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李佳琦需要被重新定义，他不仅是主播，更是国货的爆款推手。
文丨华商韬略 方乐迪
“商家将品质优良的制品，以消费者能购买的价格，像自来水一样源源不断提供出来，那么世界上的人都能过上幸福美满的生活。”这是“经营四圣”松下幸之助提出的“自来水哲学”，也是贯穿松下电器生产经营的纲领。
在中国，直播的出现便类似于“自来水哲学”，它重构了人、货、场的关系，大量质优价好的商品通过直播进入消费者的生活。
这场直播掀起的零售革命中，电商主播李佳琦现象级蹿红。他创造了时代的流行语，成为“带货一哥”，他从直播中走出，也在重新定义直播。
甚至连李佳琦本人，也在被重新定义。过去一年多，人们通过李佳琦直播间熟悉了一系列国货爆品，完美日记、花西子、华熙夸迪……李佳琦为这些质优价好的国货，开辟了一条击穿一线大牌“马其诺防线”的新渠道。
【国货出圈】
五一出行小高峰，一部名为《爆款中国》的纪录片再次在高铁刷屏，此前它已引爆过朋友圈。这部由李佳琦、天猫、新世相联手打造的纪录片，得以让人一窥国潮复兴的面貌、国货崛起中的辛酸、面向未来的抱负。
“那时我才意识到，国货天然不被信任。”
“我们把玻尿酸做到世界第一大，居然会被贴上垃圾、三无标签。”
“买过一双鸿星尔克运动鞋，同事问我在哪个地摊买的，她们只认阿迪耐克。”
曾经，即便是颇具盛名的中国品牌，也处于消费链的下游，甚至是底端。
但是事情正在起变化，接过消费主力棒的“Z世代”身上没有“落后到追赶”的历史包袱，更没有经历过中外巨大差异的刺痛，多了使用中国制造的自豪感。
据统计，近几年国货品牌年复合增长率达到33%，近一半销量来自90-00后用户。
李宁、华为、郎酒等老牌国货成名已久，花西子、完美日记、润百颜（华熙生物）、溪木源不落下风，元气森林、钟薛高、SHEIN等新兴国货，也开始正面迎战海外品牌。
2020年“双11”，一改以往海外大牌占据绝对C位的局面，据小红书美妆洞察报告显示，“双11”预售护肤品销量榜单上，国货护肤品已经悄悄占据了20%；天猫“双11”“亿元俱乐部”近50个美妆个护品牌中，国货新锐及转型传统品牌占据近四成。
因缘际会，时代助力国货打开机会窗口。直播等新渠道兴起，帮助国货绕开了被海外大牌盘踞的CS渠道（化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络），高效触达消费者。
以李佳琦为代表的头部主播，将更多中国制造带向前台，带出圈。
许多常年枯坐微笑曲线底部，被迫隐身于一线大牌身后的中国制造，终于有了品牌的身份。
【国潮推手】
如果仅以“直播带货”理解李佳琦，就低估了他对品牌的塑造能力。
李佳琦早已跳脱出“人型聚划算”“带货一哥”的古早标签，成为了重塑渠道、品牌的造浪者，成为了国潮的编外产品经理。
在台前，经过他的直播，花西子散粉成为全网散粉销量第一，完美日记小狗眼影盘首发限量50万盒，刚预售便断货。
在幕后，李佳琦利用自己的经验，帮助国货品牌与消费者对话，了解这个时代的用户习惯。
在品牌方看来，李佳琦正是这个时代女性审美的风向标。逸仙电商（完美日记母公司）联合创始人陈宇文在《爆款中国》中这么说，“李佳琦这样的头部主播代表了很多中国的消费者，他背后的流量其实就是中国消费者声音的一个聚合”。
“超品日”上斩获10万销量的完美日记“小细跟”口红，李佳琦也参与了研发。产品推出前，历经76版配方的调制，超过100版颜色的筛选以及多达3000次的真人试用。
花西子散粉通过李佳琦带货一举走红之后，李佳琦抽出自己的时间和品牌方开会，主动介入花西子的产品研发。2020年“双11”，花西子苗族印象的产品礼盒从研发到推广销售，李佳琦全程参与。
这两年，花西子从曾经默默无闻的小品牌迅速成长为新国货美妆品牌巨头，不可否认李佳琦在背后的助力。
合作中，李佳琦的意见是权威的。当他指出花西子某款同心锁型口红产品，口红按压没有手感，同心锁的颜色太新，附带流苏上的珠子颜色太浅、太廉价之时，品牌方听取意见，对负责生产线的同事说，“再做几个样品让佳琦看一下”。
今天，编外产品经理李佳琦已拥有了一定的话语权，可以将新锐品牌送上风口。相比明星代言，许多新品牌会将进入李佳琦直播间视为自己鱼跃龙门的里程碑。
李佳琦不遗余力推广国货，也得到了来自官方的认可。今年五一期间，李佳琦荣获2020年上海市青年五四奖章。
2020年4月，李佳琦和朱广权一起参加央视举办的“谢谢你为湖北拼单”首场公益直播，当晚累计卖出4014万的湖北商品，登上了《新闻联播》。同时，他还获得多个省份颁发的“消费扶贫助力官”。
5月8日至5月10日期间，李佳琦还携手人民日报和央视，再推国货专场的直播。
从“我不认识他是谁”，到2021年博鳌论坛上“从直播的角度，李佳琦是我的老师”，董明珠的变化，再次证明了李佳琦的造风能力。
【复制爆款】
4年多的直播积累，与众多品牌的碰撞，是李佳琦成功的底气。
直播以来，李佳琦试用了超过10万个美妆产品，“可能是全中国产品试用最多的一个人”。
每次直播都会成为一次高饱和的消费者数据输入。李佳琦曾在公开场合表示，当拿出一个产品，人们对这一产品的意见、建议都会通过弹幕输出给自己，淘宝直播的五年让自己脑袋中积累、沉淀了大量消费者数据，这是他的竞争壁垒，也决定了他的不可复制。
对于孵化出超级IP李佳琦的美ONE而言，用好、开发好李佳琦远比开发一个新主播更有价值。正是认识到这点，美ONE才会对外部争议淡然处之，专心运营李佳琦个人IP，不搞主播矩阵。虽然短期来看，主播矩阵为品牌主提供了更多选择，拉升了品牌主在公司的“复购率”，但长期来看，这类公司触及增长天花板速度也会很快。
主播是非标品不是海底捞式连锁店，个体差异极大，想要成功复制一个头部绝非易事。
美ONE选择了一条与众不同的路——利用李佳琦的能力复制爆款。
当复制的对象从主播变成产品品牌、平台品牌时，资本想象力截然不同。
博鳌论坛上，董明珠就表示，“李佳琦未来的成长空间可能不仅是单一的产品直播，会发展成一个平台，‘佳琦商场’不是佳琦店，也不是佳琦直播。”
现阶段，李佳琦本人已初具平台级品牌作用，一个不同于大卖场的严选模式。品牌与他合作希望获得背书，而消费者希望靠简单的信任收获优质的产品。
“我还没有做好准备”，面对自建品牌，李佳琦是谨慎的。但他与花西子、完美日记等品牌合作的成绩，早已验证其复制爆款的能力。
个人品牌一旦确立，会是笔永续增值的资产。Coco Chanel 香消玉损，Chanel 魔力持续至今；Yves Saint Laurent生命止于2008年，他的天赋会永驻于YSL。
当下，李佳琦仍在从与品牌碰撞中积蓄势能。“我要提升我的知识储备，这也是为什么我跟品牌开会，我要学习他们的创始人为什么要做这个品牌、为什么设计成这样、为什么设计这样的功效等。”
也许有一天，正如李佳琦所期待的，他做好了准备，有足够多的时间和精力，去塑造出一个青出于蓝而胜于蓝的中国品牌，与一线大牌专柜并列。
李佳琦和美ONE的故事，也会大不一样。
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