新PLAY主义：首进南宁，爱琴海如何打造有购物功能的社交空间？

划重点

从PAY到PLAY，一个字母之差，牵引出截然不同的业态布局、运营逻辑。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

王亮、农蕙华对本文亦有贡献

图片来源 | 除特别说明外，均来自爱琴海集团、南宁华丰城爱琴海城市广场

作为城市生活空间的一部分，购物中心已不仅仅是一个承载购物功能的商业空间，还是一个具备便捷、趣味、潮流等属性的城市社交空间。

在这样的市场期许中，4月28日“城市有光”南宁华丰城爱琴海城市广场合作伙伴大会成功举行，诸多亮点引发各界嘉宾关注。

华丰城爱琴海城市广场位于广西南宁青秀区民族大道，是爱琴海集团进入南宁市场的第一个项目，总体量9万㎡，项目定位为“南宁东精致生活体验中心”。

发布会上，华丰城爱琴海城市广场总经理曹雷献结合项目定位，全面诠释了如何将社交体验功能核心化，让“PAY”转变为多面的“PLAY”，并正式宣布该项目将于2021年年内开业。

活动现场，华彩灯光秀、潮流摩登大秀……在超200家知名品牌商户面前逐一呈现，恰如华丰城爱琴海城市广场为南宁商业带来新变量的洞察——放眼未来，“有购物功能的社交空间将取代有社交功能的购物空间”正成为趋势，爱琴海在围绕这一方向全方位进行场景与内容设计。

打造城市级精致生活空间

聚焦新家庭与新青年主力客群

南宁华丰城爱琴海城市广场位于南宁城市主干道民族大道，是地铁1号线琅东客运站的TOD商业综合体，未来这里还将串联3条地铁线，辐射周边更多片区，为其注入更多新鲜活力，将空间和消费人群动因结合，生成项目与城市的“超级链接”，勾勒出华丰城爱琴海城市广场所处的城市图景。

在这张城市图景中，爱琴海团队快速锁定关键命题——“人是核心，一切商业规划应围绕 ‘消费者’展开”。

◎华丰城爱琴海城市广场总经理曹雷献

项目3公里范围内，华丰城爱琴海城市广场辐射常住人口超60万，这些常住人口中主要呈现出两大核心客群——新家庭客群及新青年客群。

• 南宁的新家庭客群有着高收入、理性消费等标签，他们有一定的经济沉淀，注重生活品质感，有明显的品牌意识，注重的生活体验。

• 新青年客群不乏追求潮流的“PLAY”气质，热爱潮流，热衷网红打卡，在“国潮”、“二次元”等各式各样的文化圈层中自由切换。

基于对核心客群的深入洞察，华丰城爱琴海城市广场一步步推导出项目定位——南宁东精致生活体验中心，并将这一定位在项目的建设中还原为实际的场景。

“策展式”商业提案

创意呈现四大“社交型”主题业态

华丰城爱琴海城市广场以“策展式”商业提案，规划了四大“社交型”主题业态，为日常生活赋予超出“寻常”的体验。

◎ 项目效果图

//关注儿童成长创造美好，打造沉浸式亲子主题乐园

随着新中产阶级的崛起，“全面二孩”政策的开放推广，中国儿童消费市场的活力被彻底激发，儿童业态是拉动商场人气的引流器。

结合凤岭商圈新家庭客群占比居高的特性，华丰城爱琴海城市广场将着力凸显“精致亲子”差异化优势，打造超4000㎡沉浸式亲子主题乐园，以“大空间+沉浸式”提升亲子陪伴体验品质感。

为此，引进了主力店乐天大世界，将组合卡雷拉赛车、积木乐园、玩具屋 、捕鱼达人、欢乐沙滩、手工艺品DIY、考古恐龙等益智游乐模块，构筑集益智娱乐为一体的儿童游乐中心。

未来，爱琴海集团亲子营销IP“小店长日”也将落地华丰城爱琴海城市广场，以“亲子互动+儿童职业体验+品牌联动”形式，打造与新家庭、消费者三方互动的新场景，带来购物中心亲子陪伴新体验。

◎爱琴海集团亲子营销IP“小店长日”

//泛娱乐文化空间，赋能Z世代理想生活

新生代消费者追求品质生活、善于捕捉时尚风向，标榜个性化的同时，也渴望撕掉标签，寻求情感共鸣。

夜经济，塑造了南宁城市个性基因的一个片段，在遵循城市个性的同时，华丰城爱琴海城市广场将在其中植入“精致活力”新概念，打造超8000㎡PARTY畅嗨空间，融合酒吧、KTV、音乐餐吧、嗨吧等细分业态，赋能Z世代的理想生活。

围绕这一思路，华丰城爱琴海城市广场引入“城市全新潮流顶峰娱乐综合体”的潮流娱乐品牌771 Music House旗下多个泛娱乐子品牌——网红艺术酒吧DREAM FLOWER（将打造户外音乐酒吧）、嘻哈酒吧HIP POP HOUSE以及“顶级空间派对艺术KTV”V-PARTY。

推行与知名潮牌的跨界计划，扩展酒吧文化体验新边界。打破传统休闲娱乐行业的经营模式，以“艺术体验空间与夜店衔接”的方式，为消费者带来一个ALL DAY畅享的社交变量空间。

◎DREAM FLOWER门店效果示例图，图片来源：771 Music House官方资料

//SWEET+主题街区 创新场景化社交新空间

新茶饮甜品作为新消费领域的高人气品类，已潜移默化融入南宁人的日常生活，且自带社交话题属性，在线上线下皆具备构建潮流社交场景的能力。

由此延伸，华丰城爱琴海城市广场将打造SWEET+悠享午茶街区，打破空间边界，营造场景化趣味街区，为民族大道再添“精致社交”空间。

目前，星巴克、麦当劳、喜茶、SEVENBUS、仟吉、都市甜心、荔园饼家、美珍香、茶百道、等正鲜、ARTEA等品牌已正式签约进驻。

//潮流美食发掘新时代经济，享受专属的城市味蕾驿站

为全面满足“潮流吃货”和新家庭客群的个性化餐饮体验需求，华丰城爱琴海城市广场将以“地方特色美食+非遗美食+人气美食”组合，把“精致味蕾”商业概念外化为17000㎡城市潮体验美食主题街区，聚合网红餐饮品牌矩阵凸显潮体验特色。

• 传统餐饮之潮

引入非遗美食“横县鱼生”代表品牌——余师傅，新派呈现传统美食文化，带来全新的非遗美食用餐体验，未来也有望带动华丰城爱琴海城市广场辐射旅游客群。

• 人气餐饮之潮

引入海底捞、太二、蛙小侠、呷哺呷哺、九田家、丫丫厨娘等近20家人气餐饮品牌，构筑南宁全新食尚聚集地。

差异化的主题业态规划，不仅将更好地释放凤岭商圈的商业势能，也让华丰城爱琴海城市广场吸引越来越多品牌的关注。

目前，华丰城爱琴海城市广场已集结六大主力店品牌。除了前文提及的771 MUSIC HOUSE、乐天儿童大世界，还包括：万达影城、诺伯曼运动会馆、风云再起、京东家电。

其中，京东家电将同步匹配新家庭及新青年客群需求，提供个性化的家电消费解决方案。万达影城、诺伯曼运动会馆、风云再起则将围绕“社交活力”核心思路，组合为8000㎡Z活力空间。

聚焦圈层社交需求

重新定义“售前+售中+售后”商业场景

作为爱琴海集团进入南宁市场的首个项目，华丰城爱琴海城市广场自官宣以来就不乏业界关注——能否为南宁带来新的商业内容、新的商业操盘思维？

事实上，自提炼出“社交体验功能核心化”思路以来，华丰城爱琴海城市广场就已着眼于圈层社交需求，结合爱琴海集团的“售前+售中+售后”新定义，充分体现爱琴海的运营力。

//新“售前”

在新“售前”场景中，华丰城爱琴海城市广场将以线上社交能力突破线下信息服务瓶颈，在圈层粉丝到达线下场景前，提前通过KOL、KOC内容传播，以圈层热门话题体现社交价值。

从业态来看，超8000㎡PARTY畅嗨空间、超4000㎡沉浸式亲子主题乐园、SWEET+主题街区、17000㎡城市潮体验美食主题街区均具备社交话题属性，未来都可以通过线上社交话题“种草”线下场景的模式，掀起线下场景打卡热潮。

//新“售中”

在消费升级浪潮中，消费决策的关键影响因素已从价格敏感转变为价值敏感，由此带来的考验是：商业运营者有没有能力创造有趣的场景和IP，形成有价值感的圈层体验。

围绕这一点，华丰城爱琴海城市广场将着眼于南宁消费圈层价值偏好，在南宁落地爱琴海自有艺术跨界营销IP“不是艺术节”，在以“艺术”为主题的社交体验场景中，带来个性化价值体验。

◎爱琴海集团艺术跨界营销IP“不是艺术节”

//新“售后”

在新“售后”场景中，华丰城爱琴海城市广场将以“场景+功能+空间”服务体系，建立消费者乐意自发分享的渠道、场景和机制，形成裂变式口碑传播，持续连接消费者和商户。

在华丰城爱琴海城市广场，无论是超8000㎡PARTY畅嗨空间、超4000㎡沉浸式亲子主题乐园，还是SWEET+主题街区、17000㎡城市潮体验美食主题街区，都具备加载主题活动、裂变新体验，吸引核心圈层自发分享、重复体验的潜能。

由此可见，华丰城爱琴海城市广场在规划业态时，不仅着眼于消费需求深度洞察，也已针对长期运营进行了前置推导。

从PAY到PLAY，南宁华丰城爱琴海城市广场并非舍弃直接指向经济效益的“消费行为（PAY）”，而是将其融入洞察核心客群偏好的“PLAY”之中，差异化构建“有购物功能的社交空间”，让人们逐渐产生自发的停留、自发的价值认可、自发的选择偏好，继而为自己的选择付费。

一字之差，牵引出截然不同的业态布局、运营逻辑。一如活动主题“城市有光”，未来华丰城爱琴海城市广场将如何为南宁多元商业生态的演进带来新的亮点，创造新的可能性，让我们共同期待。

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