亚马逊海外购中国区负责人李岩川：跨境电商，未来还有很长的红利期

经济观察网记者 冯庆艳 经历近十年的演进，在经历2020年疫情的冲击之后，中国跨境电商正在出现新的态势。

“中国已连续八年成为全球第一大网络零售市场，去年中国网络零售市场总额已经达到了39.2万亿，这个数字如果细化到实物商品已经达到9.8万亿，增长达到14.8%。去年中国跨境电商规模也已突破1000亿元。这与近几年中国政府对跨境电商的支持是息息相关的。”5月17日，亚马逊海外购中国区负责人李岩川告诉经济观察网记者。

2020年新冠疫情的“黑天鹅”给全球经济和贸易往来带来冲击。疫情加速了消费向线上的转移，创造了更多样的消费场景和消费需求。跨境电商在这一轮在线潮中迎来了普遍的增长。

无独有偶，去年1月1日起，2019年版《跨境电子商务零售进口商品清单》（下文简称“清单”）正式实施，新版清单增加了92类商品，纳入了酒类、冻海鲜以及家用电器等，近年来消费需求比较旺盛的商品。

“目前，中国政府相关部门正在咨询很多跨境企业，哪些分类是消费者买的比较多的，可能还要拓展新的分类到清单上，”一位知情人士对经济观察网记者透露。

跨境电商现跳跃式增长

“疫情期间怎么买海外商品？”过去一年内，这一问题在百度的搜索激增了超200%，与之相呼应的是，2020年“跨境电商”关键词的相关内容搜索热度，比2019年整体上升了20%。其中手机端增长53%。

“去年是非常不一样的一年，对所有的业界和每个人的生活都有很大的改变。”李岩川说，“到现在为止，我们仍然非常惊讶于在21世纪，科学技术这么发达的时候，还有这么严重的一次疫情。疫情持续时间之长、波及范围之广，值得我们深思。”

李岩川2011年加入亚马逊中国，曾负责管理百货品类Hardline，广告服务 Advertising Services以及零售运营Retail Operation。2019年开始全面负责亚马逊海外购及Prime会员服务在中国的战略与发展，带领团队于2020年实现海外购整体业务盈利。

李岩川看到，新冠疫情的影响下，消费者在跨境网购方面出现了一些不一样的特点。疫情造成消费者要在家办公，所以有很多跟家居相关的分类都有非常迅猛的增长。“比如说在线办公、居家、线上学习这些场景，这也是影响亚马逊海外购的重要因素。”李岩川说。

记者了解到，中国政府开辟综合电商的清关渠道，这也大大加速了跨境电商的增速。

李岩川告诉记者，每一年跨境电商年度个人额度，现在已增加到2.6万元，消费者个人购买的金额在逐年增长。

中国海关总署网站公布的数据显示，2020年中国通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。另据海关总署的初步统计，2020年我国跨境电商进出口规模达1.69万亿元。

在疫情的影响下，全球产业链和供应链出现“割裂”的困境。因此，传统进出口贸易都渐渐迈进跨境商务，解决了传统贸易流程繁复、出货量少、品种单一等痛点。这是下半年要举办一场跨境电商交易会的北京泰莱特国际会展有限公司总经理赖懿的认识。

李岩川发现，疫情影响下，全球供应链上面临的问题，一个是国际航班的减少，另一个是一些国家疫情有些反弹。疫苗出来后，亚马逊海外购相关的英美日德四个国家有一些很好的改善。去年疫情比较严重时，有些供货厂商因为工厂要关闭、减产，面临缺货的情况。

“今年基本面是向好的，经过压力测试后，我们公司自己的物流能力和供应商的恢复能力，包括中国市场消费者信心和购买能力都在反弹。个人预测，接下来几个季度，对跨境电商来讲是一个机遇。”李岩川说。

90后成跨境电商消费主力

“未来我们除了主站之外的合作将会加强，用开放的心态和本土电商、社交电商、社交媒体进行合作。”李岩川说，“年轻消费者在这些平台上花时间，我们也要花时间，不然就跟不上了。”

值得关注的是，亚马逊海外购曾在2019年底与拼多多合作开设快闪店，并在2020年11月与百度小程序达成合作。

李岩川将海外购业务拓展至站外微信和百度小程序，也推动购物体验在中国市场的创新和实验，并最终服务于全球消费者，例如小程序 Mini App, 瀑布流 Waterfall, 个性化智能化推送购物券 Smart Coupon，全自动促销建立推送 Predict Deal, 专属会员折扣 Prime Exclusive Discount, 意见领袖项目 KOL Program, 小 z 洋货铺项目 Personal Associate 等等。

李岩川透露，亚马逊海外购在抖音上开了自己的账号，也跟小红书、哔哩哔哩（B站）有合作，“我们三八妇女节在哔哩哔哩上通过内容运营、内容营销做一些挺有趣的，年轻人很喜欢的。”

李岩川对与KOL（意见领袖）的合作也有体会，“他们是粉丝经济，要做深度的合作，要理解粉丝的需求，就要让KOL做更多的决定。”

亚马逊海外购的选择与年轻人消费崛起有极大的关联。5月17日，亚马逊海外购联合百度搜索大数据发布《2020中国跨境网购趋势洞察》。根据百度搜索大数据，跨境网购人群中90后用户的比重逐年增加，2020年占比达到41%，00后的比重也超过了11%。新中产人群之外，年轻妈妈和职场新人群体在跨境网购中保持着活跃，同样以90后的年轻人居多。

“去年，90后已经占到跨境消费人群的41%，80后是29%，00后已经超过10%，快11%了，70后、60后加起来差不多20%。女性64%，男性36%，”李岩川对记者说，“年轻人消费，有一句话叫骑着共享单车去酒吧，这是形容90后、00后的消费者比较理性的说法，他们可以选择不同的分类、不同的平台，他们认为有价值的，就愿意投资，反之就会进行其他的选择。”

年龄的变化趋势，还直观地反映在消费者的购物偏好与商品选择上。依托于百度搜索大数据，此次趋势洞察总结了25岁、30岁和45岁年龄段用户的消费偏好。25岁左右的年轻用户以满足自我兴趣爱好的消费为主，比如手帐、游戏、球鞋等潮流单品等。30岁用户家庭场景的消费偏好较明显，45岁以上的成熟消费者则更注重品质，乐于购买大牌服饰、健康食品等。

随着跨境网购的年轻化趋势越发明显，年轻客群的消费偏好、消费动机以及消费潜力都可能是影响未来行业发展的重要变量。

年轻人对于个性化的生活，不愿意因为疫情而受到影响。李岩川举例说，日本清酒是第二、第三批开放的，跨境电子商务零售进口商品清单的分类，亚马逊海外购是第一家通过自营和物流，把清酒直邮给中国消费者的企业。“周边的产品还有九谷烧、有田烧，包括佐佐木的酒杯、酒具都有，我们也不断地拓宽选品，我们觉得可能不只是局限于日本清酒，其他国家更好的分类我们都在看。”李岩川说。

下沉市场增长明显

“跨境电商的消费区域上，大城市以规模取胜，另外，有一些小城市的增速非常快。有一些城市，我们在往年的观测中并没有看到，但今年却异军突起。比如说山西的晋中市，内蒙古赤峰市、东北抚顺市，这些城市的增长非常快。”李岩川对记者说。

李岩川的理解是，整个商品的潮流上，没有电商时，路径会是欧美到日韩，从日韩到中国港台，从中国港台到大陆一线城市，然后再到大陆的三四线城市。显然电商改变了这一切。

“这首先要感谢电商的开拓者，”李岩川说，他们让信息流更透明，世界各地任何一个国家出现了潮流产品，在很短的时间内，中国消费者，无论在四五线还是一线城市都同时知道。像社交电商、KOL等一些平台，在这方面做了很多的宣传。

第二个很重要的因素是物流。李岩川看到，之前物流很难从国外直接进到国内，现在国际物流非常发达，从国外到国内，物流很快。清关以后，到中国任何一个大城市，一两天就送达了。“再加上政府的扶持，这三点让中国无论什么城市的人群，都能拿到国际上好的产品。”

目前，亚马逊Prime会员已经超过2个亿，2020年一年会员规模暴增了5000万。全面负责Prime会员服务在中国战略发展的李岩川称，这一增长与疫情原因，导致线上购物人群基数增多有关。2016年在中国成功引进以后，这几年在中国反响非常好，Prime会员已经覆盖了全国31个省。

Prime会员在商品类目方面有哪些偏好？李岩川如数家珍：北京喜欢购买个人数码产品，手机、电脑、相机等；上海注重养生；深圳是萌宠、宠物相关产品非常受欢迎；广州是家居，广州人喜欢做菜，家居类、厨具类做得很好；重庆和成都是比较潮的城市，成都喜欢潮牌，冠军卖得非常好；重庆喜欢购买轻奢的包，包括个护、美妆也卖得很好；杭州是卖美肤最好的一个城市，可能跟气候各方面都有关系；武汉喜欢酒具和家用品，这一类产品都卖得不错。

下沉市场的用户都喜欢买什么？亚马逊海外购给记者提供的数据显示，美妆、个护小家电在一、二、三、四线城市都很受欢迎，相对来说，一线城市涉及的品类会丰富一些，类似于电子、数码等方面。电动牙刷在这些城市都有不同程度的上升。还有水牙线。不同线级的城市也都在购买这样的产品。“小城市的中产阶级生活可能节奏更慢一点，反而有时间淘更多的产品。”亚马逊海外购一位人士对记者说。

“从大环境来讲，跨境电商一出一进，还有很长时间的红利期，我非常看好。”李岩川说。

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冯庆艳经济观察报部门主任

TMT新闻部主任
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