“产学研医”模式，“医学美妆”品牌的崛起之路？

2018年，“5G标准制定事件”将联想推上了舆论风口，引发了“技工贸”和“贸工技”之争。

改革开放之初，由于中国企业缺乏技术能力，不少企业选择了“贸工技”路线——先通过贸易完成资本积累，再投入资金去开发新产品和技术。实事求是地说，技工贸和贸工技是两种不同的商业模式，是企业在不同时期、不同环境下作出的选择。二者本无优劣之分，只不过联想在核心技术方面栽了跟头，暴露了“贸工技”的短板。

有没有办法将技工贸和贸工技进行融合？

产学研结合是最常见的办法，尤其是在消费领域，这种方式可以将流通市场的变化及时同步给技术研发，尽可能地兼顾到技术研发、商品生产和销售环节。

4月17日，来自西安的巨子生物成为了首家入驻国家皮肤与免疫疾病临床医学研究中心科创与转化基地的企业，对皮肤医学美容领域的“产学研医”进一步融合。

依托于北京大学第一医院的国家皮肤与免疫疾病临床医学研究中心，双方将对重组胶原蛋白在皮肤医学与美容领域的作用机制和临床应用进行联合研究。最终达成“皮肤问题机理机制探究——核心成分和技术的研发与创制——临床验证安全性与有效性——产品的推广应用”的四位一体全产业链闭环。

巨子生物是谁？

相比于巨子生物，其旗下的品牌“可丽金”“可复美”或许更为知名。

可丽金的英文名称为“COLLGENE”，这是一个由“COLLAGEN（胶原蛋白）”和“GENE（基因）”组合而成的词汇。可丽金系列产品的主打成分即为胶原蛋白，更准确一点的叫法是“类人胶原蛋白”。

传统的胶原蛋白的生产原料是猪皮、牛皮等动物组织，这些原料的获取简单，但最终提取出的胶原蛋白用在人体后，难免会产生排异反应。而类人胶原蛋白是以人体自身胶原蛋白的基因片段为基础，通过逆转录、基因重组等方法，最终分离和提炼而来。在安全性方面，远胜传统胶原蛋白。

类人胶原蛋白应用在化妆品上，可以起到补水保湿、修复皮肤屏障等功效。在医疗领域，类人胶原蛋白也可以用于疤痕修复、口腔黏膜修复。

为巨子生物提供技术支持的是西北大学生物医药研究院。

作为西北大学生物医药研究院院长，范代娣教授在1994年博士毕业后回到西北大学组建了类人胶原蛋白研发团队。经过十多年的探索和试验，范代娣和她的团队在2008年率先研发出类人胶原蛋白，该研究成果在2013、2016年先后获得“国家技术发明奖”和“中国发明专利金奖”。

实际上，国内外多家科研单位都已在实验室里生产出类人胶原蛋白，但受限于产能问题，始终没有让科研成果更好地转化为商业价值。

而依托于巨子生物的生产能力，类人胶原蛋白产品开始被批量化生产。目前巨子生物已经在皮肤医学、医疗器械、预防医学和营养医学领域研发出了近百种产品。

在皮肤医学领域，可丽金、可复美、可预等系列品牌已在全国多家医院的皮肤科、激光科、整形科等应用。就可丽金品牌来说，又针对不同肌肤特性、不同年龄层次，开发了各类产品：以健康和亚健康肌群体为主的健肤系列、以高敏感肌为主的舒缓系列、针对激光术后的安护系列，以及分别针对熟龄肌肤和年轻肌肤的赋能系列和活元焕彩系列。

“医学美妆”品牌的崛起之路

2021年3月25日，国产护肤品牌“薇诺娜”敲钟上市，以700亿市值成为国内功效型护肤第一股。

而在10年前，薇诺娜只是一个因业绩不佳被滇虹药业以30万元卖掉的品牌。10年时间，它是如何起死回生的？

1. 医生背书，热炒“敏感肌”话题

《中国皮肤性病学杂志》数据称，国内有35%以上的女性属于敏感肌。按这个比例计算，中国敏感肌消费者数量超过2亿人。

“国内敏感肌等皮肤问题发病率攀升，在社交平台和电商渠道加持下，品牌渗透率有机会快速提升。加之更高的品牌粘性和复购率，皮肤学级护肤品牌一旦建立用户心智，就能强者恒强，比普通护肤品牌头部效应更明显。”一位私募机构研究院认为，薇诺娜的崛起，是其所处赛道和定位决定的。

与可丽金一样，薇诺娜也有深厚的学科背景。

除了有药企孵化外，贝泰妮（薇诺娜母公司）董事长郭振宇还拥有医学背景，可以为薇诺娜聚拢更多皮肤科医生资源——据了解，国内有8000 家公立医院设有皮肤科，其中薇诺娜覆盖、并产生销量的医院3000多家。有了以上原因，使得薇诺娜始终与“医学护肤”这个标签绑定在一起。

2. 电商和直播红利

从名不见经传的品牌到700亿身家，得益于薇诺娜吃到了电商和直播的红利。

过去两年，薇诺娜围绕“敏感肌”进行内容营销，邀请网红KOL，在社交媒体上热炒“敏感肌诊疗车”“护肤黑科技”等话题，在抖音开展“变脸”主题挑战活动，加大品牌声量。

线上渠道为薇诺娜贡献了主要业绩。2017年双11，薇诺娜首次挤入天猫美妆品类TOP10。2020年双11，薇诺娜销售额突破7亿元，成为唯一一个上榜的国货品牌。

薇诺娜的上市，为功效型护肤品牌指明了方向。

对于巨子生物旗下的可丽金等品牌而言，他们已经有了一定的医生资源背书，已入驻1100多家医院的皮肤科及医疗美容机构，但是其销售模式却成为了“阿喀琉斯之踵”。

巨子生物的“阿喀琉斯之踵”

2008年，可丽金类人胶原蛋白系列产品上市，直到2014年，公司才开设天猫旗舰店。

此时，拥有绝对品牌号召力的海外品牌已经在电商渠道发力，欧美日韩品牌在国内美妆市场几乎形成垄断，牢牢掌握着研发、制造、营销、渠道资源。

处于内陆西安市的巨子生物既不在美妆产业的核心区域，又缺乏线上运营和品牌打造的能力，尽管手握一定的技术优势，但依然被竞争对手钳制。

为了突破困境，巨子生物开始与电商平台万色城合作，推出了“万色水母”系列化妆品。但随着万色城的经营模式被指有传销嫌疑，导致IPO失败，双方的合作宣告结束。

2015年，巨子生物决定亲自搭建平台，上线了产业互联网平台“创客云商”，将工厂直接对接到消费者，在提升物流、信息流、资金流的运行效率下，将可丽金等品牌从医护线扩展到大众日化线板块。

据了解，创客云商通过经销商出货。经销商分两种，第一种是一定的折扣预存一部分商品，然后自行销售；第二种是缴纳一笔费用成为高级经销商，高级经销商不仅享有更低的拿货折扣，还能拥有市场开发权限，发展更多销售渠道。

按照公司的预想，这种销售模式可以用最低的成本和风险，快速覆盖市场。但随着微商的兴起，越来越多的人员加入微商队伍。

据了解，目前在创客云商平台上已经有近10万左右的创客分享者和700万左右的用户。为了促成销售，在朋友圈刷屏、夸大效果虚假宣传、四处发展销售人员等情况靡然成风，微商很快成为过街老鼠，而走微商渠道的品牌也受到重创。

创客云商随即对销售团队展开规范培训，主要内容是“不得不实描述、夸大宣传、虚假宣传，也禁止欺骗，诱导其他创客充值”。2021年1月，公司发布了《关于进一步规范宣传的公告》，对违规宣传人员作出处罚，进一步规范宣传方式。

从2019年开始，可丽金、可复美等品牌加大了电商平台和直播的投放力度。产品先后出现在薇娅、李佳琦等头部主播的直播间。

去年双11，可丽金的销售额同比增长41%，创客云商渠道销售额上涨50%。

在产品口碑的铺垫之下，可丽金、可复美正处在摆脱“微商品牌”的阶段。可丽金品牌负责人马晓轩表示，可丽金未来的发展方向是：规范化、品牌化、数字化、系统化。

品牌能走多远，取决于产品力

电商和直播，是美妆品牌近两年发展的左膀右臂。尤其是国产品牌，通过和知名IP的联名营销，在近几年大放异彩。

2020年，拼多多方面给出的数据显示，“国产化妆品品牌市场份额已增至56%。截至10月底，国产美妆产品的订单量较去年同期增长109%”。

从“做贴牌”到“卖品牌”，从接单生产到个性化定制……国产美妆品牌在近几年的崛起，似乎正在实现从中国制造向中国质造和中国智造迈进的目标。

在填补了营销和销售渠道方面的短板后，美妆品牌依然要回过头专注于产品问题——面对越来越理性的消费市场，品牌们都清楚，营销能决定自己走多快，但要想走得远，必须有过硬的产品力。

在整顿电商平台，探索直播和内容运营的同时，巨子生物并没有放弃技术研发的看家本领。

范代娣教授

“2021年，巨子生物的类人胶原蛋白专利技术全新升级为Human-like重组胶原蛋白仿生组合专利技术。”4月17日，范代娣教授在发布会上表示，这项技术会陆续应用于巨子生物旗下护肤品类、医疗器械、保健品等系列产品中，推动重组胶原蛋白在医疗、修复、抗衰等各方面发挥出更大的作用。

巨子生物入驻国家皮肤与免疫疾病临床医学研究中心科创与转化基地，于企业而言，国货品牌终于可以打破当前技术壁垒，从驱动企业良性增长的核心技术出发，赋能品牌“创新活动+硬核实力”，全面带动行业转型升级。

北京大学第一医院李航教授表示，“这意味着双方将围绕皮肤健康问题，搭建临床实践科研创新平台，促进医学尖端科技真正获得施展空间”。