北京率先出政策：这些广告词，教培机构今后都不能用了

各种洗脑歌词，各种老师推荐，各路“大神”学员现身说法……伴随教培机构的营销大战，培训机构的各种广告，出现在电梯、公交站台、短视频平台等区域。

但值得注意的是，在广告“烧钱”大战蔓延的同时，家长们的焦虑也不自觉地被带了节奏，甚至，各类广告违法乱象也频频被曝出。

5月19日，北京海淀市场监管率先发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》（以下简称《提示书》），明确提醒辖区内各广告主、广告经营者及广告发布者：

不得含有“新政”“考纲变化”的描述、不得出现教师的名义或形象、不得出现具有承诺性质的词语等内容。

此举迅速引发热议，并被认为是“业内率先向违规广告开炮”。但事实上，对于本次海淀区规定中的部分内容，《中华人民共和国广告法广告法》（以下简称《广告法》）早有明确规定。

泰和泰律师事务所律师韩放也表示，海淀发布的教培行业广告内容提示书效力范围只在该地区，目前《广告法》中并未对全国的机构有如此细致的规定，但“最强”“最佳”“最好”之类的夸大表述依旧是广告“红线”，培训机构不能以学员成绩或学员所获奖项来做宣传，更不能对培训效果做出承诺。

但业界有观点认为，虽然效力仅限于海淀辖区，但是背后释放的信号已经非常明确。

北京率先出手

明确提出教培广告“十五条”

尽管部分内容在《广告法》中已有规定，但是北京海淀市场监管率先发布的《提示书》，在内容方面，被认为对违规广告做了“五花大绑”，从培训内容到授课人员，从办学资质到宣传内容，均有涉及。其中，长期被吐槽的“培训贷”也涵盖其中。

北京海淀市场监管公号截图

全文如下↓↓

1、广告主身份真实、办学资质齐全、宣传内容不超出其经营范围或业务范围。

2、严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长的焦虑情绪。

3、严禁发布诱导家长将适龄儿童、青少年送入培训机构，取代义务教育的内容。

4、不得含有“最新通知”、“好消息”、“新政”等涉嫌诱导点击的描述，不得编造“自学考试即将取消”、“考纲变化”、“考试难度加大”、“学制延长”、“加考数学外”等政策变化用语。

5、严禁对升学、通过考试、获得学位学历或合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。如：保过、一次性通过、免学免考拿学历、双倍提升、短期突破高分、就业有保障、XX天速成、真正做到提分、XX天逆袭、高中生轻松本科梦等。

6、严禁明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与培训授课。如：命题组老师、阅卷组成员等。

7、严禁利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

（1）广告中不得出现教师的名义或形象（包括演员扮演的教师）；

（2）不得使用学员“现身说法”直接或间接作推荐证明，不得以学员的培训效果作推荐证明，不得从用户评价中挑选好的用户评价进行刻意展示；

（3）不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传。

8、下列人员不能成为代言人：

（1）未使用过商品或者未接受过服务的；

（2）不满十周岁的未成年人；

（3）在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织。

9、不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，公益广告除外。

10、教育培训广告不得含有劝诱未成年人要求家长购买的行为，不得含有可能引发其模仿不安全行为的内容。

11、不得在教育培训类广告中出现贷款、学费分期等内容诱导招生。

12、严禁发布虚假内容欺骗、诱导受众，不得发布包含不符合考试制度及学制的内容、严禁贬低其它教育培训机构。

13、广告中表明附带赠送的课程、图书礼包等商品或者服务，应当明示所附带赠送的品种、规格、数量、期限和方式。

14、不得在培训机构内设班级名称中使用具有承诺性质的词语（如：保过班、一周提高XX分等）。

15、其它有损于青少年身心健康、涉及导向、不符合社会主义核心价值观的内容。

业界情况：

违规广告一直呈上升趋势

教育培训类广告裁判文书46篇

事实上，对于教培机构的违规广告，《广告法》第二十四条早亦有明确规定，教育、培训广告不得含有下列内容：

（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；

（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；

（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

5月20日，记者查询《中国裁判文书网》发现，2010年至今全国共检索5021篇违法广告文书，加入“教育培训”条件后，共检索46篇文书。

《中国裁判文书网》截图

从地域看，这46篇文书中，北京市、山东省、广东省最多，分别占6例；从裁判年份看，从2015年至2020年，违法广告数量由1增至15，呈上升趋势。

记者发现，被认定违法的广告主要集中在“对教育效果作出明示或者暗示的保证性承诺”、“利用受益者的名义或者形象作推荐”、“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”等方面。

以2021年5月6日发布的一则行政处罚为例，北京顾亿人教育科技有限公司在网站宣传“中国唯一现场示范、现场培训、现场成功的教学模式”“中国唯一社交成功率高达80%以上的教育品牌！”等内容，被责令停止发布违法广告，罚款20万元。

《中国裁判文书网》截图

海淀的“最新通知”不属于法律范畴

但是背后的信号非常明确

泰和泰律师事务所律师韩放认为，海淀发布的教培行业广告内容提示书效力范围只在该地区，目前《广告法》中并未对全国的机构有如此细致的规定。但对该地区的培训机构而言，如果有相关行业规定、地区政策性规定，广告从业者和发布者也应遵守。

中国人大网截图

对于海淀发布的《提示书》，韩放结合《广告法》进行了以下分析：

第一，“最强”“最佳”“最好”之类的夸大表述，一直是广告“红线”。广告法规定不准用‘最’字的初衷在于避免抬高自己、贬损同行的广告行为，以免误导消费者。不过该《提示书》提到的“最新通知”中的“最”字，不在此初衷范畴，而是为了避免政策性用语对大众造成误导而进行禁止。

第二，对于广告推荐者，《广告法》第二十四条明确规定不得以“利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。”

例如，培训机构不能以学员成绩或学员所获奖项来做宣传，特别是未成年人、无民事行为能力人。同时，韩放律师表示，培训机构广告中的教师是否符合规定，需要从三个方面进行讨论：如果推荐者是演员而非教师，他就不能在广告中以教师身份进行推荐，否则涉嫌虚假宣传；如果是公立学校的教师，则不适宜出现在培训机构广告中；如果是培训机构自己的教师，在一些情况下是被允许的。

第三，广告中不能出现“保过”“提升XX分”之类的表述。韩放律师也提到，目前在一些培训合同中，可能会出现“保过，不过退款”一类的表述，还会在合同中约定不过包退学费等内容，虽然不能因此判定合同无效，但此类表述疑似“文字游戏”，同样不能出现在广告宣传中。

最后，韩放律师提醒家长，在为孩子选择机构时一定要理智谨慎，不要被广告冲昏了头脑。报名前，确认机构是否是正规注册的培训机构，最好确认下背后的经营主体。签合同时，家长要看清楚合同中的违约责任和退费条款，关注退费是否会产生违约金，以及合同对退费是否有一些苛刻的限制条款。

此外，记者也就本次北京推出的相关规定咨询了多位教培行业从业者，业界均认为，虽然本次规定仅仅针对海淀辖区，但是，“既然从北京开始，那么背后的信号已经是非常明确了”，甚至还有教培机构负责人认为，“其他地区推出类似政策，只是时间早晚（的事）。”