更长期的健康管理。

潘溶融：我觉得人会寻找更健康、更高品质的东西，这个趋势会一直存在。保健品是一个很大的市场，我们也投了很多保健品公司，保健品市场还在不断革新。把快消品做的更健康，或叠加一些健康的概念，这是对的，只是一些公司做的实，一些公司做的虚。健康需要技术进步支撑，在产品上不断实践应用。比如肉肠等肉制品会放亚硝酸盐，以防止滋生大肠杆菌等导致变质。只有全链条做到冷冻，才可能做到不添加亚硝酸盐。若想做一款很健康没有添加的肉肠，目前还没有更好的方式实现。

米菲：追求健康，本质上是人类对死亡的恐惧。我们内部有两个团队，医疗团队想要做的是，如何让人类能够活到150岁，就拼命去看一些治疗肿瘤等疾病的药。消费团队想要做的是，人活到150岁，怎么过上高质量的生活。在这个过程中，其实是在追求不断创新的各个产品品类。每个品类中都有微创新或革命创新，都让人类往健康长寿的道路上更进了一步。

比如，方便面从原来的油炸到非油炸，再到改变原料，将燕麦和其他成分加进去，变成一种新型方便面。所以，如果一个品牌真正找到产品的卖点，能在原来的基础上进行微创新，都是对健康的追求。我相信这条投资或创新道路一定是非常持久的。

4.没有资本助力难成最后赢家

卢旭成：针对想做或正在健康+消费赛道奋斗的创业者，你们有什么建议或忠告？

米菲：消费品都是有周期的，无论什么时候做都有机会。中国有着广阔的消费人群，每个细分人群都有其需求，市场前景远大。

潘溶融：在这个领域创业，永远要做为消费者提供长期价值的事情。这个价值是什么，做品牌的时候一定要考虑。不忘初心方得始终，这是我想送给大家的话。

张放：我讲下比较看好的领域吧，给大家做参考。一是在各个消费品类里，能做微创新，能让快消品更健康。二是在技术路径上，能解决原来解决不了的问题。三是在一些慢性病管理上，能通过数字化等去做长期的陪伴和服务。

刘扬：我的建议是，要想做品牌一定要去融资。如今的时代，不能学农夫山泉，几乎不融资，用20年时间做成一家几千亿元市值的公司。如今，所有基础设施都很完善，消费品像是乘着高铁甚至飞机在发展，没有资本助力，即使你起点比别人好，你也不可能成为这个行业里最后的赢家。所以，在今天这个时代，做品牌，不论在任何阶段，都需要借力资本。