返利网“虚假繁荣”?

撰文 | 王晓悦

来源｜网易清流工作室

波折多年，电商返利鼻祖“返利网”成功借壳ST昌九（600228.SH）上市，却惨遭市场用脚投票。4月28日将股票简称改为“返利科技”后，返利科技股价在7个交易日内跌逾20%，总市值缩水约50亿元。

股价暴跌背后，是市场对返利模式的忧虑——在自媒体带货和电商市场下沉的冲击下，传统的返利模式还能走多远？

返利网为借壳上市提供的数据显示，返利网PC端和APP端流量下滑，却通过小程序获得高活跃度的流量。清流工作室发现，与小程序高活跃度相矛盾的是，返利网新增注册用户和成单率都在下降，而返利网给出的解释难以自圆其说。

事实上，早在2017年，返利网就预感到流量下降和大客户集中的危机，并尝试开辟金融类客户。返利网曾给多家P2P公司导流、提供广告展示位获利，不料迎头撞上P2P暴雷潮，最后落得一地鸡毛。

返利网的导购模式，注定是一门“抱大腿”的生意，也极容易被“大腿”左右生死。当流量分散，“大腿”们有了更多的选择，返利网要怎么继续活下去？

小程序活跃数据背后的虚假繁荣

资料显示，返利网主营电商导购服务和广告推广服务，通过返还利润吸引客户跳转至对应电商平台购物，返利网可以获得4%左右的佣金。通过展示位的广告推广服务，也能获取一部分收入。

12年前，电商入口窄、触达人群少，这类返利导购模式生意火热，返利网于2007年成立，并于2015年获得电商巨头日本乐天的投资。

然而，在主播带货、自媒体崛起的大背景下，如今返利网竞争地位大不如前。

2017年至今，返利网的第一大客户一直是阿里巴巴集团旗下公司，但销售额却在逐年下滑：2017年，阿里巴巴集团贡献销售额高达4.45亿元，到2018及2019年，下降为4.13亿元和3.56亿元，进入2020年，上半年阿里巴巴贡献1.2亿元销售额。

业务量不断下滑的背后，是返利网的流量在变小。2020年上半年依靠小程序撑起的月活用户数，却经不起推敲。

2020年5、6月份，返利网的月活跃用户数从3月份的500万人突增至2500万人。

返利网2020年上半年PC 端网页浏览量仅4千万次，不到2017年全年浏览量的两成。返利网上半年app端登录次数仅3.8亿次，不足2017年全年的三成。

数据显示，返利网目前主要的活跃度来自小程序，仅4月至6月三个月，小程序浏览量达到1.41亿次。返利网也表示，公司于 2020年4月加大了小程序领域的市场推广和运营投入，导致5、6月份活跃用户数迅速增长。

奇怪的是，高活跃度并未带来注册用户的增长，返利网2020年5、6月平均新增注册账户数未超过100万人，而此前3年公司月平均新增注册账户数均在200万人以上。

返利网对此解释称，由于用户能够使用各小程序平台的原有账户进入小程序应用，因此该部分新增用户未包括在公司注册账户数的统计中，导致公司2020年上半年的月均新增注册账户数下降。

清流工作室发现，进入返利网的微信小程序需要微信授权及绑定手机号码；而在支付宝的返利网小程序中，客户要进入返利账户页面，也需要授权支付宝账户、通过手机验证码注册等一系列操作。这与返利网“小程序产品无需注册即可使用，因此无新增注册用户数据”的说法矛盾。

此外，“高活跃度”的小程序，并未给返利网带来显著的销售贡献。

按照返利网的说法，自2020年4月开始发力小程序，至今已接近一年时间。清流工作室发现，返利网微信小程序早在2018年上线，但页面仍然十分简陋。小程序中陈列的全部是拼多多的产品，且商品只有优惠券，并无返利功能。点击商品后，页面会直接跳转至拼多多的小程序，个人中心不会显示订单详情。

返利网的客服向清流工作室表示，小程序的确只有拼多多的产品。在小程序下单的商品不会同步到APP账户，不能获得返利，因此建议在APP领券下单。而数据显示，拼多多2020年上半年贡献的销售额不足800万元，仅占返利网上半年销售金额的3.61%。

在支付宝端口，返利网运营一个生活号和三个小程序，生活号曾停止更新长达两年，后在2021年1月至3月初频繁发布活动信息，此后再度断更。与生活号绑定的三个小程序设置简陋，只有两个产品推荐页面。

数据还显示，虽然有小程序的活跃度加持，返利网的成单率仍显著下滑。2020年上半年，返利网的电商导流转化率，即月度购物用户数占月活跃用户数的比例为18.17% ，而此前三年该数据在24.09% 至31.71% 。

为了稳住业绩，返利网近期还被爆出活动虚假、无端扣会员费等事件，似乎又在另一个侧面印证返利网模式的难处。

P2P广告无法支撑的上市梦

返利网的发家，离不开淘宝等大客户的支持。背靠大客户虽好，也容易受制于人。早在2017年，返利网就在尝试挖掘电商以外的新客户，如开辟金融类客户。结果是，钱赚了，但信誉损失惨重。

2017年，是返利网与P2P公司展开深度合作的一年，这种合作一直延续到2019年。三年间，返利网在p2p上的收益大致分为两块，一是通过导购服务收取成交订单的佣金，二是为P2P公司提供广告展位。

2017年，返利网通过向上海你我贷金融信息服务有限公司、杭州投融谱华互联网金融服务有限公司提供导购服务，获得佣金收入三千余万元，其中后者运营的P2P平台“投融家”目前已暴雷。数据显示，返利网通过P2P公司获取的佣金比例大致为2.65%至3.17%，略低于商品导购服务的佣金比例。

除了导购带来的佣金收入，返利网向P2P公司提供广告展位获利。2017年返利网的广告推广服务收入达1亿元，占广告类收入的97.80% 。

其中上海融腾金融信息服务有限公司、东财沃富(北京)资产管理有限公司、浙江楚橡信息科技股份有限公司、杭州孔明金融信息服务有限公司、北京亿信宝网络信息咨询有限公司5家大客户贡献了总额接近5千万元的广告费用，目前，这些公司运营的“握握金服”“E都市钱包”“人人爱家金融”及“金豆包”均已暴雷。

几乎所有返利网服务的P2P平台均暴雷跑路，这让返利网成为众矢之的。返利网与非法集资平台国盈金服的合作，还被指责为幕后推手。

资料显示，国盈金服是豆比科技（北京）有限公司运营的P2P平台，通过承诺高额付息（7.2%-10.6%）期满返本的方式吸引投资人，吸收资金共计人民币2.2亿余元。根据投资人证言，投资人是通过返利网的链接跳转至国盈金服平台投资的，而返利网也是国盈金服唯一公开承认的渠道公司。

在国盈金服公开的一封声明中，其指责渠道公司要求国盈金服，让部分客户将长期借款拆分成短期借款，在下次到期前再次通过平台借款，借新还旧以达到资金持续使用的目的，此举最终导致平台资金链断裂。

2017年7月，豆比科技（北京）有限公司曾向返利网母公司上海中彦信息科技股份有限公司汇款250万元。2020年3月，逗比科技被法院判定为非法吸收公众存款，返利网母公司上海中彦的一个账户也因此被冻结。

2017年底，返利网合作的多个P2P平台陆续暴雷，返利网迅速下架这些平台的广告，2018年的广告类收入降至2千余万元，返利网的转型尝试宣告失败。

借壳上市后，受困多年的投资人可以松一口气，但返利网未来的转型之路要怎么走，还待探索。

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