桃园眷村、大娘水饺关店潮，他们做错了什么？

　　最近，两家餐企出现关店潮。

　　一个是原本门店最多的大娘水饺大量闭店到只剩270家，另一个则是中国最贵的网红餐厅桃园眷村门店数量腰斩。

　　他们究竟发生了什么？

　　01

　　从王者变青铜

　　大娘水饺1000家门店到如今仅剩270家

　　最近大娘水饺公布了一项门店数据，2021年第一季度，大娘水饺门店仅剩270家！

　　这个数据一出来，让很多餐饮业的朋友们吃惊，曾经被誉为“水饺大王”的大娘水饺，巅峰期年入15亿，全国门店近1000家，而如今却只剩270家，不得不让人唏嘘不已。

　　“水饺大王”

　　大娘水饺的创始人叫做吴国强，这个名字一听就是70年代的人，吴国强在曾经是拿铁饭碗的人，在常州做记者。

　　80年代末，下海经商成为了很多年轻人的梦想，吴国强也是如此，辞掉记者的铁饭碗工作，开始了创业之路。

　　吴国强小时候经济条件并不好，每到春节吃饺子成为了吴国强最大的心愿，这份情结长大后依然伴随着他，吴国强就是喜欢吃饺子。

　　于是开一家饺子馆成为了吴国强的经商项目，从1993年，吴国强准备了一年多的饺子上线了，在常州开了一家饺子馆，可是天不遂人愿，开张后生意不好，不到半年门店就倒闭了。

　　吴国强并没有放弃，1996年，卷土重来，为了开这家店，吴国强借遍了亲朋好友，同时从老家东北请来了自己的大娘当厨师包饺子。

　　大娘的到来，制作制作出来的饺子口味深受常州人的喜欢，一开业生意便火爆了常州，吴国强为了强调自己家的饺子好吃，干脆把店名改为了“大娘水饺”！

　　从此之后，好运来了，大娘水饺开一家店火一家店。不到2年，吴国强就赚了近百万元，在当时这可是一笔巨大的财富。

　　从王者变青铜

　　到了2014年，大娘水饺在全国近1000家门店，年营收15亿元，全国员工近2万人，成为了当时名副其实的“水饺大王”，在当时很多的火车站附近都能够看见大娘水饺的身影。

　　反而，随着大娘水饺的风靡，全国各地出现了很多的山寨品牌，很多的水饺品牌如雨后春笋般地冒了出来，大娘水饺遭遇到了激烈的市场竞争。

　　为了能够让公司上市，吴国强与一家欧洲的投资机构CVC签订了对赌协议，这家CVC就是俏江南的那一家，如今被业内人士称为“霉运投资机构”，跟他签了协议的，没有一家成功了。

　　对赌协议失败后，CVC控制了大娘水饺，一群欧洲人按照自己的思维开始对大娘水饺进行大刀阔斧的改革。

　　其中包括菜品口味改革，最后的结果就是大娘水饺的口味一路下滑，引起了很多消费者的吐槽，变味的水饺，让大娘水饺失去了那些老顾客。

　　为了获取更大的利润，CVC开始把原本20g一只的水饺改为17g，把原本使用新鲜猪肉制作的水饺，改为使用冷冻肉制作。

　　成本不断下降，利润不断提高，但是口碑口味却一落千丈。终于大娘水饺被顾客抛弃了！

　　02

　　门店腰斩

　　最贵的早餐店也干不过路边摊

　　油条8元、豆浆10元、烧饼20多元，开在奢侈品LV旁边，有着“早餐爱马仕”称号的桃园眷村，曾是火爆的网红餐厅。

　　在巅峰时期，你总能看到这家卖烧饼油条的店，排着长长的队伍。 不过，最近却迎来了大范围闭店的命运! 在全国的门店仅剩22家，直接被砍了一半，其位于重庆、武汉、南京、合肥等多座城市的门店，在近半年多时间里陆续关门停业。

　　“早餐爱马仕”，一诞生就成为网红！

　　桃园眷村是第一个把门店开到LV旁边的“早餐店”。

　　在选址、环境以及产品定价等方面都刷新了人们对于传统早餐店的认知，硬硬地将早餐水平提升几个层级，实现了品类大升级。

　　《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》这篇营销爆文，是其一诞生就成为网红的关键。

　　一群都市的无根文艺女青年呼啦啦涌进来，盆碗狼藉以后，打滤镜，加自拍，成了朋友圈的九宫格逼格素材，吃什么反而不重要了。

　　正是靠着网红效应，桃园眷村开始扩张，从上海，到北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州12个城市开设了门店，甚至在朗豪坊开出香港首店。

　　在桃园眷村巅峰时期，你总能看到这家卖烧饼油条的店，排着长长的队伍。

　　只是好景不长！

　　为了保证品牌力，桃园眷村并没有大范围开店，品牌巅峰时期，也只有40多家门店。

　　如今，桃园眷村在全国的门店仅剩22家，直接被砍了一半。

　　就是仅存的店铺，也是远不如从前。

　　有网友去上海某一家商场发现，该店入座率不及10%，就连一个外卖小哥都没有。

　　短短几年时间，为何好好的早餐生意，就不行了呢？

　　首先是产品力越来越弱。

　　喜欢喝奶茶的，肯定有发现喜茶奈雪上新的频率非常快，甚至有时8-9天就上新一次，这背后隐藏着营销秘密。

　　现在的年轻人，追求新鲜体验，而且忠诚度和记忆力很低，网红品牌不断开发新品，不仅能够制造新奇体验，而且在年轻人群体中不断刷存在感，始终保持话题度和活跃度。

　　这是典型的曝光效应。

　　同时还可测试爆款，以及实现品牌迭代升级。

　　而桃园眷村，已经很多年没有出新爆款了，就算是偶尔出的一些新品，也是一些小笼包、牛肉面等其他早餐店都有的产品。

　　当消费者不再对品牌抱有好奇，关注度就会减弱，也就不会再主动为品牌传播了。

　　不出新爆款也就罢了，缩水的馅料、更改的配菜等让原本受人欢迎的饭团也不再出众。

　　甚至有网友表示，他们在店内点的餐，甚至还是冷的就被端上了桌。

　　产品创新缺乏，产品质量变差，让桃园眷村的品牌竞争力越来越弱。

　　再者，就是桃园眷村的拳头产品，其实都地摊上的常见品种，而且价格便宜不是一点两点的，而且地点不是公司楼下就是家附近，就餐灵活。

　　当品牌竞争力降低，用户新鲜感失去，桃园眷村曾经建立的“网红效应”，随之坍塌。

小结

　　很多餐饮店都是这样，一开始口味非常好，使用的都是最好的食材，慢慢的生意变好了之后，分店越开越多之后，这些餐饮店就开始所谓的控制成本，提高利润，最后就是食材越来越差，口感越来越差，最后越来越难吃。

　　桃园眷村的关店潮则说明在这个互联网时代，想要靠营销火起来实在是太容易了。

　　瞄准一个细分品类，抓着一份情怀，产出一个新鲜的消费方式，通过各种社交平台和KOL花式种草，吸引第一批年轻人。再加上小红书、微博、抖音和大众点评达人种草，便能成为网红店实现收割。

　　这种套路被摸清，以创意为主的网红店开始脸谱化，网红效应就开始的大打折扣。

　　一时的火爆并不能说明什么，如何应付高流量才是大家应该思考的。

　　桃园眷村不是第一个倒下的网红店，也不是最后一个。

　　一家好的餐厅应该在提高价位的同时注重提高食品的价值，以及持续品牌力的强化，营销宣传也需要适可而止。毕竟捧上去的高度，没有过人的本领的话迟早会摔下去。

　　-END-

　　来源 | 餐饮新纪元、互联网品牌官

　　整编 | 餐饮O2O—小贝