官方账号进军宅舞｜另类“内卷”下漂浮的青年“亚文化”

「宅舞的亚文化内核就像一只断线风筝，在数次狂风骤雨中越飘越远。」

“深圳有个小招招，B站的人都知道～”

如果你是B站舞蹈区的深度用户，想必并不会对这一略显无厘头的句子感到陌生。今年3月，@招商银行官方账号在B站舞蹈区投稿一则名为“【招行特供】挑战全网最甜书记舞”的视频，并火速出圈。截止至今日，该视频的播放量已突破四百五十万。

@招商银行官方账号的投稿

事实上，@招商银行官方账号并不是B站唯一一个勇闯舞蹈区的蓝V认证号。自2019年底以来，国企、运营商、银行、电商公司等各个领域的B站官方账号开始纷纷进军舞蹈区，投稿了大量贴上“宅舞”标签的视频。

官方账号的宅舞视频

国家电网的“高甜JK制服女孩”、中国电信的“温柔旗袍江南夜”、中国联通的“甜妹来袭”、拼多多的“出道食堂大妈”……从工作制服到JK制服，从营业厅舞蹈到官方出道，这些看似正经的蓝V号们渐渐在B站不务正业起来，花式整活起宅舞，相关的视频也都获得了不俗的播放量。

这样的现象也引起了许多网友的讨论。不少人对官方账号“亲民化”的卖萌玩梗喜闻乐见，认为这是宅舞文化从小众走向大众的标志。但也有不少人提出，过度娱乐化的内容会影响相关企业和机构严肃专业的整体形象，而其背后更有消费员工的嫌疑。

网友的评论

为什么B站上的蓝V认证号们会如此沉迷于“跳宅舞”？而随着官方账号的大批涌入，曾经处于边缘的宅舞文化真的成功“破圈”了吗？

当官方蓝V潜入亚文化红海

当“办话费套餐送手机”、“办银行卡送行李箱”、“砍一刀9.9元包邮”等物质福利形式的传统艺能难以吸引当代年轻人的目光时，在产品和宣传中融入青年亚文化元素似乎成为了许多企业和机构精准营销的一大突破口。

而B站作为国内领先的亚文化社区和视频平台，聚集了大量圈层爱好明确的Z世代青年，自然也成为了各大机构和企业进行“年轻化”宣传和推广的风水宝地。

因此，在官方蓝V们火爆出圈的宅舞视频之外，我们不难发现，这些账号的形象设计、人设定位都十分贴近B站大量ACG同好用户的兴趣取向。不少蓝V账号使用了动漫拟人化的头像，而@中国联通客服官方更是在个人简介中将“整活高手”、“官方舞见”作为自己的身份标签。

部分官方账号的头像

与此同时，它们在视频投稿的标题设置以及后续的评论区互动风格上也深谙B站舞蹈区、鬼畜区的“标配”，灵活地在字与字之间加上爱心emoji和空格。如果没有标题前端清晰标注的【XX特供】几个大字，这些视频作品几乎可以完美地融入在B站同类型的投稿之中。

投稿标题风格

显然，B站的蓝V账号们正在试图以一种“接地气”的姿态，通过模仿亚文化内容产出中的“主流”形式，展现出一种尊重、包容、迎合青年亚文化的态度，为走近目标用户群体打下基础。

在获得B站用户群体认可的同时，蓝V们正经的“官方”头衔与不正经的宅舞、鬼畜内容形成巨大反差，也让它们的投稿能够比其他的个人舞见拥有更大的关注度。视频里的运营商客服、银行职员、电商员工不再以传统视角里不苟言笑、正襟危坐的形象出现，改为开始换装跳舞或自我鬼畜，难免带给观众一种错位、猎奇的观感。

中国联通小姐姐的个人账号

这确实不失为一个有效的吸睛和营销手段，也让我们看到了在“仪式抵抗”之外，小众亚文化与主流商业体系碰撞的新形式。

英国学者莎拉·桑顿便在布迪厄“文化资本”的基础之上提出“亚文化资本”的概念，认为它可以赋予所有者区分于其他群体的“酷样”，并确定其在亚文化圈的层级与地位。

招行“最甜书记舞”里的链接

而在新媒体时代，“亚文化资本”的作用显然不再局限于小众圈子之内，“眼球经济”的崛起让亚文化能够直接地掌握网络话语权，并拥有了在保留自身独特风格的基础之上，产生巨大经济效益的可能。

B站上官方蓝V们便是通过打造账号和内容的“亚文化风格”换取“亚文化资本”，并试图以此吸取“注意力”这一新信息时代的流通货币，在直接的“流量变现”或间接的“商业推广”运营模式之下实现文化资本向经济资本的转换。

内卷的“官V舞蹈”？

流量逻辑下变味的形式创新

如果单纯以流量逻辑来看，与其他投稿视频略显“惨淡”的播放量相比，这些蓝V们的宅舞视频确实可以算是成功的宣传案例。

作为第一个吃螃蟹的官方账号，@中国联通客服官方在投稿“联通姐妹花，猛男新宝岛”视频之后播放量暴涨，从此引起其他蓝V们的跟风效仿，也让“感谢联通”成为宅舞区无人不晓的名梗之一。

为了在宅舞“标配”的框架下中出新求“潮”，顺利出圈，蓝V认证号们不断试图在人员、服装、曲风、背景等方面做出不同。

从单人独舞到多人团舞，从Lolita、JK制服到汉服、旗袍，从动漫ED翻跳到唯美古风舞曲，当同行们纷纷加入到宅舞圈的“角斗场”中时，本是借“亚文化风格”出圈的一次创新之举也渐渐变了味。

与以往和亚文化Icon跨界合作的形式不同的是，在这些宅舞视频中出镜的通常是各大企业和机构的内部员工，相关的官方账号主页也似乎由此变成了参与拍摄的企业员工们颜值、身材的“内卷”战场。

@平安银行与舞蹈区up主@西四的合作

因此，虽然这些宅舞确实达到了吸引数据流量的目的，但它们也把观众或者说潜在用户的关注重点转变为对小姐姐、小哥哥们外在形象和舞姿的评价之上，而并非对企业或机构本身产品和服务的认同，这其间真实的宣传效益也就大打折扣。

并且，换一个角度来看，尽管不断地更新此类视频看似是用心地对待着亚文化用户群体的需求，但在内容主体上并无二致的宣传方式何尝不是在流量逻辑下采取的一种“偷懒式”的“照搬照套”呢？

@电网头条的投稿

事实上，这些同质化的舞蹈视频不仅会让用户产生视觉和审美疲劳的风险，也会让各个公司和机构独特的企业文化和产品优势黯然失色，成为一个个忙于追赶网络快闪现象的无名身影。

以亚文化的外壳作为走近青年群体的“敲门砖”固然是一种全新的尝试，但若在此过程中一味地在某条路上越走越远，而忽视了对自身产品和服务内容的联系和关照，那么即便视频下都是感谢“官方整活”的评论，消费者也并不会因此便对某些品牌或企业另眼相看。

“女友”？“甜妹”？

漂浮的宅舞文化内核

纵观官方蓝V账号上传的视频封面，这些“官方”舞见大多穿着JK制服、汉服、Lolita服装、女仆装等在B站上接受程度较高的小众服饰，标题中也不乏出现“女友”、“甜妹”、“可爱”这样的字眼。

或许，我们还能从中品味出一丝宅舞文化在融圈、拓圈时可能遭遇的窘境。

“宅舞”最初来自日本视频网站“NicoNico动画”上的“踊ってみた”，是“看着就尝试跳了”的意思，一般是由舞见根据自己喜欢的ACGN相关歌曲进行编舞，并鼓励大家通过舞蹈的方式传递自己的情感。

早期宅舞视频

因此，跳宅舞的人不分年龄、性别、职业，大多是凭着自己的兴趣和热爱录制舞蹈，也不需为此准备特殊的服装，对舞蹈的背景和场地更是没有过多的要求，甚至在家就能跳。

但较低的准入门槛、包容的受众心态和不断渗透的商业模式，让如今的宅舞似乎偏离了原本的以兴趣和热爱为导向的初衷，进入热门排行榜的视频似乎总是与舞见们的颜值、短裙、丝袜、长腿等外在形象相挂钩，甚至一步步被贴上软色情、低俗这样的污名化标签。

譬如，在面对此次官方账号蓝V集体进军宅舞区的现象时，就有不少人将之称为“烈女下海”，其背后多少蕴含着人们对宅舞文化潜在的负面印象。

歧视性的B站舞区 表情包

从原先B站舞蹈分区的小小分支到如今拥有30万视频体量的独立频道，从个人爱好到官方瞩目，从边缘到台前，在这一艰难破圈的过程中，宅舞的亚文化内核就像一只断线风筝，在数次狂风骤雨中越飘越远。

令人遗憾的是，此次官方蓝V账号的宅舞热潮也并没能改变B站宅舞频道的现有生态，推动大众对宅舞文化内核的理解和认同，而是在一次次你追我赶的“竞争式”投稿中更加脸谱化和平面化了宅舞文化的形象。

如果长期借用的只是宅舞最表面的形式外壳，而不去考虑其核心的理念与价值，那么这一场官方蓝V集体的“年轻化”营销尝试便极有可能落入纯粹娱乐大众的陷阱之中了。

参考文章 ：

[1]杨小柳, 周源颖. "亚文化资本":新媒体时代青年亚文化的一种解释[J]. 中国青年研究.

（图片来自网络）