自我迭代，从新场景到新消费 2021中国品牌日

无场景，不消费。新场景创造新需求，新需求呼唤新场景，商家如何最大程度汇聚流量？顾客期待什么样的消费场景？

2021中国品牌日第二天，百联集团经济运营部执行总监史小龙、东方美谷集团总经理袁飞以及上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄教授，共聚新闻晨报周到直播间，一同开发想象，汇聚灵感，共话零售业的场景打造。

消费场景给零售行业带来什么？

现在有种说法，无场景不消费。其实不仅是零售消费，任何领域都在讲场景。无论是文旅、基建、金融、物流，甚至城市治理和国家治理，各行各业都在用场景在表达自己。

百联作为零售消费类航空母舰般的存在，对很多消费者来说，这个大集团旗下拥有很多百年老字号品牌，这些耳熟能详的名字见证着历史也伴随着他们成长，随着改革开放，百联又创造了很多全国第一，譬如全国首家中外合资大型商业零售企业第一八佰伴，国内首家连锁超市联华等等，这些历史的沉淀加之屡屡不断的大胆创新让史小龙对于消费场景的迭代感触很深。

“场景是个热词，从零售角度来说，场景从前对我们而言就是Location位置，而线下零售就是指门店，给大家提供消费的场所，但现在场景的意义已经突破了物理概念，变得无形化了。随着消费需求的变化，我们线上的场景越来越丰富，从单一变得多元，从商场变成购物中心，再变成生活中心，它更加突出参与、互动、体验，在同一个地方满足消费者不同的需求。”

当然，史小龙也补充道，无论零售消费的内涵与外延如何变化，对于商家而言“满足消费者需求”以及“给消费者好的体验”这两点是永远不会改变的。

袁飞在现场举了一个很形象的例子，这就好比大家去逛家居商场，商品杂乱地堆砌与在一个有家庭场景感的环境中购物，哪个更刺激消费欲呢？答案显然是后者。家居如此，对于发展大美丽健康产业的东方美谷也是如此。在袁飞看来，场景不仅可以从物理性概念解读，也可以从心理学、语言学的视角去切入，“在习得一门语言的时候，我们是在场景中获得对世界的认知。”这也就是为什么光是背完一本字典是无法很好地掌握一门语言的，语境至关重要。

劳帼龄教授表示，如果把传统零售所看重的location and people（位置与人）放在时下互联网的语境下，在跳出固定的物理范围之后，我们所说的“场景”的势能会更大。

新场景打造，有哪些新动作？

百联有一个“乐享美好生活”的理念，这个理念不仅需要传承，也需要创新。传承的是老字号的优良口碑，创新的是新业态、新模式，更要挖掘传递理念的时代内涵。不管是永安百货、第一百货，还是亨达利钟表、吴良材眼镜，百联旗下的这些品牌和企业，都给消费场景的打造提供了空间。

今年，是百联集团线上渠道i百联五周年庆，i百联融合了百货、超市、奥莱等实体门店，提供一站式购物生活服务，商品涵盖了美妆、3C、食品、家居等专柜同款商品，还有“百联到家”的服务，线上超市下单，最快30分钟就能送货到家。“我上次还去海南免税店的化妆品柜台比过价，五五购物节期间，我们i百联的价格还是很有竞争力的。”

除了价格的竞争优势，当我们在逛商店的时候，很多商品不仅需要场景，也需要试用，比如买衣服要试穿，买香水要试喷，尤其是买化妆品，试用是必须的，才能找到适合自己的。东方美谷最近在这方面就增加了不少体验式消费的新场景、新举措。

“我们有一个子品牌叫做美谷美购，这是直接面向消费端的布局。”可以说东方美谷的品牌效应正在逐步溢出。袁飞介绍说：美谷美购已经在南京东路、虹桥机场以及奉贤落地。前不久，美谷美购南京东路店开业，推出了全场5.5折起的促销活动，店内设有彩妆长廊、面膜森林、互动地屏、定制中心等多种特色区域，可实地体验美妆科技，吸引了大量消费者。

美谷美购还将开启长三角联动之旅，专门打造了长三角的品质周、线上三地联动直播等，提升东方美谷品牌影响力。

谈及美妆科技，袁飞提到了在上交会上，向大家展示的玛丽黛佳色彩定制口红机，将消费者融入产品开发、制造全过程，从智能选色到成品的诞生，极具个人标签，专属定制，整个过程还能适时可见。“我们的新场景满足了现在95后互联网原住民的消费需求。”

新场景的未来构想

场景打造的方案是层出不穷的，没有做不到，只有想不到。问题是，什么样的场景最能汇聚流量？

关于要精准地汇聚流量，史小龙直言这个很难，“我们都在渴望流量，但是这需要探索，我们的目标是打造持续汇聚流量的场景。”

不过在现场，史小龙明确地给出了两个发力方向，首先是品牌要素，场景可持续必须要生长和沉淀品牌效应；然后是抓住年轻创新的一代。“我们要更多地把新一代消费群体的需求作为目标，服务好忠实的顾客不是和他们一起变老，我认为年轻不是一个生命的阶段，而是思维的状态。”

而对于主打“美”字 的东方美谷主而言，这个美是大美，不光是美貌，还有美食、美味、美景、生态美、健康美，美谷不仅吸引了大批化妆品企业，也在全力打造生物医药基地、高端食品、宠物经济。这样一个美丽健康产业生态圈，本身就是一个巨大的场景，“能彰显自我的场景就是一个汇聚流量的场景。”袁飞说，“过去我们是从美妆杂志中获取信息，现在是通过交流，这种趋势可以通过设置一些个性化的场景来聚集流量，打造直播基地这件事，我们探索了两年，如何让不同的群体彰显出自己的个性，让每一个人都找到自己的归属和个性，她不是要成为别人，她是要成为更好的自己。”这就是一种强大地平台赋能。

虽然说流量本身是不固定的，对消费者而言，构建出再好的零售场景也可能只有短期的吸引力和生命力，但在劳帼龄教授看来，这是一个过程，任何新场景的构建都不是一蹴而就的。“以往我们谈论如何去满足需求，现在我们要去创造需求，引领需求。如果在品牌的成长中把创新融合进去，看似记忆中老场景的重现，但又不断冒出新内容，这就给企业创造了营收效益的机会，也给美好生活创造了更大可能性。”

我们可以清楚地看到，百联集团在十四五战略和乐享美好生活的理念指引下寻求发展之道，东方美谷也在奉贤新城和临港新片区的发展规划中寻找自身的机遇。在这个过程中，共建、共享的“联动”至关重要，搭建平台、赋能主题、拥抱创新，这就是我们今天要做的。