看懂这份一季报你就看懂了海尔智家的未来

　　未来的时代必定是“场景替代产品，生态覆盖行业”。时代变了，投资者必须建立全新的价值评价体系，延用落后的观念衡量先进的企业，犹如用马车作坊的思维衡量汽车企业一样。

　　4月29日晚，海尔智家（600690）发布2021年一季度报告，报告期内实现营收548亿元，同比2020年Q1增长27%，同比2019年Q1增长12.9%；实现归母净利润30.5亿元，同比2020年Q1增长185.3%，同比2019年Q1增长42%；经营活动产生的现金流量净额，同比增长149%。

　　其中，中国区收入同比增长29.5%，剔除卡奥斯业务影响，同期收入增长55.7%；海外收入同比增长24.6%；

　　引人关注的还有，2021年一季度，海尔智家毛利率升至28.5%，高出主要竞争对手空调业务4个百分点。

　　报告指出，业绩增长主要得益于智慧成套销售、卡萨帝高端品牌战略、数字化转型的落地，以及在海外坚持高端创牌战略和本土化运营。

　　业界分析认为，海尔智家2021年一季度业绩超出预期，表明该企业生态布局进入业绩兑现期。

　　另据海尔智家2020年年报，当年实现营收2097亿元，同比增长4.46%；实现净利润113.23亿元，同比下降8.20%；实现归母净利润88.77亿元，同比增长8.17%。

　　看点一：场景品牌、生态品牌全线提速

　　海尔智家2021年一季度业绩表现可以概括为五句话：业绩整体增势强劲，场景品牌、生态品牌全线提速，卡萨帝收入再创新高，空调进入加速增长通道，海外打开高盈利空间。

　　一般认为，海尔智家一季度业绩强劲增长，是其空调板块加速增长，海外打开高盈利空间，场景生态品牌全线提速，及卡萨帝高端品牌战略再创新高综合作用的结果。其中，场景品牌、生态品牌全线提速尤为关键。

　　海尔智家智慧家庭战略布局始于2006年，至今已持续15年之久。

　　2019年，海尔智家正式进入物联网生态品牌战略阶段，同年首家001号体验中心在上海开幕。时隔一年，海尔智家已在北上广、重庆、青岛等城市建成001号体验中心超过1000家，在美国、意大利、俄罗斯、巴基斯坦等海外落成近800家。截至2020年第三季度，海尔智家生态实现收入34亿元，同比增长138%。

　　“三翼鸟”品牌的推出，是海尔智家场景生态布局发展史上另一标志性事件。作为全球首个场景品牌，三翼鸟依托物联网AIoT技术，提供可体验、可定制、可迭代的智慧家庭生活解决方案，开辟了从卖产品到卖场景的新赛道。

　　第三方机构提供的数据显示，智能家居行业目前已初步沉淀出海尔智家、华为、小米“三强”格局。其中，海尔智家侧重于“做生态”，最终目的在于提升用户体验；华为侧重于“做平台”，致力于实现移动端与智能家居互联互通；小米则侧重于“做硬件”。

　　看点二：空调进入加速增长通道

　　2020年以来，海尔空调业务表现格外耀眼。

　　先看一组数据：2021年第一季度，海尔空调线下份额上升至17.3%,线上份额上升至15.1%，国内市场收入增幅高达128%。以4,000元以上挂机及10,000元以上柜机为代表的高端空调市场，海尔份额达到22.3%。

　　线下份额17.3%是什么概念呢？机构发布的数据显示，2018年海尔空调线下市场份额是11.5%。这表明空调在过去两年线下市场份额提升了约6个百分点，增速相当快。

　　进入2021年，海尔空调持续上冲，多次站上周份额线上第一，线下周份额亦多次冲上行业第二。

　　很多人想不明白：在行业老大增长乏力之际，什么支撑了海尔空调明显提速？

　　一般认为，海尔空调迅速崛起与其站稳“健康空调第一品牌”位置有很大关系。近年来，海尔智家致力于健康空调的开发、推广，2020年新冠疫情的爆发强化了公众对健康的认知，客观上海尔健康空调形成助推作用。现在，很多人提及健康空调，首先想到的就是海尔。

　　当然，创新才是最大推手。以海尔洗空气空调为例，该技术借鉴航空发动机原理，以高速离心式瀑布水幕系统实现净化、加湿、增氧、杀菌、定位送风，可在1小时内将室内空气清洗一遍，除菌率达到99.9%。

　　近年来，用户对空调的需求发生深刻改变，尤其是年轻群体，不再仅仅满足于空调单一调温功能，还要求空调必须同时具备净化、加湿、清新、消毒、除湿等多种功能，他们需要的其实是一套完整的空气解决方案，而传统的空调产品无法满足他们的需求。

　　2020年，延续多年的空调品牌格局被打破，预计随着空调产业革命的持续推进，品牌格局或将再次发生巨变。

　　看点三：卡萨帝高端品牌再创新高

　　2021年第一季度，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝，收入同比增长80%，折射出卡萨帝市场影响力加速提升。

　　中怡康发布的数据显示，卡萨帝在万元以上冰箱的份额是38%，万元以上滚筒洗衣机的份额是78%，1.5万元以上空调的份额是34%，均处于绝对引领位置。

　　2018年，卡萨帝单一品牌营收首次突破百亿元大关。

　　卡萨帝已成为国内高端家电代表性品牌，在海外市场，卡萨帝产品售价甚至与德国高端家电品牌美诺（Miele）相当。

　　看点四：海外打开高盈利空间

　　2021年第一季度，海尔智家海外市场表现优异，收入同比增长24.6%，经营利润同比大增135%，高盈利增长通道被打开。

　　依据报告表述，海尔智家在海外市场积极推动线上数字化转型，全网粉丝同比提升20%+；高端产品收入增长超40%，在20多个经济体进入TOP3。

　　其实，和其他本土家电企业相比，海外市场一直是海尔智家的优势市场。和大多数同行不同，海尔智家是最早启动国际化的企业，且一开始就从门槛最高的美国、欧洲做起，并自始至终坚持自主品牌战略。

　　海尔智家国际化采取“自主品牌+跨国并购”两条腿走路，针对跨国并购文化融合难的世界级难题，海尔智家尊重文化差异，实现文化相融共生，坚持“人”的价值第一，以创造用户价值来体现自身价值。一句话，海尔智家国际化的成功本质上是企业文化输出的成功，不能简单地理解为创牌的成功。

　　海尔智家基于未来的布局进入收获期

　　当人类的脚步迈入移动互联网时代，发生巨变的不啻产品功能与形态，还有企业的经营逻辑。

　　举一个典型例子：移动互联网时代之前，如果一家企业连续多年亏损，这家企业会被投资者抛弃；移动互联网时代到来之后，人们判断企业的价值标准发生巨大改变，只要流量不断增长，哪怕多年亏损，投资市场照样会给它较高的市值。

　　未来的时代是“场景替代产品，生态覆盖行业”的时代，今天的海尔智家已率先实现从传统家电品牌向场景品牌、生态品牌的跃迁，因此，我们需要用新观念、新眼光来衡量这家企业。

　　一个显而易见的事实是：和同行企业相比，海尔智家是基于未来布局做得最出色的企业，良好的成长性正是企业进入收获期的折射。

　　回看海尔智家发展史，它的每一个布局都着眼于未来，从国际化到品牌高端化再到场景生态布局，均走在了绝大多数企业前面。

　　首先是国际化，海尔智家是最早启动国际化的中国家电企业，并且从一开始就坚持自主品牌战略，这让它看起来和同行十分不同。

　　其次是高端品牌战略，海尔智家是品牌意识觉醒最早的中国企业，同样也是启动高端品牌战略最早的企业，卡萨帝的成功就是例证。

　　再就是场景生态战略布局，当同行仍在为一台空调如何更静音、更省电而孜孜不倦的时候，海尔智家已经将目光投向未来，它深信未来的市场竞争绝不是单品的竞争，而是生态的竞争、系统的竞争。海尔智家不遗余力地在场景与生态布局上投入，投资的其实正是未来。

　　管理学界有一个基本观念，前瞻型企业战略是兼顾现实与未来的战略，它确保企业在实现增长的同时为未来打好基础。如果一个企业它今天表现很好，但明天可能面临巨大不确定性，那么这个企业的战略风险过高。所谓“善弈者谋势，布未来之局”，今天的结果是由昨天决定的，而明天的结果则取决于今天的布局。

　　进入2021年，资本市场对海尔智家持较高期待

　　进入2021年，海尔智家在两个方面呈现出明显高成长态势，一是营收与利润高增长，二是市值高成长。

　　在A股大盘不振局面下，海尔智家（600690）市值逆势增长，至2021年4月底，年内市值增长13.42%，而同期美的集团（000333）市值下跌18.56%，格力电器（000651）下跌3.28%。

　　投资者凭什么对海尔智家持乐观期待？

　　我认为主要有两方面的原因：一是海尔智家业绩增长强劲，这是来自业绩层面的因素；二是海尔智家场景生态布局日渐进入收获期，未来成长可以预期，这是来自投资者判断的因素。成长性好，是投资者对海尔智家最清晰的判断。

　　那么，如何判断一个企业的成长性呢？一般认为有三个维度：第一，看它基于未来的产业布局是否具有前瞻性？第二，看它是否具备强大的产品创新能力？第三，它是否建立了兼顾现实与未来的产业结构？

　　用这三个维度观察海尔智家，你会发现它是中国为数不多值得持续投资的企业。