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看懂这份一季报你就看懂了海尔智家的未来

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  未来的时代必定是“场景替代产品,生态覆盖行业”。时代变了,投资者必须建立全新的价值评价体系,延用落后的观念衡量先进的企业,犹如用马车作坊的思维衡量汽车企业一样。


  4月29日晚,海尔智家(600690)发布2021年一季度报告,报告期内实现营收548亿元,同比2020年Q1增长27%,同比2019年Q1增长12.9%;实现归母净利润30.5亿元,同比2020年Q1增长185.3%,同比2019年Q1增长42%;经营活动产生的现金流量净额,同比增长149%。

  其中,中国区收入同比增长29.5%,剔除卡奥斯业务影响,同期收入增长55.7%;海外收入同比增长24.6%;

  引人关注的还有,2021年一季度,海尔智家毛利率升至28.5%,高出主要竞争对手空调业务4个百分点。

  报告指出,业绩增长主要得益于智慧成套销售、卡萨帝高端品牌战略、数字化转型的落地,以及在海外坚持高端创牌战略和本土化运营。

  业界分析认为,海尔智家2021年一季度业绩超出预期,表明该企业生态布局进入业绩兑现期。

  另据海尔智家2020年年报,当年实现营收2097亿元,同比增长4.46%;实现净利润113.23亿元,同比下降8.20%;实现归母净利润88.77亿元,同比增长8.17%。

  看点一:场景品牌、生态品牌全线提速

  海尔智家2021年一季度业绩表现可以概括为五句话:业绩整体增势强劲,场景品牌、生态品牌全线提速,卡萨帝收入再创新高,空调进入加速增长通道,海打开高盈利空间。

  一般认为,海尔智家一季度业绩强劲增长,是其空调板块加速增长,海外打开高盈利空间,场景生态品牌全线提速,及卡萨帝高端品牌战略再创新高综合作用的结果。其中,场景品牌、生态品牌全线提速尤为关键。

  海尔智家智慧家庭战略布局始于2006年,至今已持续15年之久。

  2019年,海尔智家正式进入物联网生态品牌战略阶段,同年首家001号体验中心在上海开幕。时隔一年,海尔智家已在北上广、重庆、青岛等城市建成001号体验中心超过1000家,在美国、意大利、俄罗斯、巴基斯坦等海外落成近800家。截至2020年第三季度,海尔智家生态实现收入34亿元,同比增长138%。

  “三翼鸟”品牌的推出,是海尔智家场景生态布局发展史上另一标志性事件。作为全球首个场景品牌,三翼鸟依托物联网AIoT技术,提供可体验、可定制、可迭代的智慧家庭生活解决方案,开辟了从卖产品到卖场景的新赛道。

  第三方机构提供的数据显示,智能家居行业目前已初步沉淀出海尔智家、华为、小米“三强”格局。其中,海尔智家侧重于“做生态”,最终目的在于提升用户体验;华为侧重于“做平台”,致力于实现移动端与智能家居互联互通;小米则侧重于“做硬件”。

  看点二:空调进入加速增长通道

  2020年以来,海尔空调业务表现格外耀眼。

  先看一组数据:2021年第一季度,海尔空调线下份额上升至17.3%,线上份额上升至15.1%,国内市场收入增幅高达128%。以4,000元以上挂机及10,000元以上柜机为代表的高端空调市场,海尔份额达到22.3%。

  线下份额17.3%是什么概念呢?机构发布的数据显示,2018年海尔空调线下市场份额是11.5%。这表明空调在过去两年线下市场份额提升了约6个百分点,增速相当快。

  进入2021年,海尔空调持续上冲,多次站上周份额线上第一,线下周份额亦多次冲上行业第二。

  很多人想不明白:在行业老大增长乏力之际,什么支撑了海尔空调明显提速?

  一般认为,海尔空调迅速崛起与其站稳“健康空调第一品牌”位置有很大关系。近年来,海尔智家致力于健康空调的开发、推广,2020年新冠疫情的爆发强化了公众对健康的认知,客观上海尔健康空调形成助推作用。现在,很多人提及健康空调,首先想到的就是海尔。

  当然,创新才是最大推手。以海尔洗空气空调为例,该技术借鉴航空发动机原理,以高速离心式瀑布水幕系统实现净化、加湿、增氧、杀菌、定位送风,可在1小时内将室内空气清洗一遍,除菌率达到99.9%。

  近年来,用户对空调的需求发生深刻改变,尤其是年轻群体,不再仅仅满足于空调单一调温功能,还要求空调必须同时具备净化、加湿、清新、消毒、除湿等多种功能,他们需要的其实是一套完整的空气解决方案,而传统的空调产品无法满足他们的需求。

  2020年,延续多年的空调品牌格局被打破,预计随着空调产业革命的持续推进,品牌格局或将再次发生巨变。

  看点三:卡萨帝高端品牌再创新高

  2021年第一季度,海尔智家旗下高端品牌卡萨帝,收入同比增长80%,折射出卡萨帝市场影响力加速提升。

  中怡康发布的数据显示,卡萨帝在万元以上冰箱的份额是38%,万元以上滚筒洗衣机的份额是78%,1.5万元以上空调的份额是34%,均处于绝对引领位置。

  2018年,卡萨帝单一品牌营收首次突破百亿元大关。

  卡萨帝已成为国内高端家电代表性品牌,在海外市场,卡萨帝产品售价甚至与德国高端家电品牌美诺(Miele)相当。

  看点四:海外打开高盈利空间

  2021年第一季度,海尔智家海外市场表现优异,收入同比增长24.6%,经营利润同比大增135%,高盈利增长通道被打开。

  依据报告表述,海尔智家在海外市场积极推动线上数字化转型,全网粉丝同比提升20%+;高端产品收入增长超40%,在20多个经济体进入TOP3。

  其实,和其他本土家电企业相比,海外市场一直是海尔智家的优势市场。和大多数同行不同,海尔智家是最早启动国际化的企业,且一开始就从门槛最高的美国、欧洲做起,并自始至终坚持自主品牌战略。

  海尔智家国际化采取“自主品牌+跨国并购”两条腿走路,针对跨国并购文化融合难的世界级难题,海尔智家尊重文化差异,实现文化相融共生,坚持“人”的价值第一,以创造用户价值来体现自身价值。一句话,海尔智家国际化的成功本质上是企业文化输出的成功,不能简单地理解为创牌的成功。

  海尔智家基于未来的布局进入收获期

  当人类的脚步迈入移动互联网时代,发生巨变的不啻产品功能与形态,还有企业的经营逻辑。

  举一个典型例子:移动互联网时代之前,如果一家企业连续多年亏损,这家企业会被投资者抛弃;移动互联网时代到来之后,人们判断企业的价值标准发生巨大改变,只要流量不断增长,哪怕多年亏损,投资市场照样会给它较高的市值。

  未来的时代是“场景替代产品,生态覆盖行业”的时代,今天的海尔智家已率先实现从传统家电品牌向场景品牌、生态品牌的跃迁,因此,我们需要用新观念、新眼光来衡量这家企业。

  一个显而易见的事实是:和同行企业相比,海尔智家是基于未来布局做得最出色的企业,良好的成长性正是企业进入收获期的折射。

  回看海尔智家发展史,它的每一个布局都着眼于未来,从国际化到品牌高端化再到场景生态布局,均走在了绝大多数企业前面。

  首先是国际化,海尔智家是最早启动国际化的中国家电企业,并且从一开始就坚持自主品牌战略,这让它看起来和同行十分不同。

  其次是高端品牌战略,海尔智家是品牌意识觉醒最早的中国企业,同样也是启动高端品牌战略最早的企业,卡萨帝的成功就是例证。

  再就是场景生态战略布局,当同行仍在为一台空调如何更静音、更省电而孜孜不倦的时候,海尔智家已经将目光投向未来,它深信未来的市场竞争绝不是单品的竞争,而是生态的竞争、系统的竞争。海尔智家不遗余力地在场景与生态布局上投入,投资的其实正是未来。

  管理学界有一个基本观念,前瞻型企业战略是兼顾现实与未来的战略,它确保企业在实现增长的同时为未来打好基础。如果一个企业它今天表现很好,但明天可能面临巨大不确定性,那么这个企业的战略风险过高。所谓“善弈者谋势,布未来之局”,今天的结果是由昨天决定的,而明天的结果则取决于今天的布局。

  进入2021年,资本市场对海尔智家持较高期待

  进入2021年,海尔智家在两个方面呈现出明显高成长态势,一是营收与利润高增长,二是市值高成长。

  在A股大盘不振局面下,海尔智家(600690)市值逆势增长,至2021年4月底,年内市值增长13.42%,而同期美的集团(000333)市值下跌18.56%,格力电器(000651)下跌3.28%。

  投资者凭什么对海尔智家持乐观期待?

  我认为主要有两方面的原因:一是海尔智家业绩增长强劲,这是来自业绩层面的因素;二是海尔智家场景生态布局日渐进入收获期,未来成长可以预期,这是来自投资者判断的因素。成长性好,是投资者对海尔智家最清晰的判断。

  那么,如何判断一个企业的成长性呢?一般认为有三个维度:第一,看它基于未来的产业布局是否具有前瞻性?第二,看它是否具备强大的产品创新能力?第三,它是否建立了兼顾现实与未来的产业结构?

  用这三个维度观察海尔智家,你会发现它是中国为数不多值得持续投资的企业。

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