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美团调整配送抽佣:按距离、价格、时段计费

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  作者:王琳 Tech星球


  

外卖越来越贵?

  Tech星球独家获悉,美团于近期调整了其配送规则,将原来的履约服务费细化为距离、价格、时段三个部分,并且根据距离的远近和价格的高低收费,类似于出租车打表,而原来履约服务费中抽成则是固定的。据悉,该规则于5月1日起在美团外卖的全部直营城市实行.


  据Tech星球了解,在这样的抽成规则下,近距离高客单价的商家抽成明显降低,而远距离低客单外卖的抽成明显提高,有些甚至超过了90%。

  对于此次平台配送规则调整的具体背景、原因、出发点、新规则的具体细则、目前实施情况、骑手的反响等,截至发稿,美团方面尚未回复。

  作为一家生活服务电子商务公司,佣金是目前美团最大的收入来源。2020年美团年收入1148亿元,其中佣金收入接近742亿元,占比超过60%。通过为平台上的外卖商家提供技术与配送服务,外卖业务去年为美团贡献了585亿元佣金收入,占总收入的一半以上。

  如今,市场监管总局对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为尚在调查中,外卖平台与商家、骑手的关系也一直备受热议。在这样的情况下,美团修改抽成规则,将会带来哪些影响,在行业内将会引起怎样的反响?

  经营猪脚饭的老张,发现了一笔跟往常不一样的订单.

  顾客实际支付了24.79元,而老张的预计收入只有11.13元,平台的抽成超过了50%。他点开抽成细则,发现履约服务费明显比平时高出来许多。


  老张这才想起了一个月前的事情。彼时,他与美团的合同到期,按照惯例和业务经理续签了新合同。除去抽成规则的些许改变外,新合同和老合同并没有多大差异。业务经理告诉他,新签的合同都是这种收费模式。老张也没有放在心上。

  但这笔订单让老张发现,新合同中些许改变暗藏的意义.

  按照新合同,当订单距离超过3公里后,平台按照每0.1公里加收0.2元的标准收费,而老张的这笔异常订单配送距离4.9公里,远远超过了3公里。远距离配送抽成的增加,让老张这一单几乎赚不到钱。

  这不是抽成最高的订单。一笔配送距离3.85公里的订单,顾客实际支付19.6元,商家的收入只有8.9元,抽成超过50%。一笔配送距离5.7公里,顾客支付18.5元的餐品,商家最终的收入只有4毛钱,抽成超过90%。


  这并非美团外卖第一次调整抽成规则。最具争议的一次是2019年初。2018年,创立8年的美团敲响了在港交所的上市锣声,资本市场对美团什么时候盈利的问题很是关注。次年年初,美团宣布把商家的佣金由15%提高到了22%。

  因为进入门槛低,餐饮行业早就成为了竞争的红海。美团发布的《2017中国餐饮供给侧发展报告》数据显示,已关闭餐厅的平均寿命为508天。一位餐饮行业资深人士告诉Tech星球,餐饮商家2019年的复合倒闭率高达130%,开店100家,倒闭130家。

  一位美团代运营服务商向Tech星球透露,去年8月,美团开始在部分直营城市试点新规则,“美团外卖共有67个直营城市,新规则当时在17个直营城市试点”。

  Tech星球从多位独立信源了解到,5月1日开始,美团外卖的新规则开始在全国所有的直营城市实施。对此,截至发稿前,美团方面尚未回复.

  一位三线城市的外卖商家向Tech星球表示,美团外卖的合同一年一签,如今自己的合同离到期还有很长时间,但业务员却上门来希望他换签新合同。“业务员一直找我换合同,但是我不肯换,主要是不敢换。”

  商家避免高抽成的方法,就是让美团的经理把服务距离设置到3公里内。但这样的结果是客流量急剧减少。“新费率之前每天一百五十六单,现在每天只有七八十单,且推广费还在增加,原本只有五十,现在每天要到八十到一百”,一位签约了新合同,客单价不过20元的商家表示。

  但这并不能解决根本问题。“按照新规,结算实付低于20元的,3公里内的订单,比固定抽点23%多出1.8个点,距离远则更亏。”一位外卖运营商告诉Tech星球。

  对于低价外卖的抽佣情况,Tech星球向美团寻求回复。对方列举了一些案例:

  郑州主打学生市场的小商家“卤饭饭”,一份折后17.8元的卤肉拌饭,在新规之前,按照费率需向平台支出4元,而现在,因为配送距离较近,每单支出降低0.4元左右。

  郑州金水区升龙广场一家灌汤烧饼商家在换了新费率之后,三公里范围内订单的佣金成本明显减少了,而这是因为他的店刚好是位于核心商区,近距离的订单比较集中。

  位于郑东新区的“何福记”因其采用美团专送,消费者主要来源于周边社区及写字楼,配送距离相对较短,按照目前的日均单量和新计费方式,"何福记"在郑州的四家门店每月将节省成本超过2万元。

  武汉商户“湘厨木桶饭”,在费率改革后同样减少了支出。以该店大受欢迎的“辣椒炒肉木桶饭”为例,一份折扣18.8元的订单,在原费率标准下需要向平台支付3.7元,而在技术服务费和履约服务费分开计算之后,只需要支出3.1元,单均支出降低16%。

  那些压力较大的商家,似乎只有涨价这一条出路,但商家却不敢涨价。

  和品牌商家相比,低价商家缺乏足够多的流量,他们对用户最大的吸引力是价格低。一位外卖行业资深人士表示,从商业模型来看,其实美团这么做也是合理的,明码标价,但是国内外卖需求旺盛,竞争激烈,总有商家生意差,就会低价,这会形成价格趋同,利润被压缩到无法再压缩。

  在新的抽成规则实施之前,低价外卖靠薄利多销赚钱,但新规出来后,由于配送价格按照距离计费,低价外卖被限制到了3公里以位。“以前靠跑量赚钱,而现在跑量死得更快”,一位外卖商家分析说。

  一位外卖运营商表示,其实新规对大店更友好,均衡下来,35元的客单价转化成固定扣点才18不到。

  郑州商家“王子爱上虾”负责人表示,此前一份单价为99元的“心动二人餐”需支付整体佣金为17.29元,在费率调整后,相同订单下,商家如果选择自配送,只需支付6.84元的技术服务费(佣金),佣金率仅为6.9%。

  广东中山市的江品寿司,是一家外卖单经常要100多、200多元的高客单商家。其运营总监表示,费率改革后,对品牌是件好事,“因为我们客单价高,总体算下来,我们的‘抽佣’反倒是降低的。”

  该运营总监认为,改革前,他对平台收取的费用是如何分成不是很了解,而今,每单计算办法都明确了,“费率改革最好的一点是,对那些‘流量店’是个打击”。

  “我自己做过电商,后来转过餐饮,对这些很了解。电商平台上,有很多很便宜的小店,他们的单量会很多,充斥着低端的店。所以,淘宝后来又推出了天猫这个比较高端的平台。餐饮这种东西,便宜是一定没什么保障的,我希望美团也能拥有自己的‘天猫’平台。餐饮的‘流量店’、‘山寨店’对我们品牌店来说,是很大的冲击。我们投入了几百万的设备,他们只需要几万块成本,卫生没保障,但他们能卖得比我们便宜很多。”

  他举了一个例子,做寿司店,刺身这些对卫生的要求很高,需要卫生许可证外,还去办理一个刺身牌照,很多低价寿司店,都是没有刺身牌照的。

  2018年上市以来,美团至今不具备稳定的盈利能力。为了节省开支,美团将470万骑手外包。

  中金公司的报告显示,在外卖的生意逻辑中,当用户选择这一服务时,本质上是为了骑手的时间和精力付费,通过这样的支付行为,用户节约了自己的时间和精力。

  这也就意味着,外卖想要盈利的前提是,用户的时薪高于骑手。

  以美团2019年财报为例:2019年一个全职骑手的月平均工资大约为5968元,外卖每单平均用餐1.2人,也就说单个用户的收入至少应该在5968元/1.2人——即4973元/月工资以上。

  根据统计数据显示,全国只有7000万人处在人均月收入超过5000元的家庭中。也就说是,月收入超过5000元的家庭才是美团要服务的核心群体

  在外卖领域,美团的增长几乎见顶了。从2019年Q1开始,其年度交易用户环比增速都在3%左右,而年度活跃商家环比增长仅仅在2019年Q4达到5%,其他三个季度均低于2%。

  QuestMobile数据显示,截至2019年12月31日,美团日活用户数已达到6000万,很快就要触及7000万大关。

  在用户数、商家数的增长都带不动业绩时,美团的做法是优化供给,提高客单价。据财报显示,2017年以来,外卖客单价已从41.83元逐步提高到48.18元。


  ‍‍‍‍‍‍“‍‍‍‍‍新规则落实后,美团的用户可能会下滑一些,其实十几块的订单都是亏本的,所以要减少这样的亏本,留着稳定的消费人群,减少开支”一位美团前员工分析道。

  另一位接近美团的人士表示,一单外卖美团的成本是八块钱,而在原有的抽佣结构下,低价外卖根本无法负担这些成本。

  他进一步表示,美团平台上80%的订单来自20%的商家,而这20%的商家即低价商家。这是美团外卖至今难盈利的原因。

  因此想要盈利,必须提高客单价。

  江品寿司也表示,接下来会认真研究,针对新的费率计算法则,调整自家在平台上的菜品,以及研究如何提高客单价等。即便他的订单已经很高。

  “美团虽然从农村起家,但是已经从农村包围城市走出来了,他开始需要品质商家”。

  更重要的是,在反垄断面前,客单价提升带来的用户、商家数目下滑,或许为其他平台提供了机会。这对于可能面临反垄断罚单的美团而言,或许是利好。

  2020年5月,王兴在财报电话会上给美团提出了新的目标:到2025年美团订单达到1亿。为了这一目标,美团在过去一年不断探索新业务:美团闪购、美团买菜、美团优选等。

  这些新业务的探索加剧了美团的亏损。去年第四季度,美团 “新业务及其他”一项经营亏损高达60多亿元,其中30亿来自社区团购,2020年全年,其经营亏损由2019年的67亿元扩大至2020年的109亿元。

  亏损并不会在短时间内消失。美团在财报中表示,2021年加大对新业务的投入可能会对整体财务业绩造成重大负面影响,公司可能由于对社区电商业务的扩张而于未来几个季度继续录得经营亏损。

  美团也一直在为社区团购储备资金。2020年10月和2021年4月,美团通过发行优先票据和增发股票和出售可转债的方式,共融资近120亿美元。

  美团公告称,这些资金将用于科技创新,加大在无人车、无人机配送等领域前沿技术的投入,以及一般企业用途。但市场普遍预测,这笔钱美团或将主要用来发展社区团购业务。

  虽然,美团账上还躺着611亿现金、现金等价物及短期理财产品,但也“需要在晴天修屋顶”,为可能出现的意外做好准备。

  过去,长视频战争烧光千亿,共享单车烧掉500多亿,如今在各大互联网公司几乎都参与的社区团购大战,或许将会成为最烧钱的一战。

  据一位接近美团优选的人士向Tech星球透露,美团今年打算在优选上投入400亿元。

  仅从外部观察,也足以看出美团对社区团购的业务重视。甚少营销的美团在去年接连请了沈腾、贾玲作为代言人,并且在不少影视节目中,可以看到美团优选的冠名。

  尽可能为优选储备弹药——除去公开募资外,美团也期待从现有业务中赚到更多钱。

  行业分析人士认为,修改抽成规则是为提高外卖业务的变现率,而发力高端酒旅亦是如此。

  对于美团来说,优选是其发力实物电商的一个绝佳入口,未来这个入口,可提供的商品不仅仅是食品杂货。它打开了美团用户增长的入口,也为美团每日1亿订单目标的完成提供了可能保障。

  对于美团来说,这显然是一场不能轻易言败的战争。

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