01
樊登是这两年互联网知识付费领域的现象级人物。
也是各大出版社最受欢迎的人物。
无论书籍质量如何，作者何人，知名与否，只要上了樊登的推荐，至少百倍以上的销量产出。
有人说，樊登的成功是因为站在了知识付费的风口。
这句话也没错，在资本暴涨的时代，互联网的每一个角落都呈现爆炸般的极速膨胀。
根据艾媒咨询数据显示，2017年的中国知识付费市场规模还只有49.1亿元，而到2018年时市场规模接近翻了两番，已经达到了148.3亿元，2019年时更是达到了278.0亿元。
知乎、得到、喜马拉雅、果壳，知识付费的战场群雄逐鹿。
中国有14亿人，有才有貌的也不少，每天雷打不动60秒的罗振宇，把演讲做成春晚的吴晓波，论起点都比这个貌不惊人的胖子要高。
但数年过去，当知识付费进入冷静期，知识付费KOL们面临着浪潮褪去时的窘迫。
罗振宇的“思维造物”冲击IPO受挫；吴晓波的“巴九灵”借壳上市失败；李善友的“混沌大学”更名“混沌学园”；
昔日四大天王之中唯有樊登似乎并没有受到任何影响。
2020年双11过后，一篇爆文“3天狂赚4个亿，恐怖的樊登”将樊登推上了风口浪尖，樊登读书表示4个亿仅是流水，但即便如此，也已经赶上“得到”母公司“思维造物”2019年半年的营收。
更不用提4500万用户的核心群体，以及一年10亿以上的营收规模，仅从数据来看，樊登在知识付费的赛道上早已经是一骑绝尘，将其余对手远远甩下。
02
知识付费往昔的狂热，与如今的冰凉，其实都系于两个字：焦虑。
吴晓波与罗振宇之流的声名鹊起，源于中国黄金一代对财富、对地位、对生活品质的焦虑。
这种焦虑是渴望而不得，是追求而无路，是在北京回龙观群租，在上海996无眠，在深圳挤地铁睡着的苦逼外表下那颗想要出人头地的上进之心。
从某种意义上，知识付费做的是一个传道受业解惑的善事。
于是流量、收入与资本在很快时间内趋之若鹜地来了。
但几年过去，将自己人设定位于高端专业的大V们，都面临着市场残酷的洗牌。
那些靠打工魂鼓劲的打工人，生活鸡毛满天飞的普通人，刚过35面临淘汰待业的中年人，都发现自己渴望通过“拜知识教”来摆脱焦虑，甚至改变命运的初心根本无法实现。
知识可以传授，知识也可以变现，但知识没办法继承，更不可能听几本书看几段视频就能实质上改变自己的生活。
现在大部分人的问题并不是想得太多，书却读的太少。
而是书读的不少，行动却太少。
经过两三年，花了几千元的VIP学员费，大家才恍然醒悟能否瘦下来并不取决于读过几本锻炼运动的书籍，也不在于知道多少健康饮食的食谱，而在于执行与坚持。
能够通过灌鸡汤而神功大成，那是金庸的武侠世界。
更让知识付费的拥趸们气愤的是到头来才发现，原来我们的焦虑，并不是凭空而来，而是这些大V们制造与贩卖的。
我们为焦虑付费，成就的是这些大V们的成功，于是高楼塌，也是意料之中的事情。
03
樊登与其他知识付费的大V们不太一样，除了中央电视台主持人的身份，他几乎没有打造过什么特别高大上的人设，这一点和时刻自诩为精英人士的吴晓波，有着显著的不同。
知识付费这个行当，说来新鲜，但其实并不新鲜。
打造貌似完美的人设，精心的内容输出，通过价值观吸引粉丝群体，然后通过贩卖课程等形式进行变现。
很多头部的知识付费大V都是以高端大气上档次的形象见人，沿袭的其实还是成功学的那一套东西，先通过物质及精神层面的包装将粉丝镇住，然后通过价值观洗脑。
成功学成功地收割了一个时代的韭菜后，演变成了两个分支，其中一支为传销，另一支则为知识付费。
但樊登显然不同。
无论是内容调性，还是运营模式，樊登读书都与知识付费必须高大上的传统认知相悖，下沉 是樊登读书能够成功的核心因素。
这个下沉是从内容到客户到模式的全方位下沉。
很多个人乃至机构，做内容首先会考虑变现的问题，所以高净值客户群体的内容需求，成为众多知识付费大V的主要课程方向，大部分都聚焦于金融、财经、管理、职场等领域。
而樊登在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长，这里少见厚黑学、赚大钱的技巧，放眼望去都是“人这一生，到底争什么，求什么，气什么”、“人只有在无助时才会发脾气”、“别活得那么用力，我看得好累”这些佛系的内容，这些门槛低、适用性强的下沉内容显著地提高了覆盖客户群体数量。
一个可以拿来比较的数据是得到目前注册用户2135万，樊登读书已经超过4500万用户。
根据樊登读书的官方报道，目前客户人群中一二线和三四线城市各占一半比例，相比于一二线城市的传统意向客户，可以认为樊登读书下沉到的三四线城市至少为其提供了2000万以上的客户。
这个下沉逻辑与拼多多如出一辙。
04
樊登读书的下沉，更体现在商业模式，几乎是目前互联网大V中将线上与线下结合的最完美的机构。
樊登读书发迹于抖音与快手等短视频平台，在此之前樊登读书发展了多年，却几乎看不到数据上的明显增长，直至樊登与抖音的结合。
在以抖音为代表的短视频平台崛起初期，没有人会预料到如今连微信都无法撼动丝毫的江湖地位。
当时短视频只是底层劳动人民自娱自乐、上不了台面的下里巴人，就好像无法进入曲协的德云社，自然入不了众多知识大V的法眼。
但樊登准确地抓住了这个机遇，早在2018年就成立了新媒体小组，将整个业务重心转移到短视频平台，而正是通过三分钟的视频，樊登被广为人知。
在短视频里，樊登充分发挥了自己主持人的镜头优势，如同人生导师般侃侃而谈，娓娓道来，毫无侵略性的话语与表情，瞬间征服了无比焦虑的观众，很多根本就不知道知识付费为何物的用户从而成为了他的信徒。
而在线下，樊登读书采用了餐饮行业常见的代理加盟形式，直接下沉到终端。
3000多家线下运营网点覆盖了大半个中国，从甘肃嘉峪关到新疆哈密，都能找到扎根本地的线下门店。
线上流量与标准化内容输出，与线下的服务体验相互黏合，知识的体系化与短视频的碎片化相互碰撞，加上樊登对推荐算法的熟悉，以及高额的流量投放，造就了樊登读书在知识付费领域的地位。
05
下沉是形式上的差异，更深层次的差异是价值取向。
上文提过，其他大V们贩卖的是金融、财经、职场这些原本就让人焦虑的内容。
学完之后你懂得了上亿规模企业如何避税，茅台的价值投资逻辑以及如何才能在公司升职加薪，但仍然改变不了你打工人、炒股被割和天天挨老板骂的现实。
于是你更焦虑了，说好的改变人生呢？
樊登聪明甚至有些鸡贼地选择了另一条途径，用一句绕口的话来说，贩卖的是缓解焦虑的焦虑。
吴晓波和罗振宇等人，贩卖的是信息焦虑以及解决方法，而樊登贩卖的是情绪焦虑以及解决方法。
你听完吴晓波的课后会焦虑，什么时候我才能“激荡中国30年”，但你接着听几分钟樊登的课，你又会岁月静好“其实不争也是一种幸福”。
很多人将樊登与咪蒙放在一起比较，大魔王觉得是一种很错误的看法。
两个人的共同点是接地气，说人话，能够抓住现代人灵魂里最柔弱最不设防的那个点。
但咪蒙的方式是攻击，而樊登的方式是抚慰。
咪蒙让社会多了焦虑与戾气，樊登或多或少会让家庭变得更加和睦。
知识不分高低，更不分贵贱，在中国大学生数量已过2亿的今天，无论是文科知识还是理科知识真的已经不是那么稀缺。
如何看待这个世界，如何面对自己的内心，甚至如何做一个称职的子女，有爱的夫妻，尽责的父母，这些中国传统文化中早已诠释完善，却在近些年丢失的知识，或许才是更加迫在眉睫，亟需国人学习的内容。
渡人者自渡之，自渡者天渡之，从这个层面来说，樊登读书的成功有着他必然的道理。
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