李佳琦能有多膨胀？要用你女朋友的钱建立市值1085亿美元的集团

图源：@李佳琦Austin微博

五一几天不见，「淘宝直播一哥」李佳琦又多了两个头衔：2020上海市五四青年奖章，2021上海国际美妆节形象大使。

别人都休假了，而他的事业又上一层楼。

自从3月份李佳琦与张雨绮半小时卖出总价值三千万的3枚钻戒，我瞬间改观了对李佳琦与直播电商的认知。

这哪是直播带货，简直就是在直播间建了个商场，一个人能顶100个品牌的销售额。

他的带货数据随便拎出来一条，都能惊掉直男的下巴：5分钟15000支口红被抢光；带货金字火腿使后者公司市值大涨5.48亿元；15秒抖音视频报价50万元；去年双11直播间观众最高达1.6亿人，单日成交额达34亿元。

不过，即便是李佳琦这样的实力，依然是在为品牌方「打工」，依然离不开平台红利。

李佳琦很清楚，网红总有过气的一天，直播电商也不是永远的风口：「让直播回归到产品本身，是未来的方向」。

的确，自己创业做产品才是最终的生财之道，李佳琦不只一次对外透露要孵化个人品牌。

最近的采访中，他野心勃勃，直接宣称要打造中国的雅诗兰黛。

雅诗兰黛什么水平，1946年成立，总市值达1145亿美元，约合7009亿元人民币，旗下有28个美妆护肤品牌。奢侈护肤品牌「La Mer - 海蓝之谜」、纽约的美妆品牌「Clinique - 倩碧」、源自加拿大的美妆品牌「MAC - 魅可」等都在雅诗兰黛旗下。

相比之下，李佳琦连品牌都未正式建立，更别提一个庞大的集团。

目前他最有优势的就是直播带货与粉丝资源，依靠这些，真的能建立比肩雅诗兰黛的中国美妆集团吗？

李佳琦能够「夸下海口」，想必和他顺风顺水的网红事业有关，任何产品只要经他之手，就能立刻受到抢购。

2016年，刚毕业一年的李佳琦就签约了网红机构美one，成为了一位美妆达人。

虽然是男生，但李佳琦的颜值、唇形、肤色，对于口红的表现力丝毫不亚于女生。再加上他的产品理解能力和出色的表达能力，让李佳琦迅速在淘宝直播上积累粉丝，还获得了「口红一哥」的称号。

2018年，李佳琦几乎就能以一人之力带动一个平台的流量，也是在此时，李佳琦开始思考直播之外的道路，与他的经纪公司美one推出了美妆品牌2+7。

但显然，2+7并没有掀起什么波澜，已经以失败告终，可能连他的忠实粉丝都不知道李佳琦曾经创立过这个品牌。

毕竟那时他属于出道早期，刚刚成为「口红一哥」，对事业、对行业，都属于探索阶段。

如今，李佳琦虽然主要直播平台仍在淘宝，但其他平台已经积累了大量粉丝，某音上有4496万，某博上有2904万，还涉足了多个主流综艺节目。

此外，李佳琦的直播间几乎成了会客厅，小S、刘涛、鹿晗、朱广权、高晓松，各路名人都曾登上他的直播间与他互动，频频上热搜。可以说，李佳琦已经成为了社交平台上最具号召力的网红之一。

伴随着事业的成果，李佳琦进一步明确了自己创立个人品牌的目标：不仅仅是打造一个美妆品牌，而是打造中国的美妆集团。

成为主播前，李佳琦在欧莱雅当柜哥，而他前任小助理付鹏则是雅诗兰黛的店长。从一开始李佳琦就与全球最大的两家美妆集团欧莱雅和雅诗兰黛有着渊源。

最近他在博鳌论坛的采访中，直接将这两家集团定为创业目标：

「中国现在还没有一个像雅诗兰黛集团、欧莱雅集团这种规模的美妆集团，以后如果有机会，自己会去尝试做线上线下结合的『李佳琦集团』」。

一个人能顶一个商场的李佳琦，自然有他的底气，过去他也有着成功捧红全新品牌经历。

国货美妆品牌完美日记、花西子的爆红，都是始于李佳琦的直播间。

2019年在散粉单品被李佳琦带火之后，花西子的销售额10个月暴涨了25倍，从1000万元涨到2.5亿元。

直到2020年，花西子仍然有30%的客户流量，源自李佳琦，在双十一等重大消费节，花西子甚至60%的成交额是李佳琦的直播间贡献。

可以看出，带动新产品的销量对于李佳琦来说并不是难事。

作为顶流电商主播，李佳琦的口头禅「所有女生」，已经成为一种号令，来号召直播间的粉丝下单。

李佳琦对待产品的认真态度，以及各种宠粉行为，已经让他成为偶像明星般的存在。

李佳琦不仅拥有粉圈个站，他的团队也运营着500多个微信粉丝群，每个群都极其活跃。这些粉丝正是李佳琦扶持新品牌最重要的助力。

未来李佳琦的自创品牌只要有质量达到平均线的产品，那么借助社群与流量的东风，就可以不费吹灰之力地从零成长。

况且，李佳琦创立品牌后天然带有「国货」标签，这在如今是很关键的卖点。

百雀羚、花西子等品牌是典型的走国货风的代表，后者连产品设计都倾向于古风。百雀羚近几年多次出现在双十一美妆销售的榜单上，甚至力压资生堂、SK-II、欧莱雅等海外强势品牌。

这与年轻人消费倾向的变化有关。腾讯2019《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌凭借56%的市场份额已然占据了化妆品市场的半壁江山，42%的消费者表示愿意选择国货美妆品牌。

可以说，除去李佳琦本身的品牌带动力，国货定位本身，也为他的创业提供保障。

此外，之所以突然崛起了很多国货美妆品牌，与背后的供应链有很大关系。这对于李佳琦同样是利好条件，可以提供深厚的产品基础。

莹特丽、科丝美诗、科玛等海外顶尖代工厂早已在中国建立了成产基地，而中国本土也有着上海臻臣、上海创元、广州三好等国际化的代工厂。

即便是欧莱雅、兰蔻这些美妆大牌，其产品生产也很依赖这些第三方代工厂。

这些工厂生产的美妆产品都可以达到国际标准，为新晋品牌提供了质量保证，满足用户高端需求。

因此，李佳琦创建新的品牌并无太大技术上的阻碍，他甚至只需要提供一个品牌名，这些代工厂就可以做到从品牌咨询到设计生产的全方位服务。

但即便是这样，李佳琦在每次采访中念念不忘的美妆创业，却迟迟未见进展，他自己也坦诚前两年曾经尝试过创立品牌，不过最后并未公开。

现有的条件，仍然满足不了他的野心。以他在直播中对于产品的理解，李佳琦知道，打造新品牌并非看起来那么容易。

「前车之鉴，后事之师」，网红和明星创立个人品牌并不是稀奇事，最近连网球运动员大阪直美都推出了个人美妆品牌。

但这些品牌中，成功的寥寥无几。李佳琦直接把目标定为雅诗兰黛，他可能高估了自己的团队，或者是低估了创业的难度系数。

创立过个人品牌的既有范冰冰、Angelababy、谢娜这些当红明星，也有如涵控股一姐张大奕、罗志祥前女友周扬青、淘宝直播一姐薇娅这些顶流网红和主播。

他们虽然有充足的资源、流量、代言能力，但他们创建的品牌却都说不上成功，甚至只流传于她们的粉丝之内，圈层之外的人都叫不上这些自创品牌的名字。

薇娅在2019年的「618」就创建了美妆品牌SeasonDiary，作为淘宝直播一姐的作品，SeasonDiary孵化之初就带着耀眼光环，发布首日销售额达1000万，登上淘宝美妆榜单，想必不久就可以与各大国货品牌分一杯羹。

然而，事与愿违，如今淘宝上已经搜不到SeasonDiary，其官方微博、微信也都早已停止更新，虽然官方没有声明，但SeasonDiary可以说已经宣告失败。

明星的品牌也好不到哪去，Angelababy与黄晓明的夫妻档品牌AH，如今天猫旗舰店十分冷清，销量是个位数。

范冰冰的FanBeauty主打面膜，虽然销量比AH强很多，但无论是包装设计还是商品页面，都像是个山寨货，如果不是品牌名，很难让人与范冰冰联系在一起。

一个品牌的推进，需要人才、设计、研发、管理，一整个流程，但对于主业是直播和演艺的名人来说，打理这些东西完全是门外汉。

他们往往在创立初期带一带流量，却无法付诸长期的投入和热情，最终还是以主业为主，导致这些品牌起点很高，但没落也很快。

即便是他们那样的知名度，在商业帝国里，也依然难以掀起波澜。

生产出合格「产品」容易，但打造一个「品牌」很难。

不过也有成功的明星个人品牌，多来自海外。如Rihanna的Fenty Beauty和卡戴珊家族Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，产品知名度、认可度都比较高。

但这并不意味着她们是自己单打独斗。Fenty Beauty是Rihanna与LV母公司LVMH集团合作打造，发布一个月销售额就达到1亿美元，发布第二年成为LVMH香水美妆部门销售额增长主要动力。

Kylie Cosmetics则是2019年以6亿美元被Coty集团收购，后者旗下拥有Burberry、Gucci、Calvin Klein等品牌的彩妆香水业务。

Kylie Jenner目前拥有49%的股权，坐收分红即可，不需要参与管理。她还因为收购获得的钱，成为了福布斯富豪榜上最年轻的10亿美元富豪。

但即便如此，Kylie Cosmetics在2019年转手时，销售额已经出现同比下跌情况，业内猜测是回头客较少的原因。

Fenty Beauty也出现后继无力的情况，相比创立之初的盛况，如今不像此前那样被母公司在财报点名表扬。而近期Rihanna申请了Fenty Hair商标，扩展其他领域，再加上Fenty时装线的失败，都足以证明Rihanna的美妆线可能进入了销售增长的瓶颈，正在另谋增长点。

背靠大树好乘凉，集团的实力可以缓解网红品牌的症结，但最终，决定品牌能不能走下去的只有产品，个人流量终有用尽的一天。

如果李佳琦不想复制薇娅等网红的失败，与成熟的美妆公司合作不失为一个明智的选择，先站稳脚跟，再考虑能否发展壮大。

然而对于规划美妆集团的李佳琦来说，与别人合作可能并不是他想要的道路。

流量、营销、受众，这些都不是李佳琦该担忧的东西。真正让他踌躇不前的还是产品本身，国货美妆似乎总是低人一等，不及进口品牌具有吸引力，连明星自创品牌都是海外的Rihanna和Kylie比较成功。

业内人士认为，如今国内孵化美妆品牌最大的问题就是，能不能走出同质化怪圈，以及能不能打破国产品牌中低端的刻板印象。

李佳琦也看到了这一点，并正在为此不断积累经验。他接受南都采访时表示，自己去欧洲去泰国，会抓住任何机会和一线品牌见面，学习他们做美妆产品的经验，没有准备好的情况下，他不会孵化新品牌。

他创立的新品牌如果主打性价比，意味着将与花西子、完美日记等老客户成为竞争对手。不仅难以拉开差异，以后直播其他美妆品牌时，李佳琦会不会有顾虑，会不会夹带私货，将成为品牌方与粉丝共同的疑问，会直接影响他的可信度。

而如果主打高端产品，又很容易被粉丝认为是「德不配位」，更重要的是，现在几乎没有国产美妆品牌能突破中低端的定位，李佳琦未来要想建立属于中国的美妆集团必须打破这一瓶颈。

中国目前有3000多个品牌从事美妆相关业务，在这样一个相对饱和的美妆市场，许多品牌的产品来自同一家代工厂，注定会出现同质化的情况。

顶级的美妆代工厂就那几家，当科丝美诗为完美日记等品牌输出爆款的同时，也在为资生堂、植村秀、橘朵等品牌服务。

新品牌没法保证在产品质量上拉开差距，两款同类美妆产品的差别可能微乎其微，只能在包装上下功夫，但包装如同流量一样，不是长久之计。

甚至张大奕的品牌bigeye直接对外宣称要打版日本品牌的产品，其实就是做高仿A货。洗面奶、眼影、腮红，bigeye都要直接打版其他品牌。

虽然张大奕的品牌如今依然在运营，但只依靠模仿，将在产品风评上败下阵来，进而影响业绩与发展。

要打破同质化，只能去做高端产品，专利研发成了必要条件。

但国内的研发又是一言难尽。已经上市的完美日记，2020年前三季其研发成本仅占总成本的1.25%，大部分支出用于产品营销。

有分析指出，这与国货美妆主打性价比有关，不得不压缩研发成本。国货美妆的定价基本在百元上下，与雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等品牌动辄上千的价格成为鲜明对比。

新产品、新技术的研发伴随大量的时间与成本投入，进而推高售价，与国货主打的平价替代品的定位是相互矛盾的。

新成立品牌在快节奏的消费环境下，可能无法抽出资源来专注研发，并且人才与技术可能也不能支持高端产品的研发。

在创新型的药妆、可持续美妆领域这种情况更加突出，国货美妆毫无优势。

欧莱雅如今甚至将自己定位为美妆科技公司，涉及领域也从化学延伸到了微生物学，也就是调节皮肤的菌群，从而达到护肤的作用。

而资生堂推出的高端品牌BAUM，主打可持续护肤品，其产品90%以上的原料都源自大自然，不包含合成色素、合成化学物。

相比之下，国货产品的创新成分主要围绕中草药展开，缺少新意和科技感，并不讨喜。

前方是竞争已经进入白热化的美妆市场，李佳琦入场后会面临与其他国货品牌相同的问题。

重研发，就意味着要砸钱，并且短期看不见回报，与如今快餐的消费环境产生矛盾。重性价比，就意味着难以超越那些成熟的国际集团，被困在国货与粉丝的小圈层中，无法突破。

创造一时的品牌容易，初具规模容易，但李佳琦要想突破瓶颈，成为中国的雅诗兰黛，他引以为傲的粉丝和直播并不能提供太大帮助。目前来看，他实现这个「宏伟」的目标还很遥远。

美妆本身销售的还是消费者体验，而不是「网红」的背书。

人们必然期待一个中国美妆巨头的诞生，但在这之前，李佳琦可能要先抛下流量的诱惑，从浮躁的网红氛围中脱离出来，这时再去看美妆产品的创业，或许会得到不一样的心理预期。

品牌与李佳琦一直都在互相成就，他并不一定非要去做品牌方。

与其纠结于美妆集团，不如换个思路，在渠道方面进行创业，这或许才是最适合李佳琦的道路。

策划 Editor ｜刘佳奇

排版 Layout ｜于明焕