2021，见证体育改变世界的力量

作 者：晓蔓

来 源：正和岛

01、“希望奥运圣火能在隧道尽头成为一盏明灯”

自1896年，第一届现代奥林匹克运动会在雅典举行以来，一百多年来，奥林匹克的赛场上留下了无数极具震撼性并让人动容的体育故事：

德国大力士马·施泰纳用一枚沉甸甸的奥运金牌祭奠亡妻，瞬间让人潸然泪下；

13次被击倒并顽强爬起的苏丽文，赢得赛场上观众雷鸣般的掌声；

晕倒在赛场上的传奇枪手王义夫得到所有人的敬意；

伴随着五次手术只为奥运梦的英国黑人运动员德里克·雷德蒙的是6.5万名观众全体起立为他欢呼……

成千上万体育人用汗水和坚韧意志凝结成的体育精神永远镌刻于奥林匹克精神之中。

由于新冠疫情的突袭，原定于2020年夏在日本东京举办的奥林匹克运动会延迟至2021年举办。东京奥运会也成为现代奥林匹克历史上，首届延期举行的奥运会。正如国际奥委会主席巴赫所言，“在不知道这条隧道将要走多久的时候，我们希望奥运圣火能在隧道尽头成为一盏明灯。”

在经历了全人类共同的灾难后，本届奥运会已然成为全世界的一种共同期待，一种共同祝愿。因体育和奥林匹克精神已同时在经济、社会和政治方面显示出重要作用。巴赫在以“奥运会与新冠疫情”为题致信奥林匹克运动时就谈到，后疫情时代，体育的经济功能将得到进一步凸显，体育不应成为这场危机的组成部分，而应成为解决这场危机的有力手段。

02、“圣火，让我们在一起”

当前，新冠肺炎疫情仍在蔓延，全球经济和社会生活秩序都受到深度影响，国际社会是一个你中有我，我中有你，相互依存的命运共同体。奥运会和欧洲杯的到来是一束光芒，它所倡导的团结、合作、拼搏精神，将让世界各国人民凝聚在奥运圣火的光芒之下，众志成城，共克时艰，携手击退病毒阴霾，共同迎接明天的美好。

疫情也促使赞助品牌商与赛事和运动员真正站在一起，彰显出体育商业上的奥林匹克精神。正是在这种使命的召唤下，5月9日，“圣火，让我们在一起——中央广播电视总台奥运会及欧洲杯融媒体营销方案发布会”在上海举行。

发布会上，中央广播电视总台编务会议成员、总经理室总经理彭健明出席活动并致辞；总台总经理室常务副召集人任学安发布了总台奥运会及欧洲杯融媒体营销方案系列产品；总台体育频道相关负责人及部分优秀运动员介绍了总台东京奥运会、北京冬奥会和欧洲杯转播报道计划和主要看点。央视总台上海总站站长齐竹泉，总台体育青少节目中心、总经理室、上海总站相关负责人，以及400余位国内外企业代表参加会议。

中央广播电视总台编务会议成员、总经理室总经理 彭健明

众所周知，2020年，体育赛事停摆、取消以及不完整呈现让体育行业处在巨大的不确定中，也对企业赞助品牌的营销计划造成极大干扰。不过，随着全球疫情不断向好的方向发展，体育行业的信心也在逐渐回暖。

欧洲赞助协会（ESA）自2020年4月以来一直在追踪调查体育赞助市场情绪，今年最近的一次调查显示，整个行业的信心都达到了疫情爆发以来的最高水平。ESA主席安迪·韦斯特莱克（AndyWestlake）就表示，那些进步的品牌会继续进行体育赞助投资。可以想象，东京奥运会和欧洲杯必将开启新一轮的企业品牌营销热潮，奥运资产以及顶级赛事仍将成为营销品牌热捧的对象。

03、央视成就体育营销新传奇的秘密武器

疫情对全球企业的影响不容小觑，但面对问题的态度与方法是决定性的。于商业而言，体育是易于沟通的途径，赞助商会青睐拥有大众目标市场的体育赛事，作为作品牌非传统的推销形式。

而成功的赞助是指获得好的投资回报率，获得产品或服务与潜在市场的完全匹配。那么，对于中央广播电视总台来说，除业内熟悉的必备要素以外，对于“成功的赞助”央视还有哪些秘密武器？

1. “独”霸多个“第一次”

中央广播电视总台独家持有东京奥运会和北京冬奥会在中国大陆地区（含澳门）全媒体权利及许可权利，将在“5G+4K/8K+AI”战略布局下，充分发挥融媒体报道优势，为亿万观众呈现丰富多彩的视听盛宴。

分

彭健明介绍，为了和品牌企业共同抓住2021体育大年的商机，共享奥运会、欧洲杯品牌营销盛宴，总台总经理室把奥运会和欧洲杯的传播服务方案设计作为头等重要的大事来抓，此次方案设计，更加突出媒体融合传播的特征，既有核心的电视资源，又增加了央视频、央视体育、央视网、央视影音等新媒体平台资源，在此基础上实现了多个第一：

第一次将夏奥会和冬奥会捆绑营销；

第一次在赛事直播中大版面呈现合作品牌元素；

第一次推出融媒体互动传播产品等。

2. 限额原则下头部资源价值凸显

发布会上，任学安发布了奥运会及欧洲杯融媒体营销方案系列产品。其中欧洲杯营销方案包括中央广播电视总台黄金足球赛事S系列和A系列，这两个系列的产品均可使用“中央广播电视总台黄金足球赛事战略合作伙伴”称号，以及直击赛场融媒体资源配置。

总台总经理室常务副召集人 任学安

两届奥运会的超级营销方案包括四款融媒体产品，即中央广播电视总台顶级赛事尊享系列、骄傲系列、光荣系列和中央广播电视总台黄金赛事独家互动合作伙伴。这四款产品均包含授权称号、专享资源、硬核资源、心仪资源四大板块。更关键的是，系列融媒体营销产品遵循奥运会、欧洲杯赞助商优先认购的原则进行销售，席位稀缺，售罄为止，后续不再发售其它产品。

可以说，头部资源价值将在此次赛事中最大化的凸显。

3. 饱和式攻击的核武器

据彭健明介绍，在同等营销资金投入的情况下，奥运会，世界杯，欧洲杯等顶级赛事带来的回报，是常规体育营销的三倍以上，正因为如此，当今世界的许多顶级品牌，都与这几大顶级赛事有着几十年的长久合作。

波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁高德康就称，我们波司登是和冰上，雪上运动一起成长起来的一个品牌，我们要利用冬奥会，让全世界都知道我们波司登这个品牌。

由此可见，马上到来的三大国际顶级赛事为品牌建设赢得市场重启机遇提供了独特的体育力量。当市场的力量、媒体的力量与体育的力量在这个独特年份叠加交汇时，将会发生什么？任学安说，里斯和特劳特在著名的《商战》中这样写到：“如果你希望给别人留下深刻印象，必须暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。”那么，我们今天在这里发布的产品就是这样一款为品牌抢占人们头脑，开启暴风骤雨般饱和式攻击的核武器！

而刚刚满三岁的中央广播电视总台，无论是14-24岁年轻观众增长高达139%的《新闻联播》，还是受年轻人追捧的《国家宝藏》《典籍里的中国》等现象级的文化节目，都让我们看到了正在不断向上成长的国家主流媒体的力量。

4. 用“工匠精神”记录体育精神

据中央广播电视总台体育青少节目中心竞赛部主任孙伟、新媒体部体育组副组长卢帜透露，东京奥运会期间，总台将派出400余人前方报道团队，CCTV-1、2、5、5+、新闻、4K超高清，央视新闻客户端、央视体育客户端、央视频、央视网等多频道、多终端报道。

此外，北京冬奥会期间，总台将在“5G+4K/8K+AI”技术助力下，细致入微的呈现冬奥之美。欧洲杯报道将通过全媒体协同运作，形成新的赛事传播场景，虚拟演播室、3D技战术分析、赛后分析报告等创新将带给观众全新体验。

400余人的前方报道团队将用最真实与最快速的镜头与文字记录下运动员们在赛道上那些难忘瞬间，让大众洞悉他们背后的百折不挠的体育精神。在这里，“工匠精神”和“奥运精神”融为一体，都是要超越自我、勇创辉煌、不怕艰辛、赢得最后的胜利。

中央广播电视总台，就是要将赛场上的点滴传播到全世界，让更多的人了解赛场上那些让人震撼的时刻、令人动容的拼搏精神。

如彭健明所言，让我们在一起，心连着心，手挽着手，让我们在一起，坚定信念，奋勇拼搏，共创品牌传播新经典，成就体育营销新传奇！

04、结语

曼德拉曾说，体育具有改变世界的力量。《奥林匹克宪章》开篇言，体育是一种生活的哲学。那么，在这个特殊时期，人们更有理由学习和掌握体育的生活哲学。

历史告诉我们，艰难的时刻亦将带来新的机遇，当世界因疫情而重塑之时，我们期待一场场久违的国际体育赛事能带给人们希望与慰藉，同时也为全球经济与企业的复苏带来助力。

中央广播电视总台也将与各大品牌共同携手，迎接赛事带给我们的激情和梦想，让我们在一起，再一次出发！