银发经济时代，隐藏着老年健步鞋的百亿市场

　　你听说过健步鞋吗？在很多人的概念里，这就是「老年人专属」，与足力健划等号，也是运动品牌较少涉足的领域。

　　但事实上，在朴实无华的外表背后，机遇已经开始出现。4月份，匹克发布健步鞋「拂风」，把目光瞄向了年轻人；而李宁则获得了「智能老年鞋」发明专利授权，可记录运动数据以及身体参数，直接把定位中老年人群；咕咚也在近期推出了全新智能健步鞋5K，这款鞋已来到第4年。

　　面对品牌间的竞争与「银发经济」的蓝海，国货们真的要进军健步鞋市场了吗？

　　文 / 刘金涛

　　编辑 / 郭阳

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　　健步鞋，真的不止于老年鞋

　　健步鞋来自「Walking Shoes」的英文直译，过去一度也译为步行鞋。其样式虽然朴实无华，但的确是一个正在兴起的全新品类，拥有着巨大的市场，尤其是在「银发经济」开始萌芽的国内。

　　众所周知，现代运动鞋的起源是橡胶鞋，其基本结构由橡胶与帆布构成，被广泛用于校园与军队。世界大战结束后，运动市场开始兴盛，同时伴随着硫化工艺的出现，跑鞋更为轻便灵活，在六七十年代进入百家争鸣的时代。

　　当时，匡威、阿迪、鬼冢虎以及彪马都想要抢占市场，他们首先从奥运会以及马拉松的运动员入手，各家品牌在运动表现的提升上使出了浑身解数，也促使气垫、中底等缓冲减震技术的兴起，后来无论是篮球鞋还是跑鞋，都代表着运动品牌的科技含量。

　　不过，健步鞋在90年代才开始慢慢有了雏形，而它本身就是品牌专攻细分市场的产品，延续了跑步鞋的舒适性，并且做了一些减法，砍去了部分缓震功能，强调轻便与透气。

　　Asics专为健走打造的Gel Quickwalk 3

　　简而言之，目前健步鞋的范畴实际上非常广泛。为步行、轻运动的舒适而生，虽不必塞入过多的科技，但仍需足够的缓震来减轻步行时脚部和腿部的损伤，拥有足够的支撑与包裹，具备轻盈、穿着便捷的特点。

　　这其中最具代表性的产品，无疑是斯凯奇的「GO Walk」系列，这也是斯凯奇进入中国主推的产品之一，也是品牌被打上「老人鞋」标签的开始。此外，亚瑟士、New Balance以及PUMA等品牌也均推出过类似产品。

　　重要的是，健步鞋属于运动品类，但老人鞋却不是运动鞋，这一概念也并非来源于运动品牌。

　　也因此，在今年315期间，市场监管总局发布的六类产品消费提示中，就给出了老年健步鞋的定义：供老年人散步、慢跑、旅游等运动休闲穿用的健步鞋。

　　了解健步鞋之后，再来谈这样一个细分市场便会明确很多。那么我们不禁要问：这样一个运动品类，为什么没有被国产运动品牌所重视？即便只有中老年人选择，那么面对崛起的中国老年鞋市场，运动品牌为何视而不见呢？

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　　老年鞋火热，健步鞋退位

　　曾几何时，夸张的外形和推陈出新的技术，是运动鞋在年轻人市场中最受欢迎杀手锏，几大头牌厂商的「军备竞赛」也从跑鞋延伸到了篮球、足球以及网球领域。这时候，包括一众国产品牌也一样期待在专业运动领域抢得一席之地。

　　当然，对比健步鞋和跑步鞋，后者似乎更能体现品牌的技术水平。

　　如今，顶尖跑鞋可以为跑者的脚后跟和前脚掌提供更多缓冲，强化足部肌肉，提供足够的稳定性，以及无缝设计来消除磨脚的风险，帮助获得更好的运动表现，因此在卖点上也更强调运动性能。

　　就职于YYsports的Amy有着近10年的零售经验，在她看来，强调科技属性才是国货抢占市场的核心战略。「运动用品多由技术领先的国外一线品牌主导，也为孩子们打造了一个先入为主的概念，那就是运动鞋都是专业的、有科技感，还能表达个性。」Amy说道。

　　老牌体育零售商力力体育CEO赵宇骁也告诉氪体，「如今国内的运动品牌都纷纷对标国际一线，甚至大有赶超之势，此外如果做一个中老年品类，多少会影响到品牌形象。」

　　近几年国潮风吹起，李宁在去年直接秀场搬上了敦煌沙漠

　　的确，细看运动品牌的发展史，科技是主导市场的重要砝码，国产品牌在近几年更是不遗余力，李宁、安踏、特步、361度以及匹克，均在运动科技领域颇具建树，尤其是在曾经山寨成风的模仿时代，专注技术带来更好运动表现，才是国货自强的出路。

　　回看技术门槛不高的健步鞋，能炒作的点本身就很少，并且随着人群画像也越来越固定，反过来也导致运动品牌在类似产品的命名时，尽可能避免「健步」、「健走」的概念，反而主打运动、休闲。

　　但这也让老一辈消费者的痛点不断显现，俗话说「人老脚先衰」，老一辈消费者在日常生活中需要健步鞋这样一个品类，斯凯奇占据市场并被看作老人鞋便是市场需求的体现——另一个论证，则是主打「老人鞋」的品牌也开始席卷市场。

　　足力健在在广告中提到，老人鞋需要根据脚型来设计，迅速助其抓住了市场

　　2015年，由足力健所引领的「老人鞋」概念开始兴起，喊出了安全、舒适、防滑、轻便与耐磨等特点，在功能性上解决了老年人的穿鞋痛点，还请来国民演员张凯丽，广告轰炸各大卫视，如今已成为网红产品。

　　最终，年轻人不爱、运动品牌躲避、老人鞋厂商追逐，多方原因之下，健步鞋逐渐淡出年轻人的选择范围。不过，伴随着2.5亿60岁以上老人所引领的「银发」市场崛起，运动品牌如今似乎也注意到了这背后的百亿大市场。

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　　「银发经济」时代到来，运动品牌要加码健步鞋了吗？

　　老人鞋的火热，实际上也是健步鞋的机会。

　　目前来看，老人鞋市场虽火但并未受到足够开发，一个重要原因是缺少市场竞争，也没有国家制定的专业标准，造成了市场产品混乱的状况。

　　2019年10月，央视新闻就对老年健步鞋的市场问题进行了报道。当时，由上海、安徽、江苏和浙江四地消费维权机构组成的长三角消保委联盟，对80批次「老人鞋」样品进行比较试验，由于缺乏国家标准，只能按照2017年的《儿童皮鞋》标准进行测试。

　　结果不出意外，该实验发现有38批次的老人鞋样品，外底硬度不达标，占样品总数的47.5%。另外，14批次样品耐折性能不达标，鞋底出现超长裂纹，鞋帮与底墙开胶；14批次样品耐磨性能不达标。

　　质量不达标是老人鞋的最大问题

　　与此同时，运动品牌的入局也有助于健步鞋市场的规范化。要知道，足力健能够迅速获得认可做出好鞋的原因，也在于运动鞋生产线的加持。

　　在创办足力健之前，张京康在2014年选择与运动品牌青岛双星合作，推出「六超老人鞋」，喊出了超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔软、超耐磨的六大特点，原本用在运动场景的品质放在了需求更低的老年人群中，这种「降维打击」带来的作用同样不可忽视。

　　近几年，老人鞋厂商纷纷兴起，据中研普华产业研究院数据，老人鞋企业在2014年为1783家，而到了2018年3月便超过了3500家，增幅接近一倍。

　　在这背后，则是中国2.5亿60岁以上人口，另据人社部的预测，到2035年老龄人口将达4亿。

　　人口老龄化时代加速到来

　　因此，面对这样一个未来千亿市场，运动品牌也开始展现出兴趣，而在年轻一代的语境下，健步鞋的更能诠释出一种「少既是多（less is more）」的生活理念，更贴近运动，更亲近生活。

　　在短期内，健步鞋或许依然是老人鞋的代表，但变化已经发生，我们期待未来能出现更多顶尖产品，重新赋予这一品类新的定义，也带来一个更规范良序的广袤市场。