“满血归来”只是起点，下沉市场成同程艺龙长效增长基石

自中国疫情防控取得决定性成果以来，历经震荡的国内旅游业，其恢复进程传递出愈发积极的信号。

以2021“五一假期”为例，经文化和旅游部测算，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；尽管出游人次已恢复如初，但聚焦营收，同期实现国内旅游收入1132.3亿元，按可比口径恢复至疫前同期的77%。

号称“史上最热”的五一假期尚且如此，再往回追溯至2021第一季度，国内旅游业的经营数据自然难言理想。根据中国旅游研究院发布的预估数据，2021年Q1国内旅游人数和旅游收入分别约6.97亿人次和0.56万亿元，分别恢复至2019年同期的39%和32%。

事实上，受各地“就地过年”政策号召，以及彼时零星疫情对出游信心的影响，行业恢复呈现如此速率本在情理之中。但恰恰就在这样的大背景中，在2020年连续四个季度实现盈利的同程艺龙，将其在2020年引领全球在线旅游的冲击力，延续到了2021。

眼下，同程艺龙用更为亮眼的2021Q1战绩，不仅再次刷新了业界对于在线旅游企业韧性的认知，更极大强化了市场对于行业恢复前景的乐观展望。

01、2021Q1 同程艺龙“满血归来”

2021年5月17日，同程艺龙（0780.HK）发布了截至2021年3月31日的第一季度业绩报告。在年初疫情复发和“就地过年”倡议的影响下，同程艺龙各项业绩仍领跑行业，实现持续盈利。

财报数据显示，2021年第一季度同程艺龙实现收入16.1亿元，同比增长60.6%。经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为4.2亿元，同比增长162.7%。经调整EBITDA利润率由2020年同期的15.8%上升至25.9%。经调整净利润同比增加279.5%至3亿元。

前面谈到，受多重因素影响，2021年第一季度，国内旅游市场并未迎来业界期盼的恢复速率。根据交通运输部统计数据，2021年第一季度，全国民航、铁路、公路及水运的客运量分别恢复到了2019年同期的63.4%、63.8%、39%和56.7%。与之相对比，同程艺龙2021Q1的逆势而上更显难得。

数据方面，2021年第一季度，同程艺龙平均月活用户达到2.3亿，同比增长57.8%；平均月付费用户达到2730万，同比增长84.5%；同时，得益于同程艺龙多元化服务场景的构建和一站式出行平台的打造，用户对平台的忠诚度不断提高，截至2021年3月底，黑鲸会员累计人数超过700万人。

聚焦主要业务指标，同程艺龙2021Q1数据较2019年同期均实现正增长。其中，国内住宿预订间夜量较2019年同期增长45%，国内机票销量较2019年同期增长达到20%，汽车票销量较2019年同期增长近150%。

需着重指出的是，同程艺龙这场强势的反弹中，下沉市场甚为关键。数据显示，截至2021年3月31日，同程艺龙的注册用户中，居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。2021年1月至3月，约有59.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。

受这份亮眼的财报带动，5月18日，同程艺龙股价强势高开，盘中达到20.4港元，收盘价为20.2港元，较前一日上涨12.22%，对比去年疫情最低点的8.74港元，涨幅达131.1%。增幅引领全球在线旅游企业。

资本市场如此表现，足以证明其对同程艺龙在后疫情时代复苏进程领跑旅游业的乐观预期。毕竟，面对2021Q1并不乐观的宏观形势，同程都能交出如此完美的成绩，展望未来，伴随疫苗接种全面加速、全球旅游市场持续回暖，同程艺龙的表现将更令人期待。

02、下沉市场——强劲增长的关键

从2020年连续四季度实现盈利，到2021年Q1再次引领全球在线旅游行业，同程艺龙逆势增长的源动力到底来自哪里？对此，同程艺龙CFO范磊进行了详解。

先谈外在因素。自2月下旬起，国内旅游业迅速恢复，这是多重需求叠加的结果。首先，是春节后出行限制解除带来的差旅、长线游、短途旅游恢复，这其中，最重要的是春节期间归家探亲的需求受抑制，而从整个3月、到4月清明节、五一劳动假期，能明显看到归家需求的释放。

其次，用户习惯已经发生显性变化。尽管疫情给全球旅游业造成巨大冲击，但另一方面，在现阶段跨境旅游受限/长线旅游不确定性增加的情况下，对比疫情前后，旅游由早前的长决策周期和低频消费属性，向即时预订和中频甚至更高频次消费转化，周边游和本地游迎来强势爆发。

以同程艺龙平台的数据为例，范磊介绍，2021年用户使用频次明显已经高于2019年同期的水平。尤其是在周末，2021年用户出行比例比2019年大幅提升；其次，疫情前同程平台上酒店预订提前三天及以下的用户大概占50%；但现在已经达到90%。当天预订占70%。

“当旅行开始变成一个没有明确规划和目的的‘说走就走’的事情时，这就不仅要求我们对产品、服务以及对用户需求的理解上升到新的层次，同时也要求我们有足够的库存提供服务；另外，受疫情影响和社会倡导，越来越多用户习惯于无接触购买旅游产品，使得旅游线上化率呈现出持续加速的趋势，这也给在线旅游企业的发展带来明显利好。”

要承认，范磊谈到的上述因素，确实是同程艺龙2021Q1“大放异彩”的重要因子。但事实上，宏观形势和趋势变化带来的影响，对所有玩家具有一致性。之所以同程艺龙的逆势增长“无出其右”，更多则在于团队审时度势的战略部署，以及高效的落地执行。范磊对此做了相应解释。

从收入上，相对于其他企业，疫情对同程艺龙的影响比较小。主要原因在于，首先，国际化不是同程艺龙的战略重点，其次，这几年同程艺龙针对一二线城市和三六线城市的发展策略都非常平衡，对于用户各种需求场景也比较平衡；这也是为什么从2020年Q1开始到现在，同程艺龙受到的影响最小，恢复速度也最快。

“第二个方面，同程艺龙保持非常健康的盈利性，主要还是跟团队快速/灵活的管理和转型相关。比如去年疫情初期，我们对运营成本做了非常严格控制，针对运营效率的提升，我们每天/每周/每月的预测机制，以此确保决策的准确性，以及对资源调度的高机动性。”

以汽车票为例，相比于火车票和机票，汽车票因供应主体独立而分散，其数字化建设太过滞后，2019年时线上化化率不足3%，尤其在下沉市场，汽车票的市场规模约是火车票的3倍。其中蕴藏有巨大的机会。正因如此，同程艺龙着力推进行业的供应链数字化改造，受其带动，截至目前，其线上化率已超过5%，而汽车票也成了目前同程艺龙的流量明星产品。

至于火车票，作为同程艺龙最大的流量入口，自2020年起，同程艺龙在内部一直在做交叉导流，从火车票到住宿，到今年开始从火车票到机票。“现在国内没有坐过飞机的人还是大多数，可能主要是觉得飞机票贵，但很多时候火车票和飞机票并没有那么大差异，尤其是早晚班机。我们利用这个慧行系统，当用户查询A-B 地火车票时，借助慧行系统，我们可能把适当价格的机票向前展示，这都带来不错的转化效果。”

据了解，考虑到行业迎来恢复阶段，为加速抢占市场先机，在2021年一、二季度，同程艺龙重点的投入方向还是市场营销。尤其针对低线市场，同程将投入更多资源快速获客，而这些获得的客人，将会是确保同程艺龙在未来持续增加的基石。

03、营销开路，基于核心需求赋能产业链

按照范磊的说法，接下来同程艺龙的营销投放主要是五方面。

首先，线上获客，不同于短期投放，同程艺龙对线上获客的投入会非常持久，除微信渠道和同程艺龙自有APP在安卓市场、IOS市场的拉新外，目前同程艺龙正在不断探索新的渠道，包括抖音、快手这类短视频平台、部分手机厂商的预装，如此多元化的核心，目标都是为了进一步提升转化效率。

其次，线下获客，截至目前，在帮助供应商做数字化改革的同时，同程艺龙获得了非常多的线下渠道，帮助了整个行业提升线上化率。而按计划，无论是汽车的票机，以及景区票机、酒店扫码住，都是同程艺龙线下获客的投入内容。

第三，交叉销售，按照范磊的说法，用户在买票/订酒店之后得到其他产品的红包还是卡券，尽管这都需要一定的成本投入，但这个投入非常值得，“当一个用户从单一产品变成了多产品购买，用户价值就可以有几倍提升的空间，这是多赢。”

第四，就是现在众所周知的机票盲盒，自3月底开始，同程艺龙领行业之先推出的机票盲盒产品风靡至今，归因4月的四期盲盒活动，同程艺龙实现引人瞩目的二次增长，4月月活达到3亿。按计划，同程艺龙将以更多的微创新，推出两周一次不间断的新盲盒产品。

第五，同程艺龙会持续进行品牌投放，2020年4月份，同程艺龙完成品牌升级，以此为基础，今年同程艺龙还会继续在这方面持续投入，包括在机场、火车站、汽车站以及投屏广告等，以深化其在目标市场用户的品牌心智。

大量的营销投放之后，平台的用户/订单转化率将迎来考验。范磊谈到，同程艺龙作为综合性的一站式出行平台，只有产品越丰富，提供的服务越多元，转化率以及交叉率才可能会越高。“比如附加服务、贵宾厅、火车上的送餐、接送机等一系列产品。同程艺龙每年不断推出新的产品和服务，这也是我们提升转化率最重要的原因。”

针对线下垂直数字化改革，除前面谈到的汽车票外，同程艺龙在酒店和景区目的地的产业链革新已经拉开大幕。

范磊介绍，因为酒店的增长空间会成倍于交通的增长空间，同程艺龙在这个领域要投入更大资源，来获得更多用户和更多销量。此外，作为很好的变现手段，这一部分投入将很快转化成收入和利润；至于目的地布局，除赋能信息化建设提升运营管理效率外，未来同程艺龙将推出定向盲盒，以帮助地方旅游扶贫、红色旅游流量的导入，最终达到共赢。

可以看到，在早前粗放式的补贴大战后，行业进入精细化运营下半场。范磊谈到，经历五/六年的打磨，头部企业都有各自特质和差异化的目标群体和优势，没有任何玩家能够囊括所有的需求场景，以及所有年龄段的用户群体。

“从同程来讲，我们的优势一定是更年轻的群体、更下沉的市场，包括在休闲游、周边游等细分市场，这是我们和竞争玩家比较大的差异；历经1年多的疫情，在线旅游的市场份额都在提升，原因是原来线下的部分变成了线上，这说明，盯着存量市场打价格战没有意义。尤其在低线城市，线下空间要远大于线上空间，只有通过服务场景多元化和流量来源多元化，不断挖掘用户的核心需求，才会获得广阔的增量市场补充”。